紅杉資本鄭慶生：不要迷信大佬的預測，用一般化概念思考，更容易開啟格局

編者按：本文來自投資人說（ID：touzirenshuo），編輯：栗子，創業邦經授權釋出。

創新沒有止境，進化永無終局。

01

創業者是最大的風險投資人

我認為很多事情都是商業模式。

對於創業者來說，創業是一種商業模式，對於投資人來說，投資是另外一種商業模式，但是這兩種商業模式本質上它的商業模型是不一樣的。

對於創業者來說，實際上機率在其中起的作用是非常大的。

我一直認為，實際上創業者是這裡面最大的風險投資人，你們享有了最大的風險和收益，而同時你們也會等於說投入更多的人生的資源。

因為對人生來說，如果我們把5—10年化作一段來說，實際上你會發現，假設你從25歲足夠早的時候開始創業，實際上你一生能夠用於創業的子彈，我說5—10年，可能就是2—3發，你這2—3發的子彈，每打出一發，對你個人的人生履歷都是提升。

同時，每打出一發，實際上對你的人生資源也都是一次浪費，所以對創業者來說，做出創業的選擇的確是一個非常重大的決定。

實際我們可以不透過創業，加入創業的公司，一同去參加到這個偉大的時代裡面去，這也是一種很好的創業精神的體現。

02

不要迷信大佬的預測

因為現在整個媒體、包括資訊，實際上現在非常豐富，在我們特別是開啟手機的時候，我們實際上總是會處在不同的觀點、不同的資訊包圍當中，我也有這樣的體會。

每天如果你把手機上別人推送的文章包括自己看到的文章全部讀一遍，你會發現自己實際上已經變成了別人想法、別人觀點的思想的一個竟技場，都是在自己的腦子裡，而自己到底有哪些獨特的思考，其實並沒有顯現出來。

而在這些紛雜的資訊裡面，我覺得有兩點特別要注意，容易誤導我們。

這是人的天性，我們總是會喜歡一些比較戲劇化的表達，所以很多的資訊充滿著比如說成王敗寇、充滿著陰謀論、充滿著各種轉折、起伏，寫的像小說一樣，有很多這樣的資訊在我們的周圍。

但是，世界真實到底是怎麼樣運作的？

實際上我們也有足夠的資訊去了解、去比較、去分析，但是在日常生活中我發現我們，包括我自己，這麼做的時間實際上是非常非常少的。

在這樣的戲劇化表達裡面，我覺得特別值得一提，我把它叫做英雄史觀，歷史是英雄創造的，這一點實際上在任何一個亂世裡面，英雄史觀都特別突出。

因為在今天中國網際網路這麼紛繁複雜的競爭格局裡面，實際上跟春秋戰國，跟民國初期的軍閥混戰是很像的，因為它競爭格局非常複雜。

所以如果大家看那段歷史的時候，可能對今天的競爭格局反而有清醒的瞭解。在這樣一個競爭的環境裡邊，我們很容易陷入到，歷史是英雄創造的。

特別是我參加很多的分享會的時候，老是會被問到這樣一個主題，就是你作為投資人，你預測一下下一個風口在哪裡，或者你作為投資人你預測一下，下一步我們做什麼，實際上這樣一個問題都是英雄史觀的體現，你不僅問我，你問其他的 BAT 的大佬們，或者問一些行業的意見領袖，下一個風口在哪裡，下一個商業模式在哪裡。

實際上我認為大家本質上都是不能夠回答的，如果他能夠回答他就是超人、他就是英雄。

換句話，比如我知道下一個風口在哪裡，我做的第一件事，一定是幾個團隊我們一起幹，因為我已經超過了時代的認知。

所以我們平時閱讀的時候，一定要打破英雄史觀，我們現在看這些成功人士，實際上你回到當年他創業最初期的時候，他一直是在這種艱難的決策，在這種動態的平衡當中去做出的一步一步的努力，然後最終走向成功的。

所以這一點大家一定要注意，所以沒有任何人可以預測未來，所以我們一定要拿到最一手的資料，能夠做到最一線的訪談，才會做出自己一個比較好的決策。

03

創業者應正視商業模式中的不確定性

在我們創業的過程中，我一直跟創業者的溝通當中，其實我喜歡問創業者一個問題，說你能不能告訴我在你的商業模式裡面什麼是不確定性？就是到底你賭的是什麼？

我也會跟他分享，我認為你商業模式裡面什麼是傾向於確定的，什麼是傾向於不確定的，我賭的是什麼。

我作為一個早中期的投資人來說，我必須清晰的知道哪些部門，比如團隊很好，這是確定的，你跟我說了幾個商業模式，這裡面ABC，可能 A 和 B 我認為千真萬確，但是C，我認為實際上你告訴我和我去論證都沒有用，因為 C 可能是一個猜想。

但是很遺憾的是，我跟創業者的溝通當中，實際上很多創業者對我的答案都說，我覺得都是確定的，市場很好、團隊很好、商業模式很正確。

但是實際上也反映了大家對這個不確定性是沒有了解。

我一直認為，一個好的商業模式，實際上你要把確定性的部分和不確定性的部分都非常恰到好處的分開，你很明確的告訴投資人，讓投資人知道，我們作為風險投資人，我們的風險到底冒的什麼樣的風險，我認為這一點是非常重要的。

04

常識都比知識更關鍵

我想跟大家分享一個詞叫做“常識”。

因為很多地方說常識比知識更關鍵，我非常同意這個觀點。

但是什麼叫常識？我們在講很多觀點的時候也會發現，當我們問，什麼是好的投資、什麼是好的生活、什麼是好的人生？

包括這些正向的問題，實際上很多時候是非常難回答的，但是反過來想，我可以告訴你，什麼是肯定不好的，對常識來說也是這樣，什麼是常識？

大家對常識的認知都是認為這麼重要，我一直沒有發現好的表達。

後來我看了一個笑話，這個笑話我認為是我見過對常識分析最好的。

說有一個老闆和兩個夥計，這個老闆，因為在農村，所以他想做水果生意，他想派他的夥計甲到市集上去買一些蘋果，可能那個蘋果買的時候是 2 塊錢，這個村莊去賣是 5 塊錢，他可以掙 3 塊錢差價。

他就派了第一個夥計去，說你去看看市集上有沒有蘋果，第一個夥計到市集上看了看，沒有蘋果，這是老闆給的KPI，他回來跟老闆彙報，沒有蘋果，他完成了任務。

緊接著派第二個夥計，做同樣的事，說你看看有沒有蘋果。

這個夥計回來了，說這個市集上沒有賣蘋果的，但是我發現旁邊賣梨，這個梨的買價是 1。5 元，我們賣 5 塊，還可以多掙點。

老闆說，很好，我們可以賣梨。

夥計說，我已經把條款都談完了，門外停的卡車，卡車上裝著一箱梨，我跟賣梨的說，我們嘗一嘗，如果好就卸一百斤，老闆就卸了一百斤。

這就反映了什麼是常識。具體 A 常識和 B 常識是不可比的，無論我們做創業或者在別人的企業完成一份工作，這種獨創性都是非常重要的，我認為這是常識的一個非常好的體現。

另外一個例子我覺得非常有意思。

大家互相加微信，每次比如跟大家做交流，會後可能都有很多的朋友或者創業者來加我的微信，我就會觀察到非常有意思的一個現象，這個跟常識也有關。

比如你加別人的微信會怎麼加？

我收到最多的別人要加我微信的說法就是說，我是誰誰誰句號，非常奇怪，不知道大家為什麼會發這樣的微信，這是一種。

有一次我在會場上還特意跟大家說，大家加我微信沒有問題，大家掃，但是一定要解釋一下你加我微信幹什麼用，你是幹什麼的。

還是有大量的人說我是誰誰，緊接著另外一種情況說了，我是 ABC 公司的誰誰誰，但是我也不知道 ABC 公司是什麼。

我後來就觀察這個情況反覆反覆的出現，就說明大家在一面做創業的時候，一面比如說你替消費者思考、替投資人思考，像你加微信的時候從來沒有想過。

比如我加你的微信說，我是某某某的某某某，其實你是很難判斷我是誰的，我也不知道該不該加你。

我經常碰到電子郵件上寫我有一個專案你要不要看，或者微信上說我有一個金融專案你要不要看，沒有任何其他的資訊。

這點對大家說，可以從一個小的角度看，就是什麼是常識，你也應該換位思考，這是一件非常非常小的事情。

05

要從模糊概念中，精準定位自己的創業模式

在我們這樣一個創業的時代，實際上我們為了方便溝通，因為資訊流動實在太快，我們需要討論的事情非常多，在概念的問題上是非常有意思的，有大量的新概念被產生出來，也有大量的概念被詢問起。

比如現在資本寒冬，經常說冬天到了，你們還會投 O2O 嗎？

我經常反問問我的人，你能定義一下什麼是 O2O 嗎？我們在過去的 12 個月甚至 24 個月當中，我們對 O2O 這個概念是反覆提起的，什麼叫O2O，從網際網路發明的第一天就是，你做廣告、電商導流，到餐館，哪一個不是呢？

這個模式裡面難道你問我說，我投不投大部分的網際網路公司，那顯然不是這樣。

在概念裡邊我們怎麼把概念做一些細分，怎麼把我們的創業模式真正的精確的表達出來，我覺得非常重要。

就像這個 O2O 的概念，我覺得至少可以分成很多種，O2O裡面有真正的O2O，就是線上對線下的，導流的，包括形成閉環的，還有 C2C 的，還有 C2B2C 的，其真實模式非常多樣。

在 C2C 裡面，我們認為比較經典的 Uber 的模式，但我們會發現，在後面的創業裡面其實還有很多變種的模式，比如在醫療裡面，如果我們做 C2C 的話，發現很難繞過B，因為 B 有大量的資本投入，就是醫院，醫院是要賺毛利的。

在健身裡也發現，也很難繞過健身房，因為他也要賺取毛利，才符合商業規則。

在我們很多習以為常的概念裡面並不瞭解它，你把概念一個一個拆開理解、一個一個拆開推演，我認為這樣對我們思考是非常有幫助的。

06

概念分析做減法

在概念上我還想多說一點，在概念上我認為我們始終要遵循一個基本的思考原則，這個原則是什麼呢？

就是說在概念上我們應該只減不增，就是說如果我們可以用原來的概念進行分析，在原有的分析框架上進行分析，我們就不要去增加概念，這個我記得在物理學上有一個叫什麼剃刀的原理，這個概念非常重要。

因為對我來說我從事了大概超過10年的網際網路和投資的工作，對我來說網際網路的方法論就在我腦海中刻下了深深的烙印，遵循我剛才說的概念只減不增。

其實我會發現，在網際網路全面滲透到消費行業之後，實際上網際網路的概念跟線下的概念是一模一樣的。

現在我看線下店，我不知道別人怎麼分析線下的店鋪、線下零售，對我來說，同樣，你這個店在街道旁邊，你有一個流量的問題，為什麼我們要買更好的地段作為商鋪。

因為它有更好的流量，有多少人進店，就是轉化率，最後轉化成購買，其實這些概念完全是相通的。

為什麼我們要用相通的概念呢？

因為當你知道相通的概念的時候，實際上商業的實質對你來說就是一套邏輯，而不是兩套邏輯。

我一直認為，到下一步網際網路會深刻地變革城市的面貌，像這樣一個觀點在兩套邏輯裡面或者兩個思維體系裡面實際上你是不容易發現的，因為你一直用比如說線下的思維邏輯思考線下，用線上的思考線上，實際上你就不容易產生一些我認為是預測未來一些細微線索的這樣的一些思考的。

07

用一般化的概念去思考更容易開啟格局

為什麼在線上會對線下城市的外形有變化呢？

因為所有能夠導流的地方，實際上都被 APP 或者線上在完成，你線下開到街邊去，這個意義開始衰減。

於是我認為大量的服務類的實體類的這種電商，不是電商，就是商鋪，他實際上是會往後退，離開那些最繁華的街道，離開那些人流量最大的地方，因為你在網際網路的獲取成本將會足夠的低，也許不是現在，因為現在網際網路獲取成本是足夠高的，會退到後面。

我就會問，一線最繁華的地段，人流量最大的地方，會被什麼佔領呢？

如果現在我們去看，比如西方發達的國家，我們甚至看中國最大的最繁華城市的人流量，我們看體驗式的服務店鋪會慢慢地佔據街道，所有的街道都會被改造，我還有其他關於街道變化的觀點，在這裡不展開。

我還是強調剛才我的說法，一定要用盡量少的概念去描述，儘量一般化的概念去描述你的想法，這樣你會發現你很容易把你不同的想法聯結在一起。

08

對市場的基本觀點：內、外、異、同

最後，因為剛才這幾個觀點可能都相對來說比較務虛，我也給大家分享一下對市場的基本觀點，我把觀點總結成四個字，這四個字叫做“內外、異同”。

我認為整個網際網路的革命，就是從網際網路開始到現在，實際上它革命是分兩塊，一個是內、一個是外。

什麼是內呢？

內是分兩種，第一是我們的認知模式，第二是我們的行為模式，這是我們稱之為內。

什麼叫認知方法呢？

認知方法比如我們在原來的時候，我們很難想象我們是喜歡瀑布流這樣的表達；比如我們很難想象我們是會這麼頻繁的使用搜索引擎，這都是內。

什麼是行為模式呢？

舉例，比如在 O2O 的整個補貼大戰裡面我們發現，其實補貼大戰最重要的前提假設，就是說透過百分之多少的補貼能夠深刻的改變我們的行為模式，原來我可能去街邊買一個東西，現在在網上買。

所以在這一類創業裡面我們會發現，實際上它的風險是相對高的，因為實際我們不知道人的認知方式和行為模式會怎麼改變，只是我們有一個想法說，我這麼補貼、我這麼做也許會改變。

實際上我一直認為，在這一塊的網際網路創業已經變成了一個比較複雜的人類學和社會學的一個實驗，只是我們不覺得，這麼多的VC、這麼多的創業者，前赴後繼去試這件事情，有些事情你會發現是對的，有些事情是不對的。

還有另外一個例子，比如我們很多聽到創業故事的時候，會講起智慧家居，具體我不講是什麼，當比如說你回到家的時候，你說“窗簾，開”，窗簾開了。

但是我們想想這樣一個行為模式它一定是真實的嗎？

比如我進到家裡，我家裡的窗簾大概不超過10米，那為什麼我不走過去把它開啟呢？這是一個非常有意思的話題。

我可以稍微展開一下，我們可以看見在80年代或者90年代初的時候，我們看見所有的科幻片它們都穿著什麼樣的衣服？

他們會穿著緊身衣，銀光閃閃，在非常光潔的房間裡面，這個房間什麼都沒有，大螢幕什麼的。

那時候的科幻片是這樣一種想象。

可是我們今天20年過去了，我們今天的科幻片我們會發現，我們今天的科幻片除了他們用著各種各樣先進的這些儀器之外，我們會發現它的基本生活跟今天沒有兩樣，我認為這是電影人。

不知道為什麼他們能夠想到這一點，這一點是非常重要的，實際人的行為模式在很多微觀層面是不需要做那麼大幅度的改變，你為什麼用了那個儀器就要穿一身銀色的緊身衣呢，我認為這是非常奇怪的事情。

這種情況下第一類創業，認知模式和行為模式這塊是最難的，這塊我認為你是對人性的洞見，這塊基本沒有辦法解釋，你跟我說，我只能把它列為不可確定一類。

我們認為像蘋果的產生也是對人類行為模式深刻的洞見，這塊是沒有辦法預測的。

另外，風險相對小的創業方向，我把它稱為外。

外是來自於資訊溝通和交易成本。我們整個網際網路產生其實就是深刻的圍繞這兩點：

第一，你知道你要幹什麼，資訊溝通。

第二，你把它搞定，就是交易成本。

這塊實際上是深刻改變了我們社會人與人的連線方式，不僅改變了我們之間的溝通方式，我們可以透過聊天工具各方面，然後同時也改變了我們的心理狀態。

因為我們大家都有這個體會，你在打電話的時候、你在面對面交流的時候、你在透過 IM 的時候，你聊的方式是不一樣的，你的口頭禪甚至都不一樣，深刻的改變了我們的交流方式。

另外一點，在交易成本面前，其實大量的企業結構也被改變。

因為原來在企業的理論裡面是說，這個企業的邊際，他是有邊際的，邊際成本等於邊際收益的時候，企業就不能停止擴大了，如果擴大基本就變成了擁擠的企業。

今天我們可以看到，網際網路一方面想要變大的企業想要變的更大，因為邊際成本不斷的下降。

第二，想要變小的企業不斷變小，變成了自由人的聯合體。

馬克思說過“未來的社會是自由的聯合體”，我認為這是最好的關於 Uber 模式的表達、關於滴滴出行的表達。

這個方向上，我認為商業模式相對來說是比較容易論證的，這就是我說的內外。

什麼叫異同？

第一是差異化，第一是我們處在一個多麼偉大的時代，這是異。

我們認為有了網際網路之後，中國的創業者獲得了更大的創業空間，所以這是一個偉大的時代，我們都投身於這樣一個叫萬眾創新的這樣一個時代，這是一個差異點，我們認為跟歷史上都不一樣。

但是我們在這樣一個跟歷史上都不一樣的差異點當中，我們始終其實是有焦慮的，因為我們就像剛才沈總說的，我們一直擔心，會不會這個遊戲就已經終局了，這些巨頭這麼大。

其實我第一次用谷歌的時候，甚至更早，我當時是用微軟的這些產品，用完了，然後當時微軟還有一個計劃，像這些推出的時候，我就覺得微軟是不可顛覆的，這個世界就是微軟的。

後來谷歌出現的時候，後來發現谷歌做郵箱、作業系統，覺得這個世界已經被谷歌佔領了。

後來一代又一代創業者創造了越來越偉大的公司，實際上當你把時間曲線拉得足夠長時，我發現看長期趨勢有助於緩解你的焦慮，你一開始以為歷史就終結了，但你放在一百年來看——吳曉波老師的書上說，他當時總結了當年的創新，我看了非常激動人心，一點不亞於今天。有什麼不同呢？

當時你發現從無線電、塑膠、橡膠、飛機、電視，包括電子元器件，在那大概30年，也是集中像爆炸一樣發明出來，那個時候是同樣蕩氣迴腸。

有一段時間我還特定去研究當時這些發明到底當時是誰給的錢，我也要刷一些存在感，因為歷史其實記住的都是創業者，通常不太記住是誰給的錢。

09

創新沒有止境，進化永無終局

在當年紅杉中國成立10週年的會上，當時我聽像沈總這樣的創業者和包括一些投資人在臺下給我們做演講。

當時我就在臺下去翻我們這個冊子，是一個會刊，這個會刊上有很多企業的介紹和企業家的介紹，很厚的一本，當時我一頁一頁看我們的企業，大概我翻到最後一頁的時候，最後一頁是一片空白。

我當時非常的感慨，我把大概300家企業翻完的時候，他告訴我，這一切才剛剛開始。

為什麼最後分享這個長期趨勢，這個其實我在之前一些分享上，我特地就長期趨勢有詳細的解釋，今天時間關係不展開了。

但是我的確認為，今天我們看見有這麼多成功得大企業，這麼多成功的商業模式，實際上一切才剛剛開始。

對於中國來說，對於中國這樣一個我們的渠道效率還有待大幅度提高，我們直到今天還沒有國產的這些優質的產品、品牌、服務、內容，在這樣一個時代實際上它完全是剛剛開始。後來我自己想了一句話，“創新沒有止境，進化永無終局”，這兩句話也送給大家。

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