好文案掙錢，壞文案花錢，你的文案呢？

懂得文案好壞，決定你的廣告費是替你賺錢還是賠錢。所以，不論是文案還是廣告主，懂得如何判斷文案好壞，都至關重要。

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新同事入職培訓時，我曾說過， 如果你能寫好廣播文案，今後就能應對所有形式的營銷文案。

為什麼？

因為一段營銷文案，真正在市場生效是在於消費群體互相參考意見時的口耳相傳。

換蘋果手機前，你會諮詢周邊的同學或同事；買賓士還是買寶馬，你會諮詢已買或未買的朋友，而這時候他們的回答，才是真正有效的營銷文案，也是所有營銷文案創作前，要重點尋找的地方。

現實中口耳相傳，是營銷文案的終極目標。即便你在網上諮詢，也無非是內容提供方把這種“口耳相傳”轉換成了“圖文”或“影片”。

從這個角度看，“口耳相傳”的文案是基本功，“圖文”“影片”是因傳播載體升級而生，由“口耳相傳”演變而來。

雖然廣播文案的載體有限制，卻能幫你撥雲見日，用聲音直達“口耳相傳”的目的。所以，練好廣播文案這個基本功，不管以後做海報文案、影片文案還是新生傳播載體文案，你都能駕馭得當。

但現實中，由於缺乏調查資料，也為提高效率，我們往往需要找到消費者代表，也就是我們的客戶，以他們的訴求為文案的出發點。畢竟他們與消費者關係更近，更瞭解對方。

同樣對於廣告主，懂得文案好壞，決定你的廣告費是替你賺錢還是賠錢。所以，不論是文案還是廣告主，懂得如何判斷文案好壞，都至關重要。

如何客觀判斷，有什麼標準嗎？

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文案本身有很大的主觀性，感性因素不少，完全用客觀的標準判斷會有失偏頗，所以最好的判斷標準是主、客觀雙管齊下。

主觀方面，有一個很重要的標準，即：文案是否有代入感。

幾乎所有的營銷文案，傳播中首要解決的就是代入感。當你念完一段文案，感覺置身其中，或很有畫面感時，一般而言，這種文案已成功一半。

以福狀元的廣告為例：

女：老公，人家不想做飯。

男：老婆不做飯，就去福狀元。

女：專業做粥12年，40多家直營店，喝粥就到福狀元“老婆不做飯，就去福狀元”。（另一版本是老公不做飯）

“老婆/老公不想做飯”，不知在城市年輕夫妻的餐桌前上演多少回。

下班路上，你還在想著回家誰做飯誰洗碗的爭執時，聽到這句話的你突然就開竅了，原來有這麼簡單的解決方法。

“老婆/老公不做飯”→“就去福狀元”，可以抽象為一個公式=出現問題→解決行為。

這幾乎是個萬能公式，按照這個公式寫出的文案，能讓你更容易抓住重點，所塑造的場景，至少在理論上存在。

福狀元的文案場景不僅真實存在，而且還成為消費行為的觸發按鈕。

只要“老婆不做飯”發生，便會觸發“就去福狀元”的行為按鈕

，這是難得的好文案。

從主觀方面判斷，感覺很有場景代入感，但實際是否有效呢？會不會過於主觀？

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這時候就需要客觀的標準來判斷，即：

文案是否聚焦某個群體。

一個產品想打入市場，描寫它的文案再優美，片語再有靈性，但如果沒有訴說物件，就是無效營銷。當你讀到一段文案，很清晰的知道，

誰要使用，解決了誰的需求

時，基本可以確定文案沒有跑題。

純粹從福狀元的文案來看，我們大概就能知道福狀元的定位：滿足城市家庭無暇做飯時的用餐需求。

聚焦人群一目瞭然：無暇做飯時的家庭。

但對於廣播文案，這還遠遠不夠，因為我們最終目的是要達到“口耳相傳”的目的，有沒有具體的判斷標準？

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讓文案插上翅膀，在市場發揮槓桿效應，還需要一個很重要的元素，即：

文案要有明顯的關鍵語。

一段文案的所有文字，都是為了服務關鍵語而存在。

福狀元的關鍵語是“

老婆不做飯，就去福狀元

”，末尾還強調了一遍。腦白金就厲害了，全篇都是關鍵語“

今年過節不收禮，收禮只收腦白金

”。這些關鍵語，就是本文開頭，你諮詢別人時的回答。

當快下班，你抱怨老婆不做飯時，同事會脫口而出“去福狀元啊”；當你惆悵過年送長輩什麼禮物時，朋友就會條件反射“腦白金啊”，因為“收禮只收腦白金”。

小時候，電視看到腦白金廣告，一群小朋友都會跟著念，可見模仿是人的天性，而我們要做的就是，把這些關鍵語，口語化、重複化。

口語化是為了方便說給其他人，重複化是方便受眾記憶。

小結

關於代入感，可以套入公式：出現問題→解決行為。能解決大多數文案創作的框架；

關於聚焦某個群體，可以和客戶聊聊產品定位，確定精準人群；

關於關鍵語，要做到口語化、重複化，實現“口耳相傳”。

相信，按照這幾個標準寫出的文案，不說多出挑，至少能扣題，而且相對有效。

以上方法，只適應大多數硬廣，實用性較強，不具備系統性。

本文由 @文叔 原創釋出於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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