月餅限價500元調查：有人收600元運費，有人盒子單賣100元，還有黃牛曾兩月賺10萬

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本文來源於微信公眾號紅星資本局（ID：hxzbj2020），作者 | 強亞銑、王田、張露曦、謝雨桐，編輯 | 任志江、彭疆，鈦媒體經授權釋出。

中秋將至，月餅市場也熱鬧了起來，但今年有了新的變化。

6月，國家發改委、工信部、商務部、國家市場監管總局聯合釋出遏制“天價”月餅的相關公告，要求重點監管單價超過500元的盒裝月餅。新規之下，明面上的“天價”月餅已不見蹤影。電商平臺上，價格最高的月餅卡住“紅線”，售價499元。

但紅星資本局調查發現，

“天價”月餅禮盒仍有灰色生存空間，交易方式更加隱蔽。有商家稱，可加微信購買（500元以上的月餅）；還有商家表示淘寶不能上500元以上的，燕窩鮑魚這種（高價月餅）只能走線下。此外，還有商家被曝光曾上架一款499元的月餅禮盒，但需要消費者另外支付600元運費補差價。

此外，紅星資本局搜尋某網紅月餅，發現並非明碼實價，而是透過拍十份、付定金和餘款等方式售賣。據瞭解，這些賣方多是月餅黃牛，他們透過搶購、內部渠道等方式，獲得了難買且大火的月餅禮盒，加價甚至翻倍賣。例如原價380元一盒的茅臺月餅，已經被他們炒到680元甚至780元，而且“價格還在上漲”。

有月餅黃牛發朋友圈表示，9月3日一天，其訂單量超過了兩百份。據稱在去年中秋節，他靠賣月餅賺了十萬元有餘，而他在另一個朋友圈訊息中稱，“如果今年有倉庫，就靠一個NUDAKE月餅足以賺十來萬。”

從6月持續至今，全面圍剿“天價月餅”

“近年來，月餅市場總體規範有序，絕大多數月餅價格較為貼近市場需求，但仍有個別企業採取多種方式炒作月餅價格，天價問題仍然存在。”國家發改委政研室主任、新聞發言人金賢東在8月的新聞釋出會上指出，今年中秋節前將加大市場監督檢查力度，嚴厲查處、公開曝光違法違規行為，而高階酒店、飯店和電商平臺等，將是重點緊盯的領域。

國家發改委相關負責人曾對此表示，釋出《公告》主要目的就是推動月餅等大眾消費品迴歸傳統文化本源，提倡節儉、反對浪費，形成廣泛社會共識，遏制傳統節日相關商品“天價”現象。

繼6月《公告》推出後，國家發改委開展了持續兩個月的調研、宣傳及行業指導。8月初，市場監管總局決定用2個月時間，組織開展集中整治行動。8月底，國家發改委再發文，表示廣泛收集各方面問題線索，迅速推動有關方面進行整改，對涉嫌違法違規行為移交有關部門核實查處。

在查處過程中，有個別高階酒店銷售月餅禮盒混裝高檔茶葉、茶具等，也有各方反映較為集中的線上商戶將月餅與紅酒等商品混合銷售、標價499元附加600元運費變相提價等問題。國家發改委表示均督促整改，並下架了違規產品。

9月1日，國家發改委再次發文披露了國家發展改革委價格司與市場監管總局執法稽查局、價監競爭局赴有關地方開展月餅市場聯合巡查進展。根據市場監管總局的資料，截至8月31日，全國市場監管部門出動執法人員，檢查經營者15萬戶次，圍繞價格問題檢查酒店、商超等市場主體3萬餘家。

從6月持續至今，

中國企業資本聯盟副理事長柏文喜告訴紅星資本局，雖然近些年情況有所好轉，但月餅市場為了所謂的創新、盈利，在競爭壓力之下出現過度包裝與過度營銷，過高定價的情況仍比較普遍。此時加強監管就是為了防止同樣的問題再度藉機氾濫。

全面圍剿“天價月餅”

此前，國家發展改革委、工業和資訊化部、商務部、市場監管總局聯合釋出公告，明確對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。

紅星資本局從國家發改委相關負責人處瞭解到，出臺《公告》的原因是天價月餅問題出現了反彈跡象，這些現象不僅背離了傳統文化本源，助長了奢靡浪費，對社會風氣造成不良影響，甚至可能異化成為腐敗的載體。

紅星資本局注意到，近日，淘寶、京東等電商平臺上有不少新奇多樣的月餅禮盒，有可做皮影燈箱的月餅禮盒，有類似立體書的鏤空紙雕禮盒，有可摺疊成為探月火箭的禮盒等等，銷量可觀。

有月餅禮盒賣家對紅星資本局表示，店內多種月餅禮盒都可單獨售賣禮盒包裝。

以其中一款名為“飛天攬月”的月餅禮盒為例，內嵌多層不同月亮圖案的畫板，可轉動齒輪變換不同圖案組合。

該商家客服人員介紹稱，“飛天攬月”創意月餅禮盒售價188元，包含8塊月餅，但如果只買包裝禮盒，則售價100元，批次購買價格可低至80元。

↑阿里巴巴平臺截圖

售價100元的“飛天攬月”月餅盒，製作成本具體為多少？

該商家並未向紅星資本局透露其製作成本，但另一家專做紙製品包裝的商家負責人劉先生則表示，

不讓“過度包裝”就“單獨賣包裝”：帶月餅180元，不帶月餅100元

劉先生對紅星資本局表示，以往面向企業的月餅禮盒更偏向商務風格，“深藍、大紅色比較多，禮盒樣子要簡約、要高大上”；而個人商戶喜歡的禮盒，其實更類似於文創作品，“樣子要精美、特別，最好還能二次利用。”

紅星資本局注意到，這樣“靠紙賺錢”的企業銷售額頗為可觀。阿里巴巴平臺上，多款月餅包裝禮盒近30天的成交額高達百萬元。淘寶上搜索“月餅包裝盒”，多款產品的月銷量也在5000單以上。

其實，作為季節性食品，月餅禮盒的毛利率相當高。

以月餅巨頭廣州酒家（603043。SH）為例，2021年廣州酒家的月餅業務收入為15。21億元，成本只有6。62億元，毛利率為56。46%，在所有業務中毛利最高。而這還是受原材料價格上漲等因素影響毛利下降後的資料，此前其月餅業務毛利率超過60%。

另一家上市公司元祖股份（603886。SH），自2020年始將月餅禮盒業務與中西糕點業務進行了合併，上年度其“中西糕點禮盒”板塊毛利率為51。51%，而在未合併的2019年，其月餅禮盒毛利率達到65。85%，往年毛利率也均超60%。

高額利潤吸引下，越來越多的企業入局月餅領域。艾媒諮詢資料顯示，中國月餅企業在過去十年翻了一倍，截至今年7月，我國月餅企業註冊量達40478家。月餅市場規模也是水漲船高，從2015年的131。8億元增長到2021年的218。1億元，預計2022年中國月餅銷售額達到243。8億元。

不讓“過度包裝”就“單獨賣包裝”：

明面上的“天價”月餅已不見蹤影，但紅星資本局調查發現，“天價”月餅禮盒仍有灰色生存空間，交易方式更加隱蔽，出現了天價月餅“地下”交易的現象。

8月30日，紅星資本局詢問數家電商商家，詢問有無更高檔的月餅禮盒售賣，其中一家商家明確表示有，併發來了微訊號，示意紅星資本局用微信溝通。

隨後，該商家用微信發來一份“2022年中秋禮盒”表格，其中有15個月餅品牌，如南臺月、Hibake、稻香村、錦華、美心、好家鄉等，均為市面上的知名品牌。

紅星資本局發現，

帶月餅180元，不帶月餅100元

一戶售賣高價月餅的商家向紅星資本局表示，今年線上月餅售價不能超過499元，所以沒有掛出連結，並稱其是直接和廠家對接的，“絕對正品，貨源充足”。

另一家食品專營店則回覆紅星資本局稱，燕窩鮑魚這種（高價月餅）只能走線下。當紅星資本局進一步詢問，線下如何購買時，對方再無回覆。

針對上述表格中超過500元的月餅品牌，紅星資本局諮詢了多家官方旗艦店，相關工作人員均表示沒有上述高價禮盒。

其中，好家鄉旗艦店客服表示，今年線上已經沒有“月光寶盒”禮盒（699元），表格中是去年的款。錦華禮食品旗艦店客服也稱，表格中“815尊貴裝”（658元）禮盒早已下架。

但是，紅星資本局諮詢了數家銷售好家鄉等品牌的淘寶店，有店鋪回覆稱，有699元的“月光寶盒”賣，但淘寶不能上500元以上的，如果要購買，拍其他連結，改價格就行。

張先生是個職業網紅食品代購，也就是所謂的黃牛。兩個月前，他已經在自己的朋友圈開始吆喝月餅了。

紅星資本局

新國標公佈後，有月餅包裝生產商們改變了以往的銷售模式，將一些原本只供應給月餅生產廠家的包裝盒拿出來單獨拆賣，直接面向消費者或消費企業。

張先生去年中秋節時曾“盤算”了代購月餅的戰績，他在朋友圈寫道：“歷時兩個月，算上網店、小程式、微信訂購等渠道，累計賺了十萬元有餘。”

在另一條朋友圈，他還表示：“如果今年有倉庫，就靠一個NUDAKE月餅足以賺十來萬。

對於代購的奢侈品牌月餅禮盒變少的現象，張先生放了張圖解釋原因。圖裡面是平臺對月餅商家的新規定，第一條便是“在售月餅釋出價格不超過500元（含）”。

新規影響了奢侈品品牌月餅禮盒的銷售，也影響了黃牛在電商平臺上售賣高價月餅的方式。

在淘寶搜尋月餅禮盒，目前已經看不到標價超過500元的月餅禮盒。但高價月餅仍然在該平臺的一點店鋪私下交易。

紙製月餅包裝的成本一盒在十幾元左右，翻蓋、帶磁吸的包裝成本也在20元上下，“製作成本很低，主要是設計創意貴，從幾千到上萬都有。”

有商家讓加微信購買，還有商家稱可改價，買高價月餅需拍十份或付定金

↑高價月餅以首付定金+付尾款的形式售賣 截圖自淘寶

有商家讓加微信購買，還有商家稱可改價，

《公告》裡提出，要對超過500元盒裝月餅實行重點監管。要求經營者應儲存銷售單價超過500元盒裝月餅的交易資訊，以備有關部門依法查核。

買高價月餅需拍十份或付定金

該商家提供的表格中，月餅禮盒大部分價格在100-300元之間，但也不乏500元以上的。其中Hibake、天倫之樂、錦華、好家鄉等，有部分禮盒價格從540元到888元不等。月餅餡料也出現了鮑魚、黑松露、海參等價格較貴的食材。

為遏制“天價”月餅，《公告》提出銷售單價超過500元的盒裝月餅時，經營者應當儲存在交易中合法獲得的交易資訊，如交易日期、支付記錄等，以備有關部門依法查核。

不光如此，國家發改委還將對於生產、銷售“天價”月餅的企業，必要時會進駐企業開展成本調查。

這一系列動作都旨在壓縮“天價”月餅的生存空間。對於“單價500元”月餅的重點監管，上述價格司負責人表示，這也劃出了清晰的監管紅線，明確了月餅生產、銷售企業的行為邊界，向經營者釋放了明確預期，有利於引導經營者合理定價、依法合規經營，自覺維護市場秩序。

“短期可能會對相關生產銷售企業有影響，但長期看有利於促進月餅產業健康可持續發展。

8月31日向張先生諮詢市面上已難見的茅臺蛋黃流心月餅價格，其給出的價格是一盒680元。對比市面上一喊就是780元的黃牛，張先生的價格還算便宜，不過相對於產品原價一盒380元，其毛利也能達到300元。

此前對天價月餅的相關監管也取得了一定成效。日前，中國焙烤食品糖製品工業協會發布《2022年中國月餅行業發展趨勢》報告顯示，在一系列月餅新規要求下，今年價格超過500元的“天價”月餅將大幅減少，月餅禮盒包裝將進一步“瘦身”，價格主要集中在80元至260元之間。

在張先生的店鋪中，Lady M月餅禮盒對外標價98元，但一點選購買，就需要消費者拍十份，合計980元/套。

對於其他生產月餅的廠家，是否也會受到一些影響？對此，上述價格司負責人明確指出，月餅價格由市場形成，由經營者自主決定，價格在合理範圍內不進行干預。

而對於天價月餅的監管日後也有望形成長效機制。國家發改委表示，《公告》著眼月餅市場產供銷全鏈條，研究建立預防、監督和懲處相結合的監管制度體系，同時強調企業、行業、政府和社會協同，支援行業組織發揮行業自律作用。

事實上，

在另一家店鋪，Lady M月餅禮盒對外標價499元，點選購買，就會出現首付定金499元，尾款差價499元，合計998元/套。

該檔案還對包裝成本提出要求。比如，對銷售價格100元以上的月餅和粽子，將包裝成本佔銷售價格的比例從20%調減為15%。

多名受訪專家認為，在監管新規與消費新風尚的倡導下，“天價”月餅、粽子這類問題將有望逐步解決。

“就消費者心理角度而言，禮品消費確實存在‘過度包裝’這個特徵，這和月餅的禮品屬性有關。也是行業和企業必須正視、面對與引導的消費心理問題。”柏文喜表示。

他指出，過度包裝的問題，應從生產和流通兩個環節加強強制性的標準宣導與處罰，源頭上杜絕。“相關法規出臺，是為了規範行業。月餅禮盒的強監管，對月餅生產企業而言，有助於促進企業迴歸以產品質量與服務品質取悅市場的初心，迴歸行業良性競爭發展之路。”

而從公眾心理角度，中國人民大學王鵬對紅星資本局指出，政策從落地到實施，需要時間過程，“在這過程中應加大宣傳引導，比如一旦發現這種行為，如何舉報、監督、維權、執法。這應該是社會各方都能參與其中。”