鴻星爾克捐款不斷的一年，“野性消費”漸顯疲態

去年因“破產式捐款”而爆火的鴻星爾克，如今再因捐款成為網路焦點。

7月30日，鴻星爾克官方微博釋出訊息稱，向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元物款，用於幫助困難殘疾人和家庭改善生活質量。此舉引發了網友熱議，有人評論稱，要再去“野性消費”支援國貨之光；但也有人認為，鴻星爾克用捐款來維持熱度。

此前向河南捐款時，出現了一些質疑鴻星爾克是“詐捐”的聲音。據瞭解，在當時鴻星爾克捐贈的共計5000萬元物款中，物資佔據90%以上，截至去年11月初已經到位60%以上。

8月1日，紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會，負責捐贈事項的工作人員迴應稱，鴻星爾克捐贈的1億物款可能有超過80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物，現在已經有款項到位。

紅星資本局發現，在向河南鄭州“7·20”特大暴雨災害災區捐贈之後，鴻星爾克又進行了幾次捐贈，幾乎是捐贈一次，漲粉一次。但在這背後，粉絲們“野性消費”的熱情漸顯疲態。

鴻星爾克又捐了

被捐贈方：80%是物資，部分款項已到位

時隔一年，鴻星爾克又宣佈向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元物款，再次成為關注熱點。

7月30日，國產運動品牌鴻星爾克舉辦了一場“感恩成長日”直播活動。直播中，鴻星爾克宣佈向福建省殘疾人福利基金會捐贈1億元款物，用於幫助困難殘疾群體。當晚9時，鴻星爾克官方微博釋出了捐贈訊息，並帶上話題標籤“鴻星爾克再捐1個億”。

2022年7月30日，鄭州，鴻星爾克舉辦感恩成長日，董事長吳榮照登臺。圖據視覺中國

鴻星爾克再次捐款的話題在社交平臺上迅速發酵。7月31日，“鴻星爾克再捐1個億”的話題登頂微博熱搜榜；截至目前，其閱讀次數已超過5。4億，同時引發了網友熱議。

鴻星爾克宣佈捐贈1億款物

紅星資本局注意到，在鴻星爾克捐贈1億的話題下，有微博網友評論稱，“這也太正能量了，賺點錢都捐了”、“踩了一年縫紉機，又都捐了嗎”。更有網友表示，要用行動支援鴻星爾克，“又可以野性消費了”、“真是良心企業，得去買雙鴻星爾克的球鞋支援一下”。

但也有網友認為這或許是一場炒作，“不炒作沒人買了”、“難道一直用捐款來維持熱度”。

據證券時報e公司報道，突如其來的熱度再度帶火了鴻星爾克直播間。7月31日晚9時左右，有近17萬人湧入鴻星爾克直播間，不少粉絲留言提及此次捐款。

鴻星爾克直播間 圖據證券時報e公司

去年7月，因向河南鄭州“7·20”特大暴雨災害災區“破產式捐款”，鴻星爾克一夜爆火成為“國貨之光”，銷售業績一度猛翻52倍，多款產品脫銷。然而就在鴻星爾克被“捧上神壇”的時刻，也出現了不少質疑其是“詐捐”的聲音。

當時，鴻星爾克稱分別捐贈3000萬元與2000萬元給鄭州慈善總會和壹基金。

根據約定，捐贈到鄭州慈善總會的，是2900萬元物資和100萬元善款；捐到壹基金的，是1800萬元物資和200萬元現金。

如今，這5000萬元捐贈是否已到位？

2021年7月25日，鄭州慈善總會王部長曾對紅星資本局表示，收到鴻星爾克的捐贈之後會逐步公開。

根據目前最新的公開訊息，《公益時報》在2021年11月時報道，截至11月1日，鄭州慈善總會表示，鴻星爾克3000萬元款物中，已經到位1023。2852萬元，剩餘部分將在當年冬季的“河南幫扶計劃”中全部執行完畢。壹基金透露，鴻星爾克2000萬元款物已全部到賬。也就說，

截至去年11月初，以上捐贈的5000萬元物款，已經到賬3027.4076萬元。

8月1日，紅星資本局再次致電王部長辦公室，至截稿時暫無回覆。紅星資本局在鄭州慈善總會官網搜尋2021年7月-2022年6月的捐贈資訊與救助資訊，暫未發現鴻星爾克捐贈的具體資訊，也暫未發現“河南幫扶計劃”相關資訊。

時隔一年鴻星爾克再次捐贈，這次的情況又是如何呢？

紅星資本局注意到，7月31日上午，被捐贈方福建省殘疾人福利基金會官方微信發文稱，鴻星爾克莊嚴承諾再捐出總價值1億元的物資和善款，設立“鴻星有愛助殘同行”專案。但並未說明捐贈的具體明細。8月1日，紅星資本局致電福建省殘疾人福利基金會，負責捐贈事項的工作人員迴應稱：

“目前，鴻星爾克捐贈的1億物款元還在協商當中，應該還是以物資為主，然後配一些現金。”

上述工作人員繼續補充介紹，可能有超過80%都是物資，均是鴻星爾克自己品牌的衣物，現在已經有款項到位。不過，這位工作人員並未告訴紅星資本局具體有多少款項到賬。

捐贈一次漲粉一次

單場直播銷售額曾達2200萬元，如今難破100萬

2021年7月，鴻星爾克在自身連年虧損情況下，還向河南鄭州特大暴雨災害災區捐款5000萬元，引發大眾關注。一時間，關於鴻星爾克“破產式捐款”的話題霸屏網路，網友紛紛到直播間“野性消費”以示支援。

在2021年7月23日短短一天時間，鴻星爾克直接打破多項紀錄：銷量猛翻52倍，總銷售額超2200萬元，許多產品一度脫銷。此後，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支援，甚至出現“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。

紅星資本局注意到，知名度大增、被追捧為“國貨之光”的鴻星爾克，在向河南鄭州“7·20”特大暴雨災害災區捐贈之後，又進行了幾次捐贈。

據鴻星爾克官方微信，2021年10月10日，鴻星爾克宣佈，為山西暴雨災區捐贈2000萬元物資。

2022年3月17日，鴻星爾克在官微表示緊急馳援泉州，捐贈500萬元物資及近500套生活設施齊全的人才公寓用於臨時隔離點。

每一次捐贈，都讓鴻星爾克收穫不少熱度。紅星資本局發現，在宣佈向山西捐贈當天，鴻星爾克抖音官方賬號新增1192個粉絲。而這一次宣佈捐贈1億物款後，紅星資本局從新抖資料平臺得知，7月30日-31日，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號約漲粉2萬人。

但在這背後，粉絲們“野性消費”的熱情漸顯疲態。

據新抖資料顯示，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”在2021年7月預估銷售額高達1。1億元，23場直播的場均觀看人次超1100萬。但在之後的幾個月裡，其直播間資料出現了斷崖式下滑。該賬號2021年8月的預估銷售額3970萬元，約為7月的三分之一。在接下來的半年裡，其單月GMV（商品交易總額）再也沒有超過2000萬元。

紅星資本局從飛瓜資料平臺發現，在7月30日晚宣佈捐贈1億至今，“鴻星爾克品牌官方旗艦店”抖音賬號共進行了5場直播，觀看人次最高的一場為59。1萬，預估銷售額最高為98。1萬元。與去年7月23日的資料相比，相差甚遠。

有市場聲音評論認為，鴻星爾克或許再難靠捐贈，重現去年業績暴漲的奇蹟。一次又一次靠捐贈來留住消費者的熱情，這種方式並不持久，待熱度消散後，如何在國產運動品牌市場的競爭中存活，才是他們要面臨的難題。

鴻星爾克這一年

向年輕人靠攏、開百家新店、推高階鞋款

在火爆之前，鴻星爾克的銷售成績比安踏（02020。HK）、李寧（02331。HK）、特步國際（01368。HK）、361度（01361。HK）相差很遠。

紅星資本局注意到，根據晉江經濟報微信公眾號，2019年鴻星爾克上榜福建民企百強榜，位列第81位，並且公佈了其營業收入為22。27億元。2020年，鴻星爾克再次上榜福建民企百強榜，位列第82位，其營業收入為28。43億元。至於鴻星爾克具體的利潤數字和更詳細財務情況，暫無官方資料。

而安踏、李寧、特步國際、361度2020年全年營收分別為355。1億元、144。57億元、81。72億元、51。27億元。由此看來，鴻星爾克2020年的營收規模還不到安踏的十分之一、李寧的五分之一。

但成為“國貨之光”後，鴻星爾克的境遇有了極大的轉變。

據時代財經報道，2021年“雙十一”購物節首日0點45分，有382個品牌在天貓“雙十一”成交額破1億元，其中就包括鴻星爾克。鴻星爾克品牌總監張峰隨後確認了這個額資料。

鴻星爾克也趁此機會“品牌升級”。2021年10月，為迎合Z時代消費者，鴻星爾克推出星創概念店。今年5月，鴻星爾克官方微信發文稱，鴻星爾剋星創概念店及Pro形象店，在5月1日這一天百店齊開，並表示與萬達深化合作，Pro形象店入駐了11家萬達商圈。

與此同時，鴻星爾克還努力向年輕人靠攏，推出了青年設計共創大賽，與王者榮耀 、二次元、國風、國漫等元素相結合，推出聯名款。

提升品牌的背後，鴻星爾克推出了一系列高階產品。8月1日，鴻星爾克官方旗艦店中，價格最高的一款運動鞋為689元，是與王者榮耀的聯名款。此外還有4款運動鞋價格在500元以上。

鴻星爾克淘寶官方旗艦店

不過另一方面，回顧鴻星爾克過去的一年，在其捐款爆紅3個月後，就迎來了一波關於“熱度消散”的質疑。

2021年11月，紅星資本局發現，熱度過後，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降，幾乎每天掉近一萬粉。當時，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發現，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復正常，除卻少數鞋子斷碼外，貨品齊全。

2022年8月1日，紅星資本局再次探訪位於成都市內的幾家鴻星爾克門店，線下人流量並不多，店內的服飾運動鞋等都在進行促銷活動。當紅星資本局詢問，是否有再出現去年7月時銷售爆火的情況時，店員表示不方便告知，公司不讓說。

紅星新聞記者 俞瑤 強亞銑

責編 任志江

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