高階手機2.0：從“攻城”到“衝鋒”

在智慧手機的高階市場上，出於技術、品牌等因素造就的天然門檻，蘋果曾牢牢霸佔“城池”多年。直到2020年，IDC報告顯示，2020年上半年國內高階手機銷量，華為以44。1%的份額位居第一，蘋果則以微弱的差距排在第二，佔比44%。

然而隨著華為晶片得到制裁，這場針對蘋果的“攻城戰”成果璀璨卻短暫。

IDC近期釋出的手機季度跟蹤報告顯示，2021年第二季度中國智慧手機市場國產手機廠商裡，榮米OV的市佔率躋身前五，華為已被歸類到其他手機廠商。IDC中國客戶端系統研究經理王希表示：“

儘管前四名廠商（蘋果、小米OV）在2021年Q2實現了增長，但華為留下的空白仍然無法完全填補。

”

有網友曾總結華為的手機產品：mate系列是華為的大兒子，p系列是華為的二女兒，nova系列是華為的三女兒，而暢想和麥芒系列則是撿來的。在華為“芯痛”的日子裡，最痛的無疑就是曾經“大兒子”向蘋果攻下的“城池”出現了缺口。

對於國內手機廠商進軍高階路而言，曾經的“攻城戰”，現在更像是一場朝著千萬臺高階機缺口發起的“衝鋒”：

華為的高階機使用者，下一臺手機到底買誰家的？

高階路暗流洶湧

“華為手機、平板的國內市場，高階讓給了蘋果，中端及低端讓給了OPPO、vivo 和小米等，海外讓給了蘋果、三星及國內同行。”華為消費者業務CEO餘承東於今年5月在朋友圈表示。華為缺位的高階手機市場，為何會成為一塊兵家必爭之地？

關鍵詞：缺口、利潤、需求

在利潤方面，調查公司Fomalhaut曾對iPhone12進行拆解推算得到其物料成本價為373美元（約合人民幣2458元）；eWisetech則拆解過小米9 Pro 5G整機，預估物料成本約為352。9美元（約合人民幣2326元）。兩款手機雖然在物料成本上僅差了100多元，但在發售價上，iphone12超過六千元，小米9 Pro 5G則僅為3699元。

高階機的目標使用者不同於價效比手機，對於價格敏感度並不會很高，品牌自然擁有更大的溢價權。

再結合實際情況，考慮到手機研發、銷售、運營管理等一系列成本費用過後，高階手機的淨利潤相較於價效比手機而言，明顯高出了許多。

有網友曾戲稱，“蘋果的第一臺手機成本是十個億，第二臺是兩千塊。”雖戲謔十足，但其內涵很清晰，

即手機在生產銷售過程裡，規模化的前提下，硬體、研發等邊際成本遞減，從而產品的利潤率也將得到很大的提升。

相較於在利潤更薄的價效比手機紅海里廝殺，各大手機廠商自然更青睞於進軍高階手機市場。

從使用者需求的角度出發，智慧手機已經發展十年有餘，諸多技術、成本方面的困局都已經逐漸被破解，智慧機從低到高的品質需求迭代是大勢所趨。Counterpoint Research研究分析師Varun Mishra表示：“展望未來，高階智慧手機的趨勢可能會持續下去。5G手機的推出、可摺疊屏等新技術不斷出新、高階市場價格趨於穩定，將進一步推動智慧手機高階市場的增長。”

缺口造天時，利潤承地利，需求應人和。

在這樣的高階市場機遇下，一眾手機廠商發起了迅猛的攻勢。

小米OV的“中場戰事”

手機廠商可以談情懷、拼價效比來快速規模化，但若是想要長青，就必然需要走上持續盈利之道。相較於透過價效比鋪量的中低端市場，誰能夠得到高階市場的話語權，便如同在綠茵場上能夠得到控球權，小米OV深諳於此。

小米方面，主品牌數字系列與出道即定位中高階的MIX系列在衝擊高階市場的戰事中形成合力；6月份，在印度帶領一加高階手機市場份額超越蘋果的劉作虎正式宣佈，一加成為OPPO旗下的獨立品牌，由此OPPO方面的主力軍為Find系列與子品牌一加會師，vivo則有NEX系列與子品牌IQOO。

三家在佈局高階市場上，雖然都有至少兩張王牌支撐，但不難發現，其打法背後的戰略並不完全相同。相較於OV在發力高階市場上分別有子品牌一加、IQOO助陣，小米旗下的子品牌中Redmi、POCO等等似乎並未有能夠衝擊高階實力的。

小米在高階市場上的“排兵佈陣”更像是曾經華為衝擊蘋果市場的模式，即以主品牌一到兩個系列發力中高階市場，子品牌則透過標籤進入“價效比”、“發燒友”、“女性使用者”等更加細分的領域內佔領市場。

這就像是小米有一對王炸，OV分別有四個二。小米主品牌帶兵衝鋒，自然比OV勢能更大，但華為的“芯痛”給小米訴說了用主品牌衝鋒的風險性。王炸雖無人能敵，可一旦放下，就只剩一手雜牌，OV的四個二卻依然能拆開打。

對於小米OV而言，一直以來進軍高階市場的難度主要在於，相較於三星、蘋果、華為，高階品牌形象的豐富度依然不夠。但在2021年的高階市場衝鋒號吹響後，這一程序將會加速，而填補高階市場空白，華為留下了一個“懸念”。

鏖戰高階，榮耀能否“接棒”？

IDC中國研究經理王希認為，“客觀來講，今年市面上眾多機型在配置、功能上的創新升級幅度有所減弱，但眾多安卓廠商進軍高階市場的步伐卻持續加速。

所以短期內國內市場的競爭，尤其中高階市場的競爭，是產品之爭，但更加是品牌形象之爭。

”

對於如今進軍高階市場的主要玩家榮耀、小米OV品牌而言，相同的挑戰是一直以來身上都有著中低端和價效比等標籤。但榮耀相較於其他玩家，不同點則在於品牌形象上仍有著本質上的差異，即華為的“buff”。

天眼查資訊顯示，2020年11月16日，榮耀終端有限公司投資人出現變更，由華為投資控股有限公司變更為深圳市智信新資訊科技有限公司。

曾經榮耀在華為麾下一直把守著中低端市場這一要塞，如今各大廠商在高階市場暗流湧動，試圖接替華為填補需求缺口。但對於帶著“血緣”的榮耀而言，收復華為“失地”無疑是一場必然要入局的“榮耀”之戰。

有分析人士認為，

“華為缺位對於榮耀進軍高階市場而言，短期內是最大的機遇。但長期來看，讓華為高階市場使用者使用榮耀，需要用產品說話。”

具體來看，榮耀相較於小米OV，進軍高階市場機遇與挑戰並存，主要在於品牌價值產生的“錨定效應”。

在使用者層面，品牌從低端轉型高階並不是一件容易的事情，因為使用者已經對於品牌的價值產生了心理錨定。品牌高階化的困難在於，

難擺脫原品牌固有臉譜，一方面在高階化的過程中難吸引增量使用者，漲價也會在一定程度上損失原有使用者的信任感，這樣的轉型往往是最棘手的。

相較於同樣在中低端市場紅海里的競爭對手，榮耀進軍高階，品牌在一定程度上有華為背書。從技術、研發、團隊等諸多方面都與華為關聯性更強

，所以在短期內轉化曾經的高階市場華為受眾，這是榮耀相較於其他主流玩家的優勢所在。

而在產品層面，

榮耀的高階路征程上，華為品牌的背書就成為了“消耗品”

。畢竟從長期來看，只有讓產品真正得到曾經“老東家”使用者的青睞，讓產品、技術與高階相匹配，價效比的“錨”被收起，榮耀的品牌內涵才能逐步豐富，後續勢能也可以更好地釋放。

如今榮耀不僅需要堅守中低端市場，還要接下“收復”華為高階市場的重任，作為一個曾經的子品牌以獨立身份出戰，在一定程度上算是剛問世的“新榮耀”已經打響了衝擊高階的第一槍。

從實際情況來看，8月12日晚榮耀釋出了高階機型Magic3，售價4599起，最高售價達到了7999元。對於此前一直守著4000元的大關的榮耀而言，新作頗受“花粉”捧場。

截止發稿，榮耀Magic3銷量已經霸榜天貓四千元以上手機Top3一週，在榮耀京東自營旗艦店多款機型評價也已總計破萬。值得注意的是，榮耀此前線下銷量曾超越線上，此次Magic3也會有不小比例透過線下渠道銷售。有網友表示，“（Magic3）價格確實不低，但如果機子不錯，華為高階機使用者的大盤就站穩了。”

如今距離Magic3正式發售已經十日有餘，而榮耀衝擊高階路的首部作品具體的銷量與口碑究竟會如何？仍需要一些時間來檢驗。

寫在最後：

無論是榮耀還是小米OV，對於主打價效比的手機品牌而言，只有擺脫了“價效比”這一標籤，在產品上“潤物細無聲”式的迭代推新，才能不斷完善整個品牌生態，從而穩固地戰略高階市場。

就比如如今迴歸OPPO的一加，已經在印度高階手機市場功成名就；快消行業的歐萊雅除了主品牌，旗下也有蘭蔻、YSL等一眾高階品牌。不難發現，對於這些商業巨頭而言，從低到高在市場上“通吃”，子品牌發揮了重要作用，大抵存在兩種玩法。

一是透過子品牌向上，衝擊高階市場。

為了在搶佔高階市場時擺脫主品牌的鎖鏈，捧出新的子品牌，市場份額穩固後再進一步反哺主品牌，從而佔領多層市場，是很多玩家的打法。

另一種則是透過子品牌穩住已有使用者，主品牌發力高階化。

曾有華為榮耀，今有小米Redmi，都是在以子品牌衝擊高階的逆向思維推進，透過子品牌守住中低端市場，大力打造主品牌，一步步走向高階。

兩種玩法並無優劣之分，無論是一加或是華為，都取得過成功。

在填補高階手機市場空白的當下，賽道內主要玩家們沒有亂了陣腳。小米OV迅速集聚可利用能量蓄勢待發，而在高階市場上雖無太多經驗的新榮耀生於華為，在產品與技術研發上優勢同樣明顯，也由此成為了戰事裡的最大變數。後續走向將會如何？我們拭目以待。