“故事”變“事故”！這八類品牌營銷翻譯錯誤您應該規避

許多公司不會重視品牌翻譯，直到他們犯錯。

——匯豐銀行

正如，我們聽聞經典菜式“夫妻肺片”的菜名翻譯時往往會心一笑，而外籍人士看了十有八九滿心惶恐。

對於品牌營銷翻譯“事故”，業內人士不時會拎出來打趣一番，而切身體會者往往伴隨“痛的領悟”。

正因在一次全球範圍的品牌翻譯專案中將企業標語“Aussme Noting”翻譯成了“Do Nothing（什麼也不做）”。前者積極向上，而後者意味著對客戶不提供任何幫助，事情發生後，匯豐銀行花費了1000萬美元來重塑品牌公信力。並將全球的國際化口號改為“The World‘s Local Bank（世界私人銀行）”，不求有功，但求無過的“求生欲”躍然紙上，也就有了本文開篇那句話。

誠然，翻譯錯誤不會破壞企業的主體業務，但對品牌形象的影響毋庸置疑。順飛翻譯在國際翻譯市場耕耘20多年，總結了以下8種常見品牌翻譯錯誤，希望

您

在進行相關翻譯專案時避免陷入這類雷區。

一、太過直白

過於直接的翻譯通常會給人一種生硬的感覺，而在一些情境之下會變得摸不著頭腦，甚至在極端情況下令人毛骨悚然。

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百事可樂的口號“Pepsi brings you back to life百事可樂帶你復活”翻譯成中文為”Pepsi brings dead ancestors back from the grave百事可樂將死去的祖先從墳墓中帶回來“。

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1987年肯德基在北京開業時，無意中將其口號“吮指回味”翻譯成了 “吃掉你的手指”。

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福特公司的承諾從 “Every car has a high-quality body”（“每輛車都有一個高質量的車身”），在翻譯成荷蘭語之後，變成了 “Every car has a high-quality corpse”（“每輛車都有一具高品質的屍體”），令人不寒而慄。因此福特汽車在比利時市場一度遭受抵制，直到誠摯道歉，誤會才解除。

二、文化差異

有時，翻譯在語法句式上是正確的，但當譯者不具備相關文化背景知識時，即使是一個單詞的差異也能毀了整個品牌推廣。

來自瑞典的家電製造商伊萊克斯（Electrolux）希望其最新款的真空吸塵器能在美國暢銷。它的廣告語是 “Nothing sucks like an Electrolux”（“沒有什麼比伊萊克斯更能吸塵”）。但對絕大部分美國人來說，如果有什麼產品 “sucks”，那意味著它的質量相當糟糕。儘管這個口號在語法上是正確的，但在美國消費者的眼裡與供應商所想表達的意思“南轅北轍”。因此，伊萊克斯這個品牌從未在美國流行過。

三、語境有別

當譯文使用了不同的語氣或文風時，後果也可能很嚴重。

有個著名案例便是，中新社的一篇財務文章被翻譯成英文後，居然導致了美元貶值。因為原文是一篇隨意的財務概述，但翻譯成英文時，成了專業權威、非投機性的文風，給讀者帶去了誤導。當然，影響力如此之大，翻譯譯文可能寫得很好，但譯者並沒有捕捉到原文的風格。

四、視覺語言

在選擇影象、圖示、表情，符號等視覺元素時，也應保持考究，以貼合目標市場。

一個著名的影象本地化錯誤案例：寶潔公司在日本銷售其Pampers（幫寶適）尿布時，在包裝上保留了鸛接生嬰兒的形象。然而，經過調研，公司發現顧客對包裝上的鸛的形象感到不解，因為鸛把嬰兒帶到父母身邊的故事不是他們所熟知的，而在日本的傳說故事裡，是巨大的漂浮桃子把嬰兒帶到父母身邊。

五、使用者調研

在任何新市場推出新廣告之前，全面的使用者研究必不可少，品牌標語的方向不能與受眾背道而馳。

例如，牙膏品牌Pepsodent初期在東南亞市場苦苦掙扎。這是因為他們沒有做必要的市場調查，後來他們才發現一些地區有咀嚼檳榔使牙齒變黑的社會習俗，而其重金投放的廣告標語是”美白你的牙齒“，最後，在東南亞地區，他們的標語改成了“守護你的口腔健康”。

六、區域差異

我們常常認定語言是流動的，即使同一種語言，在不同的地域都會有著不同的含義。尤其是地緣政治較為複雜的地區語言（例如阿拉伯語和西班牙語）。

為了在墨西哥為真皮座椅造勢，美國航空公司使用”Vuela en cuero（真皮飛行）“的口號作為廣告標語，然而在一些西班牙語地區意味著“裸體飛行”！雖然這種含義在拉丁美洲國家並不常見，但它絕不會受到墨西哥客戶的青睞。這只是一個例子，說明不發現區域差異會給品牌商們帶來麻煩。

七、業餘翻譯

一些擁有跨國業務的公司，會讓具有外語能力的員工來翻譯內部材料，以減少公司的運營成本，然而語言能力並不等同於翻譯能力。

在向西班牙市場吹響號角的時候，百年企業Parker Pen（派克筆）自家員工將廣告標語“它不會洩露在你的口袋讓你尷尬”翻譯成了“它不會洩露在你的口袋讓你懷孕”。從“尷尬”到“懷孕”，這種低階錯誤如果讓任何專業譯員經手，都會立馬注意到。

這種尷尬對於致力“臻求完美”的Parker Pen來說，就像剛上架的產品表面有一道劃痕。所以對於高知名度，高要求的品牌內容，與專業的翻譯人員合作才能有所保障。

八、不做校對

NPR（美國國家公共廣播電臺），環球頂級新聞媒體，在2018年”婦女年“的年度主題報道中，將主題標語“女人的一年”翻譯成西班牙語時成了”El ano de la mujer“。是的，它用的是”ano“而不是”ao“，”n“上的波浪號（~）被漏掉了，”ao“譯為“年份”，而“ano”在西班牙語中意為“排洩器官”。如果沒有標題上的這點烏龍，這會是一份很深刻的報道。而像這樣的翻譯錯誤，是沒有進行專業校對檢查的後果。

結語

如果您的企業想打入國際市場，本地化翻譯一定是您企業全球化戰略中極其重要的一部分，以上的品牌翻譯案例旁人看來或是有趣，但我想當事人一定不會這麼覺得，除了數百萬美元的宣傳成本損失，潛在的市場營收損失，品牌形象的受損也是影響深遠的。

語言服務合作伙伴的慎重選擇；市場調查的全面與嚴謹；語言文化、民俗習慣、禁忌事項的瞭解與謹記，是做好產品本地化與品牌市場營銷的基礎保障。