後綜藝營銷時代，看君飛鶴、澳優、藍河等乳企綜藝營銷2.0時代！

近幾年，隨著消費者生活水平不斷提高，使用者更加追求“個性與時尚”、“精神與物質”的雙重滿足，

綜藝節目成了許多人消遣放鬆的方式之一，也成為很多奶粉品牌營銷宣傳的重點選擇。

而在綜藝呈現井噴式增長的今天，如何選擇適合自己品牌的綜藝節目，成為了各大乳企的思考重點。

強曝光+大流量

熱門綜藝助推品牌聲量升級

對於品牌來說，

傳

統

單

一

的硬廣一方面不能滿足品牌發展的需求，另一方面也不能迎合新時代新青年的青睞，所以許多乳企品牌將手伸向了綜藝IP。而在選擇綜藝冠名的時候，

熱度是很多奶粉品牌考量的因素

，

分析近兩年奶粉冠名的綜藝之後不難發現，乳企選擇的熱門綜藝，大致分為兩類。

一是

爆款綜藝，

以飛鶴冠名《我就是演員》為例，該檔節目自開播以來，就頻頻引發熱議，賺足觀眾的眼球與話題；二是

綜N代

，

諸如去年，君樂寶冠名《最強大腦第七季》，海普諾凱1897冠名《火星情報局第五季》，瑞哺恩冠名《王牌對王牌第五季》，紐菲特冠名《天天向上》；今年，澳優能立多選擇冠名《王牌對王牌第六季》等。

選擇熱門綜藝的好處，

一是可以更快速的打出知名度；二是綜N代節目歷經多年口碑塑造，至今依然保持著可觀的收視率，生命週期長，年輕人覆蓋率較高，積累了超高的人氣和關注度。

細緻洞察

精準定位使用者圈層

對於綜藝營銷來說，由於綜藝輻射的使用者圈層在細化，要做好圈層營銷，達到社交化傳播，

符合社交平臺的使用者群體

是很重要的，這就要求品牌的

洞察力很強，選擇要精準

才行，對於奶粉品牌來說，無論是從內容，還是從話題等多個角度來看，親子類、夫妻類、家庭類節目輻射的使用者都能與奶粉品牌完美匹配。

諸如今年4月，合生元冠名《上班啦媽媽》，重新定義職場媽媽；再比如貝因美連續7年冠名《媽媽咪呀》，聚焦寶媽群體，以才藝為載體，傳遞媽媽們的人生態度和價值觀；美素佳兒連續3年冠名《放開我北鼻》，鮮肉+萌娃的組合，精準定位9095後的女性群體。這些都是

與奶粉輻射人群高度匹配的綜藝，藉助針對性的玩法，憑“走心”營銷觸動人心。

使用者審美提升

價值觀契合是關鍵

而對於當代年輕人來說，由於在成長過程中受到多元化的資訊影響，從而產生了更加多元化的價值觀，在這種價值觀的驅動下，品牌想要快速打出名聲，除了之前的瞄準爆款綜藝，穩妥投放綜N代，精準選擇使用者等邏輯外，還可以從自身需求出發，

選擇與其品牌理念相匹配的的內容，

透過綜藝讓使用者產生價值觀的認同是至關重要的。

今年1月，佳貝艾特獨家冠名的國內首檔戲劇綜藝節目《戲劇新生活》在愛奇藝火熱上線，節目首播第一期即拿下豆瓣9。3的高評分。戲劇新生活將戲劇搬上了大熒幕，

從小眾走向主流，這與佳貝艾特帶領羊奶粉走向大眾的破圈之路高度吻合。

今年3月，由君樂寶優萃冠名的《為歌而贊》開播，作為一種新穎的節目形式，

其創新性與君樂寶在生產技術與營養成分的創新上都高度融合。

此外，今年4月，藍河冠名的《恰好是少年》開播，“保持熱愛，共赴山海，祝大家永遠是少年”，這是《恰好是少年》真人秀節目的定位，這也與

藍河多年來深耕羊奶粉領域，特立獨行，做好自己的理念高度契合。

慢綜+場景

日常融入引發情感共鳴

對於品牌來說，慢綜藝或許也是很適合植入的綜藝品類。一方面，慢綜藝擁有得天獨厚的條件，植入場景更加多元化；另一方面，在“內卷”“996”等標籤填滿的當代生活裡，“慢”反而成為大眾嚮往的理想狀態，而這種狀態反映在內容上，便是慢綜藝的崛起與流行。在生活類的慢綜藝中，將品牌產品帶入嘉賓生活日常，

以“潤物細無聲”的形式浸透觀眾的大腦，佔領使用者心智，是與觀眾發生情感共振的最佳場域。

諸如悠藍冠名《嚮往的生活》，隨時出現在何炅、黃磊等人餐桌上的悠藍，藉助節目本身追求純淨、健康生活方式的理念，和節目共同把有機生活概念傳遞給了更多中國家庭，透過

生活化的場景

加深了品牌的營銷效果，更好的讓觀眾記住品牌的核心資訊。同樣，在《妻子的浪漫旅行》中，金領冠與妻子們一起開啟了紐西蘭奶源溯源之旅，同時借勢推出“紐西蘭值得打卡的網紅親子線路”，並在線下發起“招募體驗官”活動，透過

線上線下的密切聯動

，加深了觀眾的參與感。讓人們對金領冠的天生好品質擁有更形象的認知。

目前，營銷行業處於鉅變之中，如抖音、快手、小紅書等新渠道的誕生，讓大家對於

精準垂直化的營銷有著更高的要求

。在內容為王的時代，品牌在選擇綜藝的時候，要結合自身定位以及綜藝定位選擇最契合的綜藝節目，綜藝的使用者圈層在細化，品牌需要在創意傳播上擊破不同的圈層，

綜藝營銷的核心不僅僅是單純的曝光，而是要深挖內容上的匹配點。

面對市場上的同質化營銷，消費行為在變，營銷方式也在變，但唯一不變的，就是溫度，品牌歸根到底接觸的都是有溫度的人，所以要以人為本，注重消費者的感受，以本質為先，憑質量C位出道，才是品牌永葆流量的秘訣。