品牌如何洞察人性，瞭解消費者行為？

對於品牌來說，發現目標使用者的情緒不是一件難事，重要的是日常，品牌如何透過和消費者接觸的各種介質，透過激發情緒，讓消費者對品牌和產品產生興趣、慾望，提高停留時長。

你有沒有想過，如果你在天貓賣小蛋糕，如何研究人性？

人性？大部分人有點懵，我就賣小蛋糕，我研究人性？可實際上，品牌每天都在和人性打交道：

什麼賣點能打動使用者？

產品應該如何定價？

哪種視覺風格可以強化品牌認知？

吸引消費者的標題和短影片前5秒有什麼訣竅？

如今的消費者，刷資訊的速度，比HR刷簡歷還快，品牌必須要研究消費者，快速抓住他們注意力。其實這些疑問的背後，都不開消費者行為。這一篇，就和大家洞察人性，聊一聊消費者行為。

01

人 性

使用者觀念在變，消費力在變，審美在變，各種營銷套路讓人眼花繚亂，沒有什麼營銷手段是一勞永逸的，但人性是不變的，營銷的本質在於洞察人性。以不變，應對萬變。

多數時候，內容創作者寫的內容、拍的影片，設計師做的圖片，條件反射的會先考慮：我覺得怎麼樣，有沒有把想列舉的賣點表達完。

而不會先考慮：使用者是否理解、使用者是否感興趣的、使用者是怎麼決策的、使用者可讀性。大家都懂“使用者思維”這4個字，卻沒有達到條件反射的地步。

消費者行為分析，有個很著名的模型，由電通公司提出的AISAS：

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起興趣

3、Search——進行搜尋

4、Action——購買行動

5、Share——人人分享

但這個模型沒有解釋，如何讓消費者產生“興趣”？消費者注意和產生興趣，中間還隔著複雜的人性。

來看下非常著名的馬斯洛需求層次圖：

人生來就有2種類型的慾望，基於人性，不分性別，不分地域：

最基礎的生理慾望：生存、生活、生命健康、性慾、金錢等

心理慾望：感情、認可、自我改善、炫耀、逃避恐懼等

為什麼醫院總是人滿為患，這是因為人類對於生存本能的渴望，希望身體健康。

世界上流量最大網站是黃網，作為人逃不過性的求知慾。

有人活在當下，有人的刻苦進取，不同的生活方式，都是自我的表達。

02

情緒、消費者行動之源

慾望是由人的本性產生，想達到某種目的的要求，和消費者的營銷溝通，就是激發消費者的慾望的過程，讓使用者對產品感興趣，而慾望是透過激發消費者的情緒產生。

所以，消費者的行為路徑應該是：

情緒-慾望-行動

情緒，消費者行動之源。現代人的情緒，是非常複雜和多樣的。

寶潔研究院有個資料，消費者的購買，95%是非理性購買，只有5%的購買是理性的。說明了非理性的情緒主導了我們對消費行為的選擇與判斷。

如果品牌透過內容（圖文短影片/直播）挑逗了你的情緒，你就很容易下單。甚至在購買後還對外共享。

在直播間，主播們高亢的嗓門、激動的表情+“還有100件，馬上就沒了”“今天僅有5000件，賣完就下架了”等刺激，就很容易讓你情緒緊張，趕緊下單。

這就是情緒，無時不刻不影響著人類：

看美妝博主的影片，產生對“美”的嚮往的情緒，看到before/after的對比，產生驚奇的情緒。

看著別人的好身材，產生羨慕和比較的情緒，看到肥胖的負面報道，產生驚恐的情緒，時刻想著減肥。

看抖音，想娛樂消遣，但是看到新奇特的產品，忍不住驚奇的情緒；看到賣貨的，忍不住“撿便宜”&“信任”的情緒，就開始剁手。

聞著香水，嗅覺被“愉悅”，心情大爽，要麼下單要麼記住了。

這裡列舉3種典型的情緒：

1）驚恐的情緒

很多商家都知道透過情緒，讓消費者產生對產品慾望。舒膚佳和王老吉，就是讓大家產生恐懼不安，產生對產品的購買，防曬霜，除蟎儀，美容儀，空氣清淨機、有機蔬菜等，也都是透過恐怖不安，讓使用者產生生命健康的慾望。

怕上火喝王老吉

如果改成：

喝王老吉不上火

你揣摩下，這個感覺完全不一樣。

作為中產階級，上有老下有小，害怕失業，害怕洶湧的後浪的競爭導致收入減少，生活質量下滑，知識付費透過向中產階級販賣焦慮，讓他們產生生活&生存的慾望。

類似的還有好奇、懸念、從眾、炫耀的情緒，就不一一展開。

2）嚮往美好的情緒

護膚品、彩妝、服飾就是典型的透過販賣美麗讓目標人群產生情緒的類目。模特要美的、帥的，車子要豪的。好的賣家秀，傳遞的就是一種嚮往美好的情緒。

品牌們在過年前的廣告，必定是歡天喜地，全家團圓，煙花綻放的場面，就是透過場景化的美好，讓消費者產生情緒共鳴。

衛生巾的廣告，主角一定最後都是非常開心的笑容，配合著跳躍和舞蹈。

所以，除了引數功能的描述外，你一定要向消費者傳遞使用產品後的美好狀態，不是before/after面板白了這種美好的畫面，這種畫面只是及格。

3）自我意識的情緒

初級的品牌列引數和形容詞；

中級的品牌講賣點；

高階的品牌講場景；

最厲害的品牌，講價值觀和自我意識。

有的品牌沒有明確的價值觀，但是，讓使用者“可信賴”本身就是一種非常強的情緒。

品牌，是一群價值觀相近的消費者聚集地，品牌透過營銷傳遞品牌價值觀，傳遞情緒，喚起消費者的自我意識，產生情緒共鳴，心理層面會給予自己暗示：自己想屬於/成為某類人群。

為什麼國潮這2年突然火了？

Z世代需要透過介質展示自己獨特、自我的個性和生活方式，透過購買產品形成自我暗示：我買了國潮產品，我是潮流的，我是有文化審美的。

紅牛剛進入中國的時候，廣告語是：“補充體力、精力十足”、“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”。現在，紅牛的廣告語變成：你的能量超乎你想象。從“自我”的情緒層面激發使用者。

有人總結過一個段子，深刻描繪了當下中國最好的生意，概括起來無非就是：

其實，就是洞察了每個人群的情緒，滿足了他們的慾望，進行商業化變現而已。

03

品牌如何激發消費者情緒？

江小白透過多維度、多場景的文案，引發消費者的情緒共鳴，產生年輕化的品牌印象，江小白之後，很多品牌都開始在包裝上設計文案，但是有的純粹段子，對於激發情緒毫無幫助。

網紅品牌“單身糧”憑藉“單身”的標籤，受到年輕使用者的追捧。在於產品本身迎合了年輕人追求個性的特點，激發了他們的情感共鳴。

內容營銷時，我們為什麼要強調標題，開頭，故事和場景等？因為消費者的注意力非常分散，每一次觸達消費者的內容核心是激發消費者情緒，情緒變化是內容營銷成功的第一步。

大量的品牌，在描述產品的時候，都是一堆形容詞，這樣的字眼已經無法讓消費者產生情緒。

例如：

秀髮柔順/好吃。

可以改成：

秀髮柔順：像花了1000元做出來的效果

好吃：輕輕一磕 感受滿口酥脆 沉浸濃郁奶香 回味香醇

有些品牌做線上活動，面向使用者進行內容召集，他們想法就是設定一個主題，提供幾個獎品，使用者就會參與。

其實很多活動，根本沒有考慮到消費者是否願意參加，話題是否讓使用者產生情緒，激發參與的慾望，參與的門檻是否高，互動是否費腦。否則除了專業蹭獎品的，真實參與人數肯定不高。

不能激發消費者情緒的內容營銷，都是失敗的。

消費者的情緒，都是透過視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的調動和感知，圖文短影片影響消費者視覺聽覺，產品透過味覺嗅覺觸覺影響使用者。

但是情緒影響最深刻的，是

嗅覺。

有個品牌大師研究發現“人的情緒有75％是由嗅覺產生。人對照片的記憶，在三個月後只剩下50％，但回憶氣味的準確度高達65％。”

我認識的品牌裡，不得不提俊平家的禮盒，印象深刻，真的很建議其他品牌向他們學習。很多品牌禮盒精美，透過視覺影響使用者情緒，他們家禮盒，還能透過嗅覺，強化產品賣點，激發情緒。

之前俊平家出了一個橙淨卸妝油禮盒，有個成分來自橙子。所以在禮盒的設計上，內含一張充滿甜橙氛圍的卡片，聞起來非常舒服，還有一個橙色的鏡子，2張橙色的明信片，最神奇的是，禮盒裡有一顆大橙子，真好吃。

哪怕還沒使用產品，也深深記住了賣點-天然甜橙香氣。

今年雙11，他們推出一款“情緒禮盒”，更是驚豔到我。開啟禮盒映入眼簾的是立體的茉莉花。

最神奇的是，散發著濃郁的茉莉花香，彷彿置身於花叢中，旁邊圍繞著很多小蜜蜂採蜜，讓人心情愉悅。內含一大盒茉莉面膜和麵霜、精華一堆產品，禮盒贈送的產品是茉莉香氛。這個用來撩妹，絕對是利器啊。

關鍵是，購買正品贈送的甜蜜禮盒，都在強化桂花香，禮盒包含了琉璃杯、桂花蜜、桂花茶葉，真的是將情緒表達到了極點。

04

總 結

對於品牌來說，發現目標使用者的情緒不是一件難事，重要的是日常，品牌如何透過和消費者接觸的各種介質，透過激發情緒，讓消費者對品牌和產品產生興趣、慾望，提高停留時長。

一個賣點、一張詳情頁、一個活動、一張海報、一個短影片、一個品牌故事、一篇文章，都要好好打磨，好好最佳化，出街前要問自己：是否激發了目標使用者的情緒？