餐飲賽道，火鍋高速前行

▌餐飲賽道，火鍋高速前行

餐飲市場迅速發展，火鍋獨佔鰲頭

中國餐飲服務市場近年來穩步快速增長，餐飲消費佔全國社零總額約10。9%，維持穩定。

中國餐飲服務市場由三個分部組成，即中式餐飲、西式餐飲及其他餐飲。

中式餐飲是最大組成部分。在所有中式菜品中，火鍋有最大的市場份額，按2017年收入計，其份額為13。7%。

▌產業鏈環節，企業不斷髮展

火鍋產業上游：原料

火鍋產業鏈上游是火鍋配菜原料生產、加工、銷售基地，並提供現代化配送服務。常用原料包括肉製品、辣椒、香油等。

大型火鍋連鎖企業建立自己的原料基地以保證食品安全、降低採購與配送成本，如小肥羊建立了養殖基地，陶然居建立了辣椒生產基地。

火鍋產業中游：調料

龍頭企業自建調料生產基地。火鍋調味料包括火鍋底料與蘸料兩類，而火鍋料製品則以魚糜製品與速凍肉製品為主。

火鍋底料主要原材料包括植物油和動物油、辣椒、各類香辛調味料以及配料。火鍋連鎖品牌大多走過“經營火鍋優而賣底料”的道路，如海底撈、呷哺呷哺、德莊均自主研發並生產火鍋底料，佈局火鍋調味料不僅是縱深產業鏈的重要一步，更是看重火鍋調味料細分市場在中國巨大的潛在規模。

火鍋產業下游：消費

火鍋產業鏈下游主要有火鍋門店和方便火鍋兩大行業。前者即傳統火鍋餐飲業，滿足消費者外出火鍋聚餐的需求；後者是新興方面火鍋，作為火鍋行業標準化的快消品，方便火鍋解決了傳統堂食火鍋無法滿足的一人食、方便快捷等消費需求。

▌火鍋發展前進不止

近年來，火鍋餐飲市場迅速增長。據資料統計顯示：我國火鍋餐飲市場總收入由2014年3167億元增長至2017年4362億元，複合年增長率為8。3%。火鍋餐飲因受益於其受歡迎程度及其可擴張性與高度標準化的獨特業務模式，預期在2022年收入增加至7077億元。

▌火鍋行業競爭特色多維度

2018年中國火鍋前十強

iiMedia Research（艾媒諮詢）資料顯示，在2015-2018年十大品牌統計中，榜首易主頻繁，海底撈、呷哺呷哺兩家火鍋店始終在榜，並在2018年分別位居第一、第二。

傳統火鍋和快速休閒火鍋對比

海底撈和呷哺呷哺最大的區別就是，海底撈是傳統火鍋，呷哺呷哺的服務是“一人一鍋”，以快速休閒為主。

海底撈在火鍋行業中連續四年佔據火鍋品牌前五；而在集中度高的休閒小火鍋市場，呷哺龍頭地位也無人能及。

在快速休閒小火鍋領域，呷哺的市場份額排名第一。

▌中高階傳統火鍋代表：海底撈

海底撈發展概況

海底撈作為中國最大的火鍋連鎖，服務特色家喻戶曉。海底撈創立於1994 年，是一家以經營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，主要運營“海底撈”品牌的川式火鍋業務。

海底撈培訓管理體系

培訓制度完善，晉升通道清晰。

公司制定了“師徒制”來培養員工，每個員工在進入海底撈工作時都配有一名“師傅”，未來員工的晉升晉級都和師徒關係密不可分。

新員工一般都是從初級員工開始，經過中級員工、高階員工、大堂經理再到儲備店長，整個過程有7 步，耗時4 年時間，同時在整個過程中穿插著考試和培訓。海底撈清晰的晉升途徑給了員工良好的職業規劃。

所以就目前已經開業的320 家門店的店長，店長基本都是從最基層的員工做起。

單單有好的培訓制度並不能擴大規模，而海底撈在設計師徒制的時候，將師徒的利益捆綁在了一起。一個老店長如果培養出的徒弟開了新店成了新店長，那麼老店長的薪酬方案有以下兩種選擇：

▌快速休閒火鍋代表：呷哺呷哺

呷哺呷哺發展歷程

呷哺呷哺源自臺灣，於1998年在北京創立，是深受消費者喜愛的時尚小火鍋品牌。

公司首創吧檯式涮鍋，以一人一鍋的就餐形式，在火鍋行業中獨樹一幟。

目前呷哺呷哺主打小火鍋業務，業務由北至南覆蓋中國十三個省份的70多個城市，至今在中國擁有超過700家直營餐廳，是中國十大火鍋品牌及中國餐飲百強企業之一。

產業鏈業務發展：調料業務

2016年10月，合資公司“呷哺呷哺（中國）食品控股有限公司”成立。公司主要從事研製、開發、生產及銷售湯底、蘸料和調味醬產品等多種符合調味料、以及面向中高階客戶的精美包裝限量版產品。

截止2016年底，公司已成功開發出11款調料產品，目前主要透過呷哺呷哺門店、大型連鎖超市和天貓、京東等線上平臺進行銷售，2017年銷售調料產品收入達0。34億元。

定位

海底撈和呷哺呷哺處於不同的火鍋細分領域，針對不同的消費人群。

海底撈是傳統火鍋的領頭羊，主要面向中高階市場，是川式火鍋；而呷哺呷哺是快速休閒火鍋店的開發者和龍頭，主要面向大眾市場，是臺式火鍋；

海底撈以超預期的特色服務出名，客戶追求的是周到的服務和高品質的食材；呷哺呷哺以U型吧檯設計出名，一人一鍋，客戶追求的是方便快捷的用餐，即高性價比。

海底撈加速擴店，呷哺呷哺穩步擴店

截至2018年6月底，海底撈有餐廳341家，包括316家境內餐廳及25家境外餐廳，均直營。

2017年起，公司加速擴張，2017年新開98家，2018年上半年新開71家。預計到2020年將超過900家餐廳，CAGR約50%。

收入端差距凸顯

2017年海底撈營業收入達106。37億元，同比增長36。2%；2018年上半年營業收入21。29億元，同比增長35。1%。

主要為餐廳業務收入，佔比近99%，其他為外賣業務收入和銷售調料產品收入。

公司盈利維持較高水平，2015-2017年淨利潤年複合增長率為70。5%，是火鍋及中式餐飲行業的龍頭。

呷哺呷哺營業收入一直保持著較快的增速。

伴隨著前期的快速增長，2015年公司的營收增速跌落到近年來的最低點，僅為10。11%。

在公司推行品牌升級後，公司的營收增速逐漸提升。

2016年增速為14。05%，而2017年增速更是回升到近年高點（同比增長為32。61%）。

預計在品牌升級疊加全國擴張戰略的作用下，公司營收將維持20%的高速增長。

呷哺呷哺客單價和翻檯率均低於海底撈

由於餐廳的檔次直接對客單價進行了區分，所以客單價大幅提升的難度較大，多數情況是隨著CPI 的增長有小幅度的增長。

海底撈的客單價在2018 年H1 正式突破100 元大關，而呷哺呷哺的客單價也達到52。2 元，未來隨著湊湊門店的進一步增加，呷哺呷哺的客單價還有提升的空間。

海底撈的翻檯率一直領先所有競爭者，近兩年維持在5。0 次/天左右，一方面由於海底撈的服務，另一方面海底撈的營業時間從9 點-次日7 點，遠遠長於同行。

由於作為正餐品牌的湊湊餐廳數量的增多，呷哺呷哺的翻檯率一直在下降，從2015 年的3。4 次/天降到了2018 年H1 的2。8 次/天。

由於海底撈食材大眾化，加之市場上高同質化產品的激烈競爭，主動提價機率較低，但跟隨CPI提價能力強。

海底撈屬於中高階川味火鍋品牌，人均消費價格高於海底撈的連鎖品牌均主打海鮮及高階肉類，如呷哺呷哺旗下的湊湊火鍋，小輝哥與鼎王無老火鍋等。以上海門店為例，湊湊火鍋最受歡迎的菜品有飛魚籽墨魚滑（49 元/份）與仙境龍脈（99 元/份）；小輝哥有墨魚仔（39 元/份），手打鮮蝦滑（39 元/份）與特色雪花牛肉（49 元/份）；鼎王無老鍋有特選鮮脂肥牛（69 元/份）與精選嫩前胸（109 元/份）等。因此海底撈若無食材結構的升級（如引入更多海鮮），客單價不會大幅提升。

但與此同時，海底撈憑藉著優質的服務和品牌，在成本上升的背景下，擁有較強的提價、轉移成本的能力，其客單價漲幅一直快於CPI。

海底撈核心優勢難以模仿，短期之內複製難以實現。

對於其他競爭者，模仿海底撈的核心服務壁壘表面看起來並不難，但以成熟企業很難推翻當前的運營模式（所有門店是否會同意決策），而迅速攀升的人力成本又使得新晉企業難成氣候，因此使得“再造第二個海底撈”在短期內無法實現，而憑藉先發優勢，海底撈率先搶佔了核心商圈和物業，從而進一步加強了其競爭壁壘。

海底撈的服務可稱為中式餐飲品牌中的頂尖。例如在服務等位區，海底撈為顧客提供免費的美甲、擦皮鞋服務，爆米花、西瓜等小吃水果也無限量供應。

對於在服務等位區的客人這件事情上，董事長兼創始人張勇的態度十分明確：免費的食品要送最好的。免費的服務本身是一種附加產品，它能為顧客提供超出競爭對手的服務質量。

張勇採取著力經營“海底撈”品牌的方法，讓顧客在選擇火鍋店時，腦中自然蹦出“海底撈”3個字。

對於海底撈來說，服務的最直接結果就是讓顧客覺得“服務好，味道就好”。即使味道稍遜一籌，但海底撈的顧客們還是願意光顧這裡，因為大家更願意享受被服務的感覺。

根據沙利文對海底撈顧客的調查統計，被調查顧客中99。3%曾在海底撈就餐過的感到滿意，超過50%非常滿意；98。2%表示願意再次光臨，且68。3%至少每月光顧一次海底撈。

這反映了顧客對海底撈餐廳的認可度，消費黏性很強。

呷哺小鮮+呷煮呷燙外賣，門店經營時長和銷售密度提高。

外賣業務宗旨在充分利用用餐高峰期以外的時間，藉此延長經營時間，提高銷售密度。呷哺呷哺性比價高，單雙人套餐多，適合外賣業務發展。

呷哺呷哺在白樓原有人氣菜品的同時開始提供更多附加值的菜品：增加高階部位肉（澳洲牛肉粒、牛舌、松板肉）、海鮮（南美大蝦、巴沙魚）類菜品，同時保留錫盟草原羊羔肉、蔬菜拼盤和秘製呷哺呷哺調料等菜品。

透過店面升級、選單最佳化在保證價效比的前提下體改人均消費。為提高使用者體驗、提高運營效率，在裝修風格和佈局上做了改進和完善。

店面升級契合消費升級趨勢，有利於提高門店流量及人均消費，從而提高收入，門店升級帶來15%的店面收入增長。

店面升級資本開支大約50萬，優先選擇租期5年以上店鋪升級，截止2016年8月，公司完成53家門店升級。

透過促銷活動、品牌推廣、店面升級及外賣業務發展，以及產品結構不斷最佳化，新菜品的不斷增加，顧客人均消費不斷上升，從2016年的47。4元增長至48。4元。

▌成本端控制給力，不斷髮展

海底撈嚴格把控，成本趨勢明顯

2018年H1海底撈原材料成本佔比41。8%，呷哺呷哺為36。8%；其次海底撈以服務著稱，營業時間長需要的員工人數也較同行更多，所以員工成本佔比30。0%高於呷哺呷哺的25。0%；

從租金成本看，海底撈有明顯優勢，2018年H1租金佔比3。7%，而呷哺呷哺高達12。5%；一方面說明海底撈的坪效較高，即單位面積產生的收入較高，另一方面商家看到海底撈能帶來大量流量，會給予海底撈一定的租金優惠。其餘支出兩者相差不大。

公司開支主要來源於食材等原材料（佔比47。3%）和職工薪酬（佔比34。2%）兩大部分。

原材料方面，主要受牛肉、羊肉、蔬菜和魚類產品的影響較大。公司採用提價的方式來對沖部分食材的漲價壓力。

此外，公司的調料、食材、店鋪裝修及施工、人力資源招聘及培訓等成本的採購大部分來自於主要股東控股的關聯公司，在成本端可以有所把控。

公司的原材料主要由關聯公司蜀海和頤海國際提供，2015-2017年食材等原材料關聯交易所佔比分別為74%、80%和84%，比例穩步提升。

2015年海底撈公司原材料成本/營業收入的佔比分別為45。2%/40。7%/40。5%，高於同行業其他公司。

近三年公司顯著增長，原材料成本逐漸降低；2016年、2017年公司存貨週轉率分別為70。0/59。6，遠高於同行的競爭對手，保證了其食材的高度新鮮。

呷哺呷哺採購規模大，成本優勢明顯

呷哺呷哺牛羊肉需求巨大，年需求量可達到8000-9000噸，在火鍋行業裡排名第一且遠高於同類企業，向上遊的議價能力強。

自2012年以來，在牛肉價格保持穩定、羊肉價格小幅上漲的趨勢下，公司原材料成本的收入佔比由43。25%持續下降至37。19%，主要由於公司規模的持續擴大，向上遊議價力將會更強。

公司集中採購模式保證質量。

公司只與少數量的供應商合作，以確保問責有效，保證菜品質量。

目前呷哺呷哺與主要供貨商已保持平均4年以上的業務往來，長久穩定的業務關係已經建立。

公司所有鮮牛肉來自境內外的19家供貨商，鮮羊肉90%由國內4家供貨商從紐西蘭進口。

2013年公司帥選出了兩傢俱有資質的供貨商，開始在國內採購鮮羊肉。目前境內外肉類供貨商大致相等。蔬菜方面，呷哺呷哺與城市周邊農村合作社及多家簽約農戶進行合作，保證了貨源的質量和價格優勢。

公司打造出包括“總倉-區域分倉-運轉中心”的三級物流系統：公司的基本物料（鍋底、調料）由北京的中央廚房進行製作、裝袋後統一配送到各地區分倉及門店。由呷哺呷哺中央廚房收集來自蔬菜基地、牛肉供應商、羊肉供應商以及耗材供應商的食材，分別配送到各地分倉以及轉運中心。

▌中國火鍋行業仍存在的問題

食品安全問題

食品安全問題是企業發展的根本，其中包括餐廳管理、工作人員的規範化管理和培訓、食材採購和加工、後廚衛生環境和裝置清潔。

投資阻力問題

A股餐飲的IPO名額尚未開放是火鍋等餐飲行業內地上市的難點。同時，大部分餐飲企業由於採用現金交易，餐飲全產業鏈存在財務資料不透明、流程不合規等硬傷。

同質化問題

火鍋業態相較於百菜百味的酒樓餐飲而言，本就是極易同質化的業態，如何創新商業模式、塑造品牌，提升核心競爭力成為關鍵

經營能力問題

目前中國餐飲市場上超半數企業在投資餐飲時都沒有進行過科學系統的前期市場調研，在推廣時段、推廣形式、推廣內容沒有清晰的認識和準備。表現出對市場定位的缺失以及目標顧客選擇的茫然。

▌未來發展趨勢

在未來的火鍋發展中需要加強自身的經營模式，更加具有標準化的經營管理模式、服務規範標準化、菜品選料標準化、產品加工標準化、器皿鍋具標準化、能源使用標準化等方面做大量的研究工作，“無規矩不成方圓”只有自身企業正規起來，才能更加長遠的發展起來，得到消費者的認可，而這些也正是火鍋企業發展長或者遠的關鍵所在。而火鍋產業將持續成為餐飲業中的中堅力量。（報告整理：蔣大京）