推“ONE GWM”品牌行動綱領，長城出海以變求更進

臨近年末，長城汽車的動作有點多。

近日，長城汽車再度啟動了以品牌資源整合為主題的營銷體系變革，由長城汽車首席增長官CGO李瑞峰操刀，組織打法與產品陣法均做了調整。

本次整合涉及長城旗下5大整車品牌，採取“尤拉+沙龍”“坦克+魏牌”雙品牌運營：

魏牌和坦克整合，坦克品牌CEO劉豔釗兼任魏牌CEO。

尤拉和沙龍整合，沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和尤拉雙品牌CEO。

哈弗獨立發展，加大投入，核心戰略車型將由品牌（副）總掛帥統籌。

長城皮卡獨立發展，加大投入，加速向新能源轉型。

整合之後，魏牌和坦克、尤拉和沙龍都將按照“2個品牌、1。5套組織、1套渠道”的模式運營，進一步集中優勢資源，全面提升運營效率和協同，6大品牌變成了四大板塊。

不久前，長城汽車在2022海外經銷商大會上公佈了最新全球品牌戰略及“ONE GWM”全球品牌行動綱領。

12月2日，長城汽車以“ONE GWM · LIGHT THE WORLD”為主題，在泰國曼谷召開2022海外經銷商大會，並在會上公佈最新全球化品牌戰略——“ONE GWM”全球品牌行動綱領。這次經銷商大會吸引了來自全球50多個國家和地區的200多家海外經銷商。

為何“ONE GWN”？長城汽車副總裁史青科對“ONE GWM”行動綱領進行了詳細闡述，“ONE GWM”可以讓長城汽車品牌全球傳播更加廣泛，全球資源更加聚焦，全球觸點更加高效，全球形象更加統一。長城汽車在海外聚焦以一個GWM品牌為核心，打造以GWM母品牌統領品類的聚合渠道，不斷強化品牌認知，佔位主品類、主風格、主價格、主級別的四主航道，著力打造全球明星大單品，提升單車效率和產品競爭力。

簡而言之，就是品牌營銷要利出一孔，更為聚焦，集中力量辦大事。

無論是國內市場，還是海外市場，長城

汽車

以全新組織打法與產品陣法，打好高階化、國際化、新能源這三場戰役。

兩年前，恰逢而立之年的長城居安思危，啟動“強後臺、大中臺、小前臺”的3。0版本組織架構變革，以“一車一品牌一公司”為方向，是一種更“去中心化”的組織變革，將每個品牌分為若干作戰單元，充分調動各個作戰單元的積極性和主動性。

用長城汽車董事長魏建軍的話說，就是“要讓聽得到炮火的人去做決策”。

在過去幾年，品類創新、品牌向上和作戰單元的打法，的確為長城汽車的快速發展奠定了堅實的基礎，長城股價也創出歷史新高。

新一輪整合其實早有預兆：今年8月，長城汽車宣佈取消輪值總裁制度，由穆峰擔任公司CEO，並任命李瑞峰為CGO（首席增長官）。

經過幾年磨合，長城汽車所遭遇的外部挑戰變了，亟需再度調整以適應新變化。如今，在“一車一品牌”打造的小前臺、大中臺、強後臺的基礎上，長城汽車本輪調整更強調“合”，即強化戰略協同與優勢資源的集中調動，

是品牌管理到渠道運營、銷售管理、售後服務等的體系化調整。

這一點，在長城汽車提出“森林式生態體系”中就可窺見一斑。“森林式生態”同樣更強調可內部融合和協作，共享集團資源，抵禦大環境的調整和產業鏈帶來的不確定因素，兼具作戰單元靈活，和體系化生存的堅韌。

在長城汽車大力開拓海外市場的同時，中國汽車也在2022年迎來出海里程碑——成為世界第二大汽車出口國。值得一提是，今年，長城汽車海外銷量連續多次超過2萬輛，今年1-11月累計銷售152，884輛，同比增長20。36%，創歷史新高，全球化實力進一步增強。目前，長城汽車的海外累計銷量已突破百萬大關，並出口至全球170多個國家和地區。

水漲船高，當中國品牌整體出海加速時，長城汽車唯有透過進一步變革抓住瞬息萬變的機遇。“ONE GWM ”指導下，可以依據不同市場匯入不同品牌品類。例如，在新能源市場體量大、發展快的海外市場，匯入BEV/PHEV重點車型，與傳統燃油車企業形成差異化優勢；在新能源的萌芽趨勢已不可逆轉的海外市場，推動混動產品；而在燃油車仍然佔據絕對優勢地位的區域，則順應當地消費者的用車偏好，確保競爭優勢。

長城汽車目前的哈弗、坦克、長城皮卡、魏牌、尤拉五大品牌，其實對應也是不同定位五大品類。面對不同的市場，長城拿出不同的產品，但這些產品最終都會強化ONE GWM的品牌形象。

值得一提的是，在聚焦GWM品牌出海的同時，長城汽車還十分注重本地化。例如在研發、生產方面，汽車以中國的成熟技術為支撐，著力解決各區域市場不同的用車場景需求，並透過精準的海外工廠佈局，推進直接投資、技術輸出、供應鏈本土化，充分保證當地合作伙伴的利益。

衡量一個企業的成功，短期看產品、品類，但長期還是看組織建設。出海也是，站穩陣腳靠產品，而真正成為屹立於外的出海品牌，就需要回歸一個長城，建設更強勁的組織力。只有真正“生態出海”模式走出去，長城汽車海外之路才能行穩致遠。

此次調整，是長城海外開疆破土的重要一步。實踐證明，長城總能靈活求變，適應形勢，並創造新形勢。

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