江記酒莊創始人陶石泉：人不應該需要一瓶酒來證明我是誰

作為一家酒企的老闆，陶石泉太不能喝了。一個飯局上，他喝到盡興，說什麼都不再喝了。

他也懂酒。市場上總有一些關於江小白的爭議，他反駁，說江小白是高粱酒，清香型，是更適合朋友小酌的酒，“不會蓋過菜的味道”。

他還說，這是更加適合年輕人的酒。10年前，江小白剛推出時，陶石泉篤信年輕人會有新的需求出現，而清香型白酒會更適合年輕人的口味。

陶石泉覺得，他們從來沒有要和傳統酒企搶市場，而是新開闢了一個年輕人的市場——即便這個市場比較“雞肋”，但在陶石泉眼裡這是新的需求。

10年來，江小白的品類從一款增加到十幾款，價格卻沒怎麼變。今年白酒原材料價格上漲，酒企們紛紛卯著勁兒想衝擊高價，但陶石泉不樂意，江小白的消費群體在那擺著，不能漲。

“如果江小白能為這個行業帶來一些變化”，他說，“太多人需要一瓶酒來表達自己處於什麼檔次，用酒來表達‘人貴’”，但“所有人都應該比酒‘貴’，人不應該需要一瓶酒來證明我是誰”。

11月8日，2020鳳凰網科技創新趨勢論壇召開的第二天，江小白創始人陶石泉參加了“Z世代：我為誰買單”的對話環節，暢談他眼中的Z世代群體。

2020鳳凰網科技創新趨勢論壇由鳳凰網、鳳凰網新聞客戶端主辦。本屆論壇主題為“逆勢而起，砥礪前行的科技力量”，論壇邀請了多位學界人士和企業領袖，以期凝聚各方智慧與共識，為大家深入剖析不尋常時期下中國科技面臨的機遇與挑戰，展望中國科技產業的未來。

以下是鳳凰網科技與江小白的對話實錄（有所刪減）：

鳳凰網科技：江小白進入白酒市場時主打的就是年輕人，為什麼認為年輕人會喝白酒？

陶石泉：我們在進入市場時，基本的品牌陣營已然形成，是一個相對固化的行業格局。但我們看到全世界每一個地方新一代人群出現時，一定會有新的需求。歐洲、日本、美國都是這樣，所以我篤定（認為）中國的年輕一代的消費者，一定會有新的需求會出現。恰好那個時候我們有條件、有勇氣去做這件事情，並且有決心、有耐心。

鳳凰網科技：會不會也是沒辦法？

陶石泉：不是。很多人是因為你把一件事情做成以後，才願意相信，我們團隊看準的事情我們會堅信它。

鳳凰網科技：堅信年輕人會喝白酒？

陶石泉：不是堅信年輕人會喝白酒，是堅信新一代的年輕使用者的需求會發生變化，他未必會喜歡白酒，但有可能會喜歡江小白。

鳳凰網科技：所以您是培養了一代使用者，培養了自己的客人群體。

陶石泉：對，這不是一個存量思維，這不是從原來別的品牌手裡面去搶一部分使用者過來。而是把一個潛在的市場培育出來。

鳳凰網科技：但溫度和表達也會遇到審美疲勞，比如江小白剛出來時大家會認為這是特色，但是後來呢？

陶石泉：它至少是我們一個階段跟消費者溝通的方法。我們除了表達瓶，還有約定瓶、夢想瓶，可以有很多不同的創新。當然在不同的時代背景下，使用者想要表達的內容也會變得不一樣。但表達即便過了100年，它都是永恆的事情。人與人之間交流、溝通、表達的基本需求不會發生改變，而酒類產品扮演的，恰好是幫助人們更好地溝通。

鳳凰網科技：外化的表達方式會不會影響消費者對江小白品質的判斷？我只記住它的表達，卻忘記了它的品質？

陶石泉：我覺得所謂的高階酒，如果以價格來衡定，它賣的貴就是高階品牌。那我不在乎它是否高階，而在乎它是否“高階”。它是一個內在“高階”的品牌，它的內在品質、品牌精神是“高階”的，但不是由價格來確定。

太多人認為人需要一瓶酒來表達自己處於什麼檔次，用酒來表達“人貴”，但我認為最本質的是人，所有的人都應該比酒“貴”。人不應該需要一瓶酒來證明我是誰，（高階與否）是他自己已經決定了，不會因為酒而改變。

鳳凰網科技：江小白是高階的酒嗎？

陶石泉：我一直覺得是高階的，但我所謂的“高階”不是一種價格的高階，而是它所傳遞的品牌精神的高階，它是一個謙遜的、自嘲的品牌，它擁有自我表達，它是願意去開創的，希望自己、使用者能夠變成更好。

鳳凰網科技：江小白在品類增加的過程中，價格也是逐漸走高的嗎？

陶石泉：沒有，我們的價格基本上是持平的，我們希望自己成為一個質優價平的品牌。我不會追求那麼高的毛利潤，而是應該更好地提高效率，讓渡利益給使用者。其實最近原材料有一些漲價，但我們爭取自己把它消化掉。

鳳凰網科技：可畢竟是企業，成本提高了，售價不提高，消化的掉嗎？

陶石泉：消化的掉，其實我們可以去倒逼效率的提高，而且我覺得需要這樣的一個“倒逼心態”。不是不敢漲價，而是沒必要。在當下的環境，一味追求企業的利潤率應該由限度，我希望江小白未來的淨利潤控制在10%到15%之間。如果規模沒有增長，而意味去追求利潤的增長，其實是使用者價值的犧牲。

鳳凰網科技：利潤率現在是多少？

陶石泉：我們的利潤率不到10個點，不到10%。

鳳凰網科技：江小白的營銷不需要花錢嗎？

陶石泉：它擁有造血的能力、擁有正向的現金流，你理解我的意思嗎？我每在營銷裡面投入1塊錢，它可能會產生10塊錢的現金流，它是一個正向的回報。

鳳凰網科技：這並不意味著你不需要往這上面投錢。

陶石泉：我不會去擴大在營銷在品牌方面的投入，不需要，它保持原來那個狀態就好了。

鳳凰網科技：如果對營銷慢慢的不會投新的，會不會讓江小白到達客戶的能力下降？

陶石泉：其實我們品牌從創立到現在為止，我們在營銷端的支出也是很剋制的，我們廣告費支出的比例佔比在行業內是非常低的。

鳳凰網科技：為什麼我們到處都能看到江小白？

陶石泉：你所看到的其實是非常省錢、非常節約的一種方法。

鳳凰網科技：怎麼做的？

陶石泉：比如我們更多是內容化的一些傳播，創意類的一些傳播，更多的是考驗我們的idea我們的想法，而不是說需要去砸錢。我特別反對去砸錢去做廣告，沒有技術含量。在廣告投放中，內容比投放更重要。

我們今天跟使用者的一個好的互動，你是不需要花錢的，很多使用者都能在微博上找到我，或者說我微信能跟他互動，但其實我沒有花一分錢。

鳳凰網科技：傳統的白酒企業也在推出針對年輕市場的細分產品，你怎麼看？會有危機感嗎？

陶石泉：我覺得一個市場如果參與者多，其實有利於一個市場整體的健康發展，但你一個人獨行，其實是不利於整個產業的發展。並且，中國的市場足夠大，我們在中國市場最幸福就是基數大，到現在為止也沒有哪一家（獨大）。我們和網際網路等平臺型公司不太一樣，不是一種非生即死的關係，大家可以共存。

酒類行業在全世界來看，也是因為多樣性而美好，法國有那麼多葡萄酒品牌，蘇格蘭有那麼多威士忌品牌，我們中國有這麼多白酒品牌。所以，我們這個行業不會因為哪一家好一點，另外一家就不好了。

社會上普遍把競爭論放大了，一個企業的真正價值是來自於使用者，是使用者給了我們一碗飯吃，但是人們心裡想的總是是誰搶我的飯碗。其實我們真正把精力放在誰給我們飯吃，（會）不斷地有人給我們飯吃，別人搶也就搶一點，其實也不存在，也搶不走，該（是）你的就是你的。

鳳凰網科技：所以追隨者也沒什麼？

陶石泉：對，我們從創立開始到現在為止，源源不斷的，一直都有追隨者，我們看著一波一波的追隨者，從非常熱情地追隨到沒有了，不斷地在發生。

鳳凰網科技：很多新品牌都會吧目標瞄向Z世代，你對這些企業有什麼建議？

陶石泉：第一，要關注產品品類的本質，我們到底是一個什麼樣的品類，給使用者提供什麼樣的產品體驗，我的產品哪裡比別人好，跟別的產品有什麼不一樣，這些本質的東西非常重要。

第二，因為Z世代的使用者消費個性更強烈，更願意接受個性化、長尾化的產品。

第三，他們見識更廣，Z世代的使用者很多都在國外讀過書或者出過國，他們的眼界更寬泛，會拿中國的產品同海外的產品比較，所以新品牌要放眼全球，而不是侷限在某個地方。

如果被他們選擇，企業非常幸運能夠發展，如果被他們拋棄，可能總體來講就很難。要贏得他們的喜歡，其實不容易，他們特別在乎口碑，他不太願意相信廣告怎麼講，會看社交媒體怎麼講，有沒有種草，這些他們很在乎。

鳳凰網科技：年輕群體的消費忠誠度其實沒有上一代人那麼高，迭代的速度在加快，你會擔憂嗎？

陶石泉：每一個品牌都不需要全部的使用者，沒有任何一個品牌需要全部的使用者，也沒有任何一個品牌苛求能擁有全部的使用者。我們每一個品牌（能夠）活下來，只需要這個市場裡面一部分使用者就行了。Z世代這一代人，就已經能夠成就足夠多、足夠大體量的品牌，他們壓根也不Care（在乎）老的消費者會不會消費他們。

等到更年輕的一代來了，如果他又拋棄了這一代品牌，也很正常，因為你不能與時俱進了、不能創新了，他自然會淘汰你，始終是處於動態之中。

如果我們悲觀地去看，所有的企業都會面臨競爭，都會面臨挑戰，都會面臨老使用者可能會放棄你，所有的創新都會面臨不確定性，悲觀的情況是正確的，但只有樂觀才能把事情幹成。