上汽大眾楊嗣耀：堅持“兩條腿走路”，轉型要長期主義丨壹訪談

這

或許是幾十年來傳統車企最難受的一段日子，在產業轉型的大背景下，傳統車企因為大船難掉頭的問題，顯示出遲緩的一面，並引發了消費者的擔憂和質疑，而觀察他們的轉型策略，會對整個市場有更為深刻的理解。

在中國市場，大眾汽車是傳統車企轉型樣板中，最值得研究和關注“標的”。

前不久，《車壹條》與上汽大眾銷售有限公司黨委書記兼上汽大眾大眾品牌營銷事業部執行總監楊嗣耀交流了上汽大眾的轉型思路，雖然溝通會是圍繞途昂X這款新車展開的，但楊嗣耀談到了很多涉及企業轉型的思考。

最令《車壹條》印象深刻的就是，楊嗣耀在與媒體溝通交流中談到，

像上汽大眾這樣大體量厚基盤傳統車企，轉型不可一蹴而就更不能急功近利，必須秉持嚴謹務實和長期主義的姿態穩步推進“電動化+智慧化”轉型落地。

面對轉型，以上汽大眾為代表的傳統車企優劣勢非常明顯，優勢在於這些企業都有著更為完善的體系，在技術積累、智慧製造、質量管控、渠道網路、品牌積澱等方面有新勢力難以比擬的優勢；劣勢則集中在決策速度慢和運營流程長，尤其是2C層面的營銷和服務挑戰巨大。

對此，傳統車企的應對之策基本都選擇“揚長補短”，上汽大眾也不例外——一方面透過ID系列純電產品的匯入重構使用者運營體系，打通數字化運營的關節，另一方面透過智慧化科技應用和年輕化設計的匯入，將燃油車基盤“紅利”持續收入囊中。

但這樣的“兩條腿走路”能否取得成效，在於企業能否將“揚長補短”落到實處，而上汽大眾堅持的轉型戰略，目前來看成效已經初步顯現出來。

產品營銷齊轉型，像新勢力一樣精彩

針對傳統燃油車產品，上汽大眾給出的策略是：透過年輕化設計和智慧化科技，一步到位將產品的使用者體驗升級。

在上汽大眾的產品陣營中，途昂X是旗艦車型，而旗艦車型也一直被認為最能體現一個品牌的內涵，所以大眾化品牌的旗艦車型基本都會走穩重大氣的路線，但途昂X不同，當然一方面是因為其本身就是途昂的衍生車型，本來就主打更多元的使用者；另一方面途昂X的確代表了上汽大眾的一些轉型新思路。

楊嗣耀表示，全新途昂X的slogan是“大 不止於大”，除了中大型SUV定位該有的大空間和越級享受之外，針對當前的智慧化、年輕化趨勢，途昂X還配備了全方位大眾IQ。科技，包括矩陣式大燈、IQ。 Drive 智駕管家，“可以說

大眾品牌最好的技術都體現在全新途昂

X

上”。

新車更加運動化、年輕化的設計，也是上汽大眾對於當前市場趨勢的一種反應，據楊嗣耀透露，雖然在該細分市場，一大部分人明確對家用6/7座SUV有剛需，但還有一部分人，他們更有個人風格，喜歡彰顯自身品味的產品，這種多元化的需求也應該被滿足，所以上汽大眾打造了途昂和途昂X的組合。

在銷量表現上來說，途昂X與途昂的每月銷售比例在1：3或1：4，途昂X的絕對量或許不多，但對於滿足使用者的多元化需求，品牌的轉型有著積極意義。

實際上，全新途昂

X

上的一些變化只是上汽大眾近兩年加速旗下產品轉型的一個縮影，比如

IQ。

科技在上汽大眾旗下新車上的廣泛搭載、凌渡

L

全新的年輕化造型語言、途觀

L

推出的

19。9

萬元潮創限定版、威然推出的官方改裝款、帕薩特的“星空臉”設計方案等等。

值得注意的是，這些看似細節的變化已經開始展現出成效，凌渡L今年上市後終端銷量逐漸走熱，9月該車銷量再度破萬，達到11358輛，成為A級車市場的一匹黑馬；有了“星空臉”加持的帕薩特也在煥新後銷量回暖，9月銷售近2萬輛，重回合資B級車銷量前列，而且選擇“星空臉”設計的使用者比選擇經典臉的年輕了3歲，足見帕薩特年輕化轉型的成效。

“今後我們再推出新產品的時候，會把燃油車的產品打造得和新能源、新勢力的產品一樣精彩”。

楊嗣耀表示。這也是上汽大眾對待營銷轉型的態度，學習新勢力的長處，與消費者玩在一起。

據楊嗣耀介紹，為此，上汽大眾改革了組織架構，打造了營銷中臺，把渠道和銷售合併，並根據產品線設立了ID。、高階車、主流車三個前臺機構，這三個團隊主要分研究客戶、研究市場、研究產品、研究成交四個板塊，衡量他們的KPI主要看“準不準、近不近、強不強”，即距離消費者近不近？從市場中獲取的資訊準不準？對銷售的拉動強不強？

這三個團隊都是獨立的，它們旗下任何新產品的上市、定位、定價，中長期規劃，

上市前期的準備、預售，上市後產品的反饋，都由統一的這個團隊來做，這毫無疑問將極大提升效率，並縮短決策流程，讓企業能更貼近消費者，更及時反饋他們的需求。

在營銷方面，上汽大眾也做了調整，楊嗣耀表示，之前的營銷投入是廣域轟炸，現在把投放做到手機端，更加精準地針對使用者；營銷策略上，企業也在變得更加social，加強了社交媒體的運用。

擦亮德系品質標籤，堅持長期主義

短板要補，長板更要不斷夯實，上汽大眾深知這一點，所以選擇了不斷擦亮德系品質的標籤，而這也是上汽大眾能夠在汽車產業這場馬拉松中跑下去的關鍵。

“我們預測新能源和燃油車在2030年左右比例會達到1：1左右，燃油車市場依然非常大，而隨著排放、網路安全等政策的日益嚴格，燃油車的造車門檻不斷提高，對上汽大眾來

說，我們一直以來對產品的標準都是比較高的，這意味著在燃油車方面我們還有很大的市場機會。”楊

嗣耀強調。

的確，新能源車市正帶著新事物的朝氣和銳氣衝擊著現有的市場格局，可無論是新能源車還是燃油車，歸根究底都要靠品質說話，正如楊嗣耀所言，一定時間過後，消費者將會從可靠性、二手車的殘值、服務的便利性、產品的銷售和維修網路等對不同品牌作出綜合評價，而大眾在這些方面都有比較大的優勢。

基於這一情況，

未來在產品方面，上汽大眾要把多年積累的德系車的高品質工藝、駕駛質感做到極致，在營銷上會做更多體驗式營銷，讓消費者能透過實際試駕來感知上汽大眾在操控性、舒適性等方面的優勢。

在渠道方面，要充分發揮企業既有的完善佈局優勢，以

ID。

為例，今年上半年，

ID。

系列開始佈局商超店，目前已經有近

170

家商超店開業，預計全年將開設

205

家

-210

家，明年預計會完成

300

家商超店的開業，再加上全國大概

1000

家經銷商，將共有

1300

家。這樣的佈局速度和覆蓋度是新勢力遠不能及的。

“我們要堅持兩條腿走路，一條腿是加強新產品的科技化，並加快產品更新迭代速度；另一條腿就是把這麼多年積累的德系車的高品質工藝、駕駛感做到極致。”楊嗣耀表示。