小牛電動，降價求生

在每天早晚通勤高峰期，不少擁擠的道路都變成了“停車場”，就算你駕駛著幾百萬的豪車，也只能排著隊慢慢挪。每當這種時候，道路兩旁總是會有序透過不少的電動車（兩輪電動車，俗稱“小電驢”，下同），在車流中形成一道道獨特的風景線，羨煞旁人。

無論是在商圈密集的北上廣，還是傳言中人手一輛電動車的南寧，不少人都選擇使用電動車作為通勤工具，再加上快遞、外賣行業興起，電動車已經成為不少人必備的出行工具。

經過多年洗牌，行業內的本地廠商生存空間越來越小，市場逐漸被雅迪、愛瑪、臺鈴等傳統大牌以及小牛、九號、哈嘍等網際網路廠商瓜分。市面上的電動車和以前相比也迎來了很大變化，不光是外形更時尚，不少高階產品還配備了顯示屏，並且加入許多智慧化功能。

其中，從誕生就一直強調智慧化的小牛，很受年輕使用者關注。並且在2014年成立後，短短四年就在納斯達克上市，甚至被譽為“兩輪電動車裡的特斯拉”，小牛電動車總裁李彥也公開承認過這種說法。

但從資料來看，在2020年，雅迪賣出超過1000萬輛，愛瑪也有800萬輛的銷量，而小牛僅有60萬輛，和它們相比，小牛還是一個剛出生的“牛犢”。

短暫盈利後再次陷入虧損

為了贏得市場競爭力，今年4月，小牛一口氣釋出了10款新品，其中GOVA F0聯合京東成為首批上市的產品，單品銷售額破億也打破了小牛的歷史記錄。究其原因，還是這款產品的定價策略，結合京東首發的優惠、補貼政策後，2099元就可以拿下，而這個價格，是小牛成立以來的最低價（官方正價）。

降價，自然帶來了更好的銷量，從小牛公佈的財報顯示，今年第一季度共售出近15萬輛電動車，二季度則達到了25萬輛。為了擴充銷售渠道，小牛也在努力佈局線下門店，在2018年前，小牛的門店僅一百多家，大多在一二線城市佈局，近兩年開始下沉到地級市和發達的縣一級，目前國內已有2366家門店。

雖然大量開店增加了運營成本，但也可以看到小牛開始主打親民路線，在下沉市場發力。但是在下沉市場，其他品牌也早就開始佈局，就拿雅迪來說，截止2020年底，終端門店數量高達 35000 多家。愛瑪也有超過3萬家門店，相對於這些已經很成熟的經銷商體系，沒有渠道優勢的小牛幾乎沒有競爭力。

據統計，2020年小牛電動車的平均售價為3572元，而作為競爭對手的雅迪和愛瑪分別為1342元和1477元。顯然，雅迪和愛瑪等品牌更懂下沉市場，並且站穩了腳跟。

事實同樣如此，除了前面提到的GOVA F0系列，此前釋出的GOVA G0/G1同樣是小牛旗下賣得最好的產品，大部分銷量都是由這幾個型號提供的。

而在今年初，用於製造電動車所需的銅、橡膠等原材料價格開始上漲，和去年同期相比漲幅在50%以上，導致多個電動車品牌開始漲價，部分品牌漲幅達到了10%。但小牛卻繼續採用低價策略，用降價來換取銷量。

因為今年正值牛年，“小牛”的命名很討喜，春節期間，官方對GOVA系列多款產品給予了直降500元的政策（最終的渠道價可能更低）。從小牛公佈的資料來看，第一季度電動車的平均售價同比下降了27%，銷量自然同比上升。

不過從財報上顯示，公司整體利潤在持續盈利3個季度後，在今年第一季度虧損了540萬元。顯然，降價後利潤大幅縮減，而賣得較好的GOVA系列大多是低價產品，相對於此前的N、M等系列相比，盈利空間更低。

回顧近幾年小牛的盈利情況可以看到，2017年虧損1。84億元，2018年則虧損3。49億元，在2019和2020年持續盈利，分別為1。9億元和1。69億元。雖然實現扭虧為盈，但是淨利潤卻在下降（同樣是因為降價換銷量），並且2019和2020兩年的盈利，剛夠彌補2018年的虧損，整體仍然是虧損狀態。

上不去下不來的鋰電優勢

小牛電動車能在今年迎來銷量增長，也是因為從建立之初，就一直堅持鋰電化和智慧化，其第一款產品小牛N1，雖然售價高達3999元，但是因為鋰電池的優勢（小巧輕便，並且壽命更長），和一些智慧化功能，仍然收穫了一定的使用者。

但是在2018年，工信部就已經公佈了電動車新國標（《電動腳踏車安全技術規範》規定，電動車的上路標準為：最高時速在25km/h以下，電池電壓需小於或等於48V，整車質量應當小於或等於55kg），為了讓電動車上路，廠商開始嚴格控制機身重量，越來越多地使用了鋰電池。

據中國腳踏車協會2020年釋出的資料顯示，中國電動車保有量突破了3億，但這其中僅有約30%符合工信部頒發的新國標規定。就算不看增量，近幾年也會有超過2億輛需要更換，主流廠商後續生產的電動車，都會以“能上路”為前提，以滿足這2億的換車需求。

而且新國標在2018年就已經頒佈，其他廠商早就開始佈局，使用鋰電池的新品也已經陸續上市，後續生產、銷售的產品肯定也都是滿足新國標的。但是小牛呢？唯一優勢就是不用經歷鉛酸電池到鋰電池的轉型期，但這點優勢，在競爭對手的新品上市時就已經被磨滅了。

不僅如此，雅迪、愛瑪等廠商已經開始使用石墨烯電池，擁有重量輕、支援快充、更耐高/低溫等諸多特性。小牛多年佈局的鋰電池逐漸變成行業的“准入標準”，不再具備領先友商的競爭力了。

智慧已成為產品定義的負擔

正如前面提到的，在鋰電池之外，小牛的另一個賣點就是智慧化，憑藉這一點，在不少年輕使用者群體中很受關注。官方還在去年出了 “未來十年城市出行解決方案”，號稱透過諸多智慧化設計，實現人、車、雲實時互聯，大大減輕人們的出行難題。

不過，智慧化也是需要成本的，不光是開發功能的軟體成本，還有各種感測器等硬體成本。這樣一來，在同配置下，擁有智慧功能的產品，均價一般會高千元左右。

對消費者來說，這些智慧化功能無非就是定位、手機解鎖、定速巡航等，對於城市短距離出行來說，特別是上下班通勤以及外賣/快遞行業的使用者來說，吸引力並不大。所以，這些功能對電動車使用者來說遠不如“耐用”“便宜”有吸引力，在熟悉且複雜的城市道路環境中，多數使用者都會選擇價格更低的產品，特別是各大電動車品牌主攻的下沉市場，更是如此。

而且，這些智慧功能很難做到獨家，比如同樣以智慧化作為賣點的九號電動車，從首款產品開始就強調“真智慧”，還推出了一整套的智慧控制系統、自研的控制器、雲電系統等智慧技術，甚至在門店佈局上，也有“門對門”的趨勢，幾乎可以說是貼身肉搏。

傳統廠商同樣也在佈局，像是定位、防盜等基礎功能就不說了，各家都開始適配。為了做出差異化，傳統廠商雅迪的冠智DE3等車型拿出了遠端控車、智慧檢測等功能，臺鈴也釋出了支援智慧語音互動、NFC近場通訊以及APP聯動等功能，奧瑪的A500及愛瑪智行系統，擁有多種智慧互動體驗……

除了這些老對手，還有剛入場的哈囉電動車，同樣是網際網路品牌，在智慧化上誰也不怕誰。當這些設計逐漸變成標配，就算各家宣傳的賣點不同，但真正對使用者有用的也就那麼幾個，小牛曾經引以為傲的優勢賣點，在行業普遍跟進之後，正在被逐漸削弱。

失去了鋰電、智慧化兩大品牌優勢，而電動車的產品屬性顯然不能像新能源汽車那樣，承擔起車主“身份象徵”的重任，很少有人會為了彰顯身份去買一臺高價電動車，為了保持市場競爭力，似乎也只能走低價這條路了。

這樣一來，小牛從創立之初一直在堅持的高階品牌路線就難以維持，靠入門級產品贏來的銷量資料，不光是難以盈利，還會加速消耗品牌價值，再推出高階產品也很難贏得市場了。

但是在下沉市場，銷售渠道又拼不過雅迪、愛瑪、臺鈴這些傳統品牌，加上自身的鋰電、智慧化優勢也在逐漸稀釋。一旦各家走到同一水平線上，在功能層面難以拉開差距，肯定會開啟價格戰，如果這些大牌下狠手，小牛根本頂不住。

想要實現“城市微出行第一品牌”的目標，小牛還有很長的路要走。