豆瓣13週年記：曾孕育了咪蒙，如今為何幾乎被遺忘？

（來源：新榜 作者：王雅文）

豆瓣13週年，已經不能用“低調”來形容了，簡直就是“悄無聲息”。之前跟它相提並論的友商知乎，年初還弄了個七週年影片，打了張“認真”的營銷牌。豆瓣？恐怕連最忠實的老粉，都不記得3月6日是什麼日子。

當然了，不說話，不代表沒存在感。豆瓣評分這個基礎業務，雖說不怎麼賺錢，卻成為新聞通稿常客，偶爾被爛片碰瓷，還上過幾次熱搜。同樣蹭娛樂的熱度，豆瓣八組也成為僅次於兔區、微博的一個八卦勝地，多少熱門話題由此發酵。

而這些咋咋呼呼的人，卻不是豆瓣的典型使用者，更無法詮釋豆瓣“精神角落”的涵義。真正的豆瓣er，不喜熱鬧、不愛八卦，只是在一旁默默“喪”著，直到天昏地暗。這些經常曝光的業務部門，也並不屬於豆瓣的營收線，基本不太耗費公司的人力、物力。

在這個沒有新聞的週年紀念日，我們不妨來談談大齡文藝青年豆瓣的死與生。

豆瓣鵝，怎麼就“毫無價值”了

“中文網站圈裡面最沒價值的兩群使用者莫過於豆瓣和 AcFun 的使用者群。”2017年7月，新浪微博 CEO 王高飛寫了這麼一句話。雖然只是引用，卻被不少豆瓣er窮追猛打。在他們看來，豆瓣使用者只是反對實用主義至上的價值觀，並非毫無價值。

這群“與世無爭、自己跟自己玩”的豆瓣鵝，似乎並不瞭解人們口中的“使用者價值”是什麼——它幾乎等同於“商業價值”。你必須透過某些渠道，把“使用者價值”轉化成“商業價值”。

靠愛供養，是不可能的。目前來看，使用者無非透過三種方式發光發熱：要麼充當流量數字，要麼產出有價值的內容，要麼付費能力夠強。

豆瓣使用者做到了哪一點呢？不妨回顧一下豆瓣產品發展史。

2011年，豆瓣獲得第三輪5000萬美元融資，同時開始滿腔熱血進軍移動網際網路。

豆瓣自誕生以來就是個興趣社群，阿北清晰地認識到電影、音樂、圖書等是分離的，它們只不過是透過Web網際網路的“超連結”連線起來。彼時豆瓣6歲，電影圖書導購還是主要的商業模式。因此拆分各功能，深入產業上下游、單點突破成為豆瓣產品規劃的核心思想。

事實證明，這讓豆瓣錯失了移動網際網路的風口。在連續做死了十幾個產品後，豆瓣終於在2014年8月推出了整合的豆瓣App。然而此時外部環境已然改變，豆瓣內部的使用者分裂也進一步加劇了。

根據產品功能和使用頻次的不同，社群出現了三波豆瓣鵝：評分使用者、小組使用者、廣播使用者。它們開始發揮上述提到的三種使用者價值，既流量價值、內容價值和錢的價值。

評分使用者，保證了豆瓣屹立不倒。

正如文章開頭所言，評分使用者流量價值的體現，不在於今日頭條那樣龐大使用者基數，而在於豆瓣已經成為一種符號，時不時在新聞媒體上刷存在感。這幾年能推豆瓣上熱搜的，無非幾個方面：

1、爛片碰瓷。比如《純潔心靈·逐夢演藝圈》這個豆瓣評分2。1的戲精。又比如更早些時候，人民日報也發文稱“惡評傷害電影產業”——這也算一種碰瓷吧？

2、“水軍”以假亂真。早期還有很多人透過P形、C形以及豆瓣賬號來區分水軍，現在飯圈已經有完善的養號機制，註冊滿一年，有短評的賬號才有刷分資格。絕大多數人，已經分不清水軍和普通使用者了。

3、一星運動。去年某大V新書在豆瓣請水軍，被豆瓣鵝發現後反撲怒打一星，史稱“一星運動”。因為摻雜太多感情因素，評分早已沒有參考價值。

不過，根據阿北那篇著名的《豆瓣評分八問》，水軍對評分的影響微乎其微。事實上更令老使用者憂慮的是，豆瓣越來越大眾化了。有人統計出，豆瓣Top250裡，2000年以後的新片越來越多；有人長期跟蹤一部經典好片，為其越來越低的得分而不平。

小組使用者成就了豆瓣，卻越來越沒價值。

產品冷啟動，總會找一些代表性的種子使用者。知乎拉攏的是網際網路、商界大V，以及程式設計師等專業人員。而豆瓣則傾向於籠絡中小V和學生黨，這樣的好處是使用者動機更單純，也更有時間精力維護。

早期豆瓣比較大的小組，如“父母皆禍害”、“假裝情侶”等，都是由學生髮起。他們的參與感很強，可隨著使用者年齡漸長，這些小組逐漸沒了人氣。甚至在同一個組內，很多人也是各玩各的。諸如租房、徵稿這些小組，已經變成一個資訊工具，其作用和58沒有什麼兩樣。

究其原因，還是興趣社群這種形態已經老了。比起“精神角落”，豆瓣小組可能更像臨時討論的地方，新人、舊人來來往往。這種形式的討論依然有價值，否則天涯、貓撲、百度貼吧不會那麼長壽，但它的價值已經極其有限了。

廣播使用者最有價值，卻慘遭微信“挖牆腳”。

時間倒回到2010年，彼時知乎還沒成立，很多人已經可以頂著“豆瓣紅人”的title到處走了。南笙、咪蒙、張佳瑋……這些在別處混得風生水起的大V，曾經都是豆瓣的重度使用者。

他們不只是把豆瓣當成評分工具，也不是某幾個小組的匆匆過客，而是長久地駐紮在豆瓣。他們在上面寫日記、發廣播，是真正把豆瓣當成“精神角落”的一小撮人。

有人總結，早期想在豆瓣紅，就要靠“日記，廣播，相簿”三板斧。為什麼？因為這正是類似新浪微博的機制。冷冰冰的評分不能代表什麼，只有靠這些才能表達觀點、抒發感情。一個ID才得以成為一個活生生的人。

不要小瞧這群“無病呻吟”的文藝青年。他們擅長書寫的領域，情感、影視、圖書都是大類，可以說是人性剛需。可他們為何沒有起作用？因為微信公眾號，聚集了中國最優秀的內容創作者。當他們有更賺錢的選擇時，免不了逃離原來的圈子。

不得不說，其它內容社群的抗打擊能力，比2013年的豆瓣要強。今日頭條的演算法讓人如吸鴉片，不能自制；知乎的問答結構讓它向移動端的百度看齊，恰好是豆瓣反對的“實用主義至上的價值觀”；B站則從一開始，就著力培養核心的二次元使用者，上市前有底氣打出PUGV（Professional User Generated Video）的底牌。

明知這些不足，豆瓣依然選擇了“無為而治”。於是大部分人降低了使用豆瓣的頻率，把它變成回憶和符號；小部分人在豆瓣上學習、戀愛、交友，逐漸成長為大人。這或許就註定了，豆瓣後來走向粉絲向的知識付費、內容電商之路。

小步快跑，豆瓣去哪兒?

不知是不是巧合，“豆瓣使用者無價值論”傳了不到一個月，阿北就發了內部信，對豆瓣的業務進行了大調整。一拍一、豆瓣東西、豆瓣一刻等專案，就在那一個月密集地關停了。

更為人津津樂道的是，阿北宣佈豆瓣對內進入務實階段，對外準備境外上市。他把豆瓣業務分為使用者線和營收線，使用者線產出的流量和資源，以內部核算的方式供營收線使用——為了上市，現金流是獨立預算的主要管理辦法。

這幾乎等同於他承認了，以往豆瓣就是在“務虛”。從前他一直相信，使用者價值可以帶來商業價值，但太早期的商業化會傷害使用者。2017年8月以後，無論是出於公司自身發展，還是面臨資方壓力，豆瓣都不得不跑起來。

豆瓣是少數幾個，剛上線就有收入的產品。搜尋圖書-打分-購書，這是條很順暢的商業模式。只要有使用者透過豆瓣進到亞馬遜，豆瓣就有收入。同樣是流量變現，比起廣告，導購的路徑要長很多。可2012年的豆瓣，別說是資訊流，就連開屏和banner，都很少見到廣告。要知道，那時豆瓣的使用者量已經突破1億。

很長一段時間，豆瓣的商業模式就是圖書導購、線上票務、電商導購（豆瓣東西）。除此之外就是廣告和音樂付費。早在2013年初，豆瓣FM就推出付費會員制度，基本與QQ音樂、酷狗音樂等同期。可小而美的豆瓣無法與後者對抗，該業務也在去年8月被關停。

也就是說，到現在為止，豆瓣早期的商業模式中，只保留了品牌廣告。根據阿北的內部信，豆瓣的新賽道是內容付費和自營電商，代表業務是豆瓣時間和豆瓣市集。

早在這封內部信流出之前，2017年7月更新的豆瓣5。0，就已經暴露了公司戰略。首頁上方四個位置分別是：豆瓣時間、豆瓣日曆、豆瓣書店和豆瓣影片。無論是根據人眼閱讀習慣，還是螢幕空間佔比，它的地位都超過了下方5個Tab。

豆瓣時間是一個內容付費產品。豆瓣12週年上線，起初只是一個專欄，混雜在眾多豆友日記中。以北島的詩歌課開端，豆瓣時間的首場戰績是：5天銷售額過百萬，7天付費訂閱使用者過萬。豆瓣時間的“無用之用”就像一股清流，闖入眾多實用主義至上的付費課中。

然而成功學總是更要緊的。一個不太恰當甚至有些殘忍的對比是，咪蒙的職場課上線3小時，就賣出了兩萬份，營收過百萬——這還只是小鵝通一個渠道的收入。隨著田藝苗的古典音樂課大賣，人們逐漸意識到軟文化的價值，但硬知識終究是更為保險的選擇。豆瓣實在太過“冒進”，畢竟文藝不輸它的新世相，推出的第一檔付費課也是職場課。

前面提到，豆瓣使用者的流量價值，主要體現基數足夠大的評分。內容價值，隨著微信公眾平臺的崛起，逐漸流失。而那波核心的廣播使用者，還有個重要價值是購買力。無為而治下，豆瓣沒有形成像樣的激勵機制，卻讓一群學生黨在此成長，變成豆瓣死忠粉。

廣播，是比微博更早的SNS功能。微博是一個名人廣場，每個人都在斟酌自己的發言，希望被更多人看到。因為這款軟體太過流行，很多人會在上面認證，會在現實中找人互粉。而在豆瓣上，豆友之間保留一絲神秘感，只憑借某個興趣甚至是癖好，維繫感情。很多有趣的人，得以在豆瓣上大膽分享有趣的事，不用擔心被現實中的人看見。

這波核心使用者的購買力，並不低。一方面，酒足飯飽後才能談理想，這些追求精神角落的人，物質生活不至於太匱乏；另一方面，當時的學生如今已步入社會，甚至為人父母，可以放心給豆瓣“買小魚乾”。

豆瓣市集走的是精品電商的路子。十幾年了，豆瓣終於放棄導購，做起了自營電商。2017年的豆瓣日曆，上線第一天銷售額就突破200萬。由於數量有限，淘寶、閒魚上的價格甚至炒到上千元。其它諸如豆瓣帆布包、豆瓣收藏夾等，也都是幾天之內售罄。

豆瓣書店也是一樣，只做限量發行的精品圖書。目前陳列的品類，除了文藝向書籍，還有不少兒童讀物。可以想象它面向的受眾，也大機率是85～95之間的人群。彙集海量圖書資料，豆瓣書店做出版發行有一定優勢，不過單從產品邏輯上看，圖書評分和銷售之間關聯不深。想在競爭激烈的圖書市場分一杯羹，豆瓣要走的路還很遠。

豆瓣影片，則是吸引更多年輕人的打法。這樣一個外界眼中的“慢公司”，也開始擁抱短影片浪潮了。你可能沒注意，目前短影片節目《觀影會客廳》和《瓣嘴》，已經在豆瓣連載了不止一季。

《觀影會客廳》是一檔影人專訪節目，已經請了陳凱歌、賈樟柯等名導做客。《瓣嘴》則更加年輕化，節目形式是請明星來讀豆瓣差評。如果說前者只是受眾相對精準，後者可以說對豆瓣電影真正做到了“物盡其用”。很多豆瓣鵝抱著看戲的心態來，最後反被明星圈粉。這種口碑營銷，豆瓣做起來真是不要太自然。

《瓣嘴》 景甜讀惡評與網友互懟：給我一星不錯了

除了原創內容，豆瓣影片還透過外部合作等方式，引入了更多影片節目，比如首檔網際網路觀察式紀錄片《三日為期》。這也是豆瓣對平臺內容的填充，畢竟日記、隨筆等內容觀賞性並不高。

而在廣告側，豆瓣邁的步子也比以往大了很多——現在App首頁刷兩屏就會出現廣告。2015年分拆出來的豆瓣閱讀，也在今年1月，完成6000萬A輪融資。專注型別小說，孵化影視IP的商業模式很清晰，但面臨的競爭對手也不在少數。

過去一年豆瓣的產品迭代，比以往任何時候都要頻繁。豆瓣是第一次找到清晰的盈利模式嗎？非也，之前也有好幾條營收線。只不過，這可能是離錢最近的一次。不同於以往的小修小補，豆瓣開始進攻了。

一邊透過內容付費、自營電商收割老使用者，一邊透過短影片吸引新使用者——人們恍然發現，脫下精神外殼的豆瓣，和很多近幾年崛起的新媒體，原來也沒有多大區別。