《乘風破浪的姐姐》裡的避孕廣告，真的又蠢又噁心

作者丨大閻

今年6月，熱度超前的真人秀《乘風破浪的姐姐》 開播後一直話題不斷，即使在微博熱搜停更的情況下，依然火爆全網，上線不到3天，近5萬人在豆瓣打出了8。5的高分。

除了30位姐姐的精神狀態深受褒獎外，剩下的多數是大家茶餘飯後討論的女明星暗搓搓的較勁戲碼。

目前來說，關注度和口碑持續走高，但最近，一則插播在節目中的避孕廣告居然翻車了！

影片中，一個打扮妖豔的女人以“第三者”的身份靠在男主的身旁，耀武揚威的對著“正宮”說：“我能給他講段子，我能跟他聊新聞，我還能跟他打遊戲，你能嗎？”

老公明目張膽的摟著小三，而妻子立刻甩出一盒優思明反問道，“這個，你能嗎？”

男主此時嚥了一口口水，第三者見狀變回了原型——手機。

影片最後隨即出現這個避孕牌子的廣告slogan：“有效避孕，親密無間”。

敢情女性比手機優秀的地方在於，她會主動吃避孕藥？？他家是有皇位要繼承？

這則廣告的橫空出現，似乎就是在打臉姐姐這檔綜藝。一邊是以宣揚成熟女性獨特魅力為亮點的綜藝節目，一邊是將女性的性功能作為取悅男性的籌碼，體現出“厭女”傾向的插播廣告。

二者的背道而馳折射出了性別平等道路上的曲折反覆。

雖然這則廣告才短短十幾秒，所含的資訊量卻很大，好像在21世紀大談女性如何爭寵，手機幻化的第三者性感又懂得陪伴，佔據了男人的時間，小三可以和妻子直接對峙，女性必須委屈自己來挽回。

這套赤裸裸的“爭寵”邏輯無疑是在客體化女性，男性被直接隱去存在好像根本不用對這一切負責。

因為侮辱性別的挑釁味道十足，不少網友看完後十分不適。

自然，拜耳中國官微底下幾乎都是不滿的評論，優思明是女人才吃的產品服務於女性，廣告裡卻充滿了對女性刻薄片面的幻想，是徹底得罪了目標客戶。

微博話題

#優思明廣告策劃吃飽了撐的#

也被推上輿論風口。

把手機擬人化的廣告我以前也看過，但是用擬人化的廣告公然倡導女性需要用無套的愛去取悅、諂媚男性的做法真的是low穿地心。

而且讓手機成為“第三者”就有問題，沒人規定另一半是和手機必須是對立的，這樣的“第三者”設定本來就有問題。

講真，廣告創意是在打臉革命先輩為中國女性爭取的半邊天。這個時代竟然還有讓女性犧牲身體健康、尊嚴和性來討好男性的封建餘毒言論，是在開歷史倒車。

時代女性要獲得尊重和寵愛，應該具備的是懂得愛護自己，其次是獨立的思維和經濟能力。

廣告創意要想獲得共鳴，首先要考慮的是尊重和利他思維，而不是利己，自說自話不考慮他人的感受和身處的環境立場。

再從男性視角解讀，廣告內容其實也沒有尊重男性，只知道刷手機的巨嬰，自私和懶惰彙集一身，男性選擇物件似乎就光靠一盒避孕藥完事了……把男性簡單定義為只會用下半身思考的無腦打樁機了。

所以說，這廣告策劃組真是吃飽撐著，把男女關係想得太膚淺了。

優思明本是德國拜耳旗下的一款女性長期口服短效避孕藥，粉色藥丸把女性從生育這件沒完沒了的事情中解放了出來。

口服避孕藥給了女性在生育這件事上自主選擇的權利，讓波伏娃口中女性真正的解放有了那麼一點意思。

產品是個好產品，但廣告營銷實在是反智又惡臭，被大家口誅筆伐也是真的活該。

到底什麼樣的廣告，什麼樣的營銷，才是我們真正需要的？

先來看看週末父親節期間@杜蕾斯官方微博 所放出的圖：

這個文案的立意真的很高，叫爸爸還是做爸爸，這是一個問題。

但無論你做哪個選擇，都可以是負責任的表現。

還有前幾年阿蕾家的三八婦女節廣告，玩得是英文的一語雙關，背後所傳遞的價值觀忒高階了。

市場營銷這門學科太值得細品了，專業與不專業，用心不用心，一目瞭然。

對比某避孕藥，阿蕾真是廣告界的天使。（雖然它們家也翻過車，但平均水平在業界毋庸置疑，別槓）

隨著女性平等和權利意識的提升，現代女性早已不認同被定義、貼標籤、做價值評判。

不汙名化、不特殊化女性的社會角色，必定也會成為每個品牌廣告該學會的一門課。

所以女性在成長的同時，廣告也要學會成長。

眾所周知，杜蕾斯的廣告營銷在行業是標杆似的存在，大多數時候熱點都蹭得恰到好處，經常有出圈爆款。

寫情詩、風流而不下流、開車老司機等，阿蕾的文案和海報一直跑在最前面，也在江湖上留下了不少屬於它的傳說。

如何有分寸感地去表現，對於一個品牌來說是不容易的，一旦越界，會快速地被輿論吞噬。

同樣做出正確示範的品牌營銷，也有2月份的喜力啤酒廣告，意在打破刻板印象。

縱覽整片廣告，服務員在向顧客提供飲品時會理所應當的認為雞尾酒是女性的，因為刻板印象就是覺得女性更喜歡有浪漫色彩的雞尾酒，而啤酒似乎都被認為是男性口味的象徵。

從頭到尾這種行為被一以貫之，事實上啤酒才是女性真正想要的。

還有服務員對兩性飲食選擇的刻板印象也呈現出來了，他把蔬菜沙拉給了女人，把漢堡和薯條給了男人。

而結尾的廣告詞也非常妙，

它沒有點名女性也愛喝啤酒，反而換了一個角度說男性也愛喝雞尾酒。

在情景的設定上已經引導了讓女性角色先拿到自己的酒或者主動調換給錯的酒類飲品，然後用廣告詞點一下沒有被側重表現的另一面。

另一方面是語言本身微妙的視角，若說“女人也喝啤酒”，其實在語境中仍然暗含了省略掉的男本位主語。

將引人注目的事情的反面，作為選擇的一種呈現，以更巧妙的方式提醒了不要有性別stereotype，更加耳目一新了。

女人也喝酒吃肉的，男人也喝軟飲食素的。

喜力品牌發展和傳播總監Maud Meijboom說：

“ 這個廣告創意的靈感來自現實世界，每個人都多少可能經歷過類似的情景，打破這些刻板印象的第一步就是承認他們。而我們希望能透過我們的廣告指出這一點。”

旨在打破刻板印象，對兩性持更開放的態度。

一個啤酒廣告，我真的很愛它全片不提女人這個詞，告訴你刻板印象不只是針對女性。

這樣的表達也不會讓人覺得它是在利用拉攏女性客戶群，非常溫柔了。

廣告立意讚的同時，bgm《you don‘t own me》選的也好，這首歌曲是借了男女情侶關係的問題，表達女性對平等人格的追求。

打破性別刻板印象，需要大家一起努力。

對於一個品牌來說，做營銷最重要的是堅持品牌一貫的調性，同時要打造品牌獨具一格的風格，還要能投射出品牌背後的關懷與價值觀。

而好的品牌營銷，是不會只停留於產品本身的功能特點，而是把重點延伸到背後的愛與平等、選擇與勇氣、美好的體驗等等。

這些，才是讓品牌獲得了長遠的生命力的宗旨。

顯而易見，女性話題越來越被大眾重視。

只是，大多數品牌只是將“女性”作為營銷標籤，以換來曝光度和話題度，而忽略了女性或是人本身。

女性是什麼樣的，就應該讓女性說了算。

當然如果品牌總是單獨把女性拿出來說事，也會導致用力過猛引起反噬，這本身也不是一件很公平的事情。

福佳的這組廣告海報在這點上做到了，以居里夫人作為形象打版，

“別叫我女科學家，我就是科學家”。

拋開了性別差異，聚焦到了“人”的一致性。

意在讓大眾明白，女孩需要的是機會平等，不是數量的絕對均等。

誰行誰當，誰適合誰上，不需要去比較優劣，也不存在優劣。

回想了一下日本某些獵奇廣告，儘管腦洞驚人但傳達的是包容多元的文化，我多元文化是所有文化都有存在的權利。

做廣告的，不能把肉麻當有趣，不能把低下當上流。更不要去定義任何人，這就是一個很好的開始了。

而我們，要對刻意低俗、不合時宜、冒犯人的廣告說：不！

特別是女性消費者，

她們不需要被討好，而是需要一個真正的尊重。

最後分享我一直很喜歡的一段話：

“品牌是一種心理現象，不瞭解感覺、知覺、情緒、情感、個性、動機等心理現象，不可能對品牌有深入的瞭解，廣告要說服消費者掏錢包，重要的是得在人心上下功夫。”