蜜雪冰城洗腦，重複傳播的“睡眠者效應”

近日，蜜雪冰城的魔性洗腦主題曲霸屏網路。

因原曲《Oh，Suzanna》的旋律朗朗上口，再加上簡單粗暴的改編歌詞，使得這首廣告曲意外“洗腦”，傳唱度極高。資料顯示，從6月初到現在，這首神曲在B站已經斬獲1000多萬的播放量，抖音上面“蜜雪冰城主題曲”的相關話題播放量更是高達13億，其傳播程度可想而知。

這首“新晉網紅”還被眾多腦洞大開的網友們進行了許多二次創作：俄語版、日語版、泰語版、韓語版、四川話、東北話、粵語等十幾種語言和方言版本接連推出。甚至還有“蜜雪冰城Remix”、“陰間蜜雪冰城”、“用海綿寶寶、日本恐怖片的方式開啟蜜雪冰城”等各式各樣的鬼畜影片，不斷刺激刺激“耳蟲”現象產生。網友們的這波“公益創作”，有效的為品牌二次傳播添磚加瓦。

隨著話題熱度的不斷髮酵，這種“病毒式”的傳播也為蜜雪冰城收穫了超5000萬的曝光量，可以說得上是一次教科書式的“洗腦營銷”案例了。

品牌流量被分割，“魔性”廣告頻現

其實像蜜雪冰城這樣的洗腦營銷套路，在業界屢見不鮮。特別是在那些網際網路還不發達的年代，影片廣告的主要傳播媒介就是電視，因此對於品牌方來說，時間就等同於金錢。在寸秒寸金的黃金時段，一支十幾秒的廣告如何能夠直擊觀眾靈魂，或許只有這種高密集度的重複模式，才能達到立竿見影的效果。所以，腦白金、恆源祥等“魔性”廣告就應運而生了。

到了網際網路時代，由於網路影片的免廣告和快進模式，讓品牌方的廣告傳播更加艱難。因此，“超疊加營銷”模式就成為了廣告主們的新法寶。封閉空間+不斷重複的操作，彷彿為品牌開通了一條直達使用者的快速通道。前段時間爆火的易車、Boss直聘、伯爵旅拍等廣告，都遵循了這一傳播思路。

可以說，從前的“洗腦”營銷，是建立在物質匱乏、資訊傳播緩慢的時代背景下，這種簡單、直接表達品牌和利益點的廣告，是高效抓取使用者注意的引爆方式。而如今的“洗腦”廣告背後，則是資訊碎片化時代下使用者注意力被分散以及品牌流量被分割的無奈現狀。

“重複”讓人反感，但不影響購買

其實換一個角度看，從傳播學的角度對其廣告策略進行剖析，還能從中得到一些新的啟示。以腦白金的廣告為例，腦白金的廣告曾經被很多的所謂廣告業內人士評價為缺乏創意和美感的廣告案例。但有趣的是，當年就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額。

憑藉自己雄厚的資金，腦白金對受眾進行狂轟亂炸，其覆蓋率是少有其它廣告能夠相比的。據統計，春節高峰期腦白金廣告在二十多家電視臺同時播出，平均每臺每天要播出兩分鐘多，加起來一天大概播出四十多分鐘，腦白金的銷量卻從1998年至今銷量一直是有增無減。從這一層面上來說，腦白金是一個成功的廣告。國外消費行為學家AnthoryRPratkanis的研究表明：過多地重複廣告資訊雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對資訊的記憶以及日後的商品購買行為，這些令人愉快或不愉快的一面將隨時間的推移而不復存在，只有廣告資訊本身牢牢地保持在消費者記憶深處，這就是睡眠者效應。

“睡眠者效應”淡化“不快”記憶 品牌植入效果顯著

耶魯學派的研究提出的“睡眠者效應”（SleeperEffect），即由於時間的間隔使人們容易忘記傳播的來源，而只保留了對內容的模糊記憶。顯然，此時內容倘若不來源於現實世界，實際生活，就不能感動受傳者而容易被遺忘；相反，傳播內容真實，有道理，即使人們忘記了其傳播來源，同樣也能以最終改變人們的態度而被大眾接受。在資訊的實際傳播，流動過程中，媒介以傳播內容取勝的例子並不少見。與這一短期條件制約效果相對照的是長效“睡眠者效應”。經過一段時間，由廣告引發的情感反應會與產品名字發生分離，儘管名字還是被記住了。

因此，一則透過不愉快的情緒而使人集中注意力的廣告會產生記憶的效果。觀眾有可能會認為廣告製作者很愚蠢，竟用一種令人生厭的鏡頭或者令人不快的場景來做廣告，可是日子一長，他們記住的將會是產品，而不是令人不快的反應。

當你正在津津有味的收看電視劇，突然插播了一則廣告，而且是幾個卡通形象的老人在電視裡扭來扭去，腦白金送禮廣告那可愛的老頭和老太太邊舞邊唱，一次一次的出現在電視的各個頻道。毫無美感，甚至有點滑稽。你就在怒氣衝衝的情緒狀態中記住了這個產品的名字“腦白金”。隨著時間一天天過去，記憶漸漸的淡化，留在腦海中的只有產品的印象，而由廣告引起的當時不愉快的情緒早已經被忘記了。

同樣的，“睡眠效應”也適用於解釋蜜雪冰城這首“尬到出圈”的洗腦神曲。廣告是一門重複的藝術，在這個注意力稀缺的時代，“重複傳播”就更是廣告圈中的一條鐵律。雖然很多人對於不斷重複的魔性廣告文案都會有一種牴觸心理，但是不得不承認，這種觀看時的衝擊力，的確是品牌植入觀眾記憶的最快捷方式。

不過，這種魔性廣告雖然在一時間達到了較好的傳播效果，但這種手段能否做到長久不衰呢？這是一個值得思考與探討的問題。品牌營銷是一門持續迭代的學問，一種營銷模式或許在某個時期能發揮出最大值，但未必是一個持久值。因此，無論是創意廣告還是洗腦廣告，能真正觸達使用者、提升品效的就是成功的廣告。

綜合：中國國家品牌網、友商網