飛豬助力目的地IP打造背後：嘗試還是挑戰？

目的地是死的，但IP是活的。

一直以來，決定一個目的地能火的因素有很多，比如交通，比如價格，比如景區，比如一次成功的營銷，但對於一個目的地的運營者來說，跟團遊客始終是創造間夜資料不可忽視的神奇力量。

然而，產品同質化嚴重的跟團遊市場，即使近年來有所提升，但依然無法滿足越來越年輕化的消費群體。

目的地旅遊局雖然有心迎合新型群體的需求，也陸續有過一些新的嘗試，但始終很難打破多年來依靠跟團遊打下半壁江山的輝煌。

在這樣的局面下，大多數目的地在IP產品打造和創新方面，尚處於有心無力的狀態。

然而隨著消費群體、消費需求、使用者思維、使用者體驗、市場流量等不斷變化，也早已在潛移默化中促使目的地市場的格局和玩法發生了變化。

飛豬又來了

開年之初，希望透過“打造IP帶動目的地火爆”的飛豬，率先打響了助力目的地IP創新的第一炮。2月18日，飛豬聯合芝麻信用宣佈日本美食信用免押上線，這意味著，中國遊客去米其林餐廳遍地的日本時，只要芝麻信用分達到要求，可以免押金預訂日本美食餐廳。與以往的日本餐廳預訂相比，這一舉措，既減少了過去交押金和退押金造成的時間浪費，也提升了遊客的滿意度。

事實上，美食正在成為中國遊客品味世界的重要方式，而日本的美食也是中國遊客頻繁打卡日本的重要因素。據聞旅派（www。wenlvpai。com）瞭解，此次美食預訂信用免押上線的餐廳，既有人氣很高的懷石料理、壽喜鍋、日式烤肉等，更有讓周杰倫和謝霆鋒緊張到結巴的“壽司之神”小野二郎的數寄屋橋次郎銀座本店，可以說是滿足了不同消費群體的需求。

作為中國遊客最受青睞的境外目的地之一，日本可能都沒有想過，藉助中國的網際網路平臺，原來可以如此淋漓盡致地向中國遊客展現自身不同的魅力——

不只是大眾耳熟能詳的標準景點，而是更加多元化、本地化的產品和服務。

而這一切對飛豬來說駕輕就熟，依託於阿里大資料和強流量，用年輕一代熱衷的營銷手段為目的地IP產品加持，最終形成一個高粘度使用者聚叢集，激發使用者打卡目的地。顯然，這是飛豬透過近2年對目的地IP打造探索之後助力目的地的新思路。

嘗試與挑戰

中國遊客的旅遊需求正在發生變化。

目前，中國出境遊遊客的數量逐年累增，各大目的地更是使出渾身解數吸引中國遊客前往。就拿日本來說，根據最新日本旅遊觀光廳釋出的資料顯示：2018年中國遊客在日本消費15370億日元，相當於956億元，佔赴日遊客消費總額的34。1%。

飛豬資料顯示，2018年出境旅遊的美食、SPA、足浴等商品預訂增長超過200%，春節期間增長更達500%。

巨大的市場機會，吸引了眾多的新玩家，新業態。

飛豬便是其中很活躍的一個，繼推出芬蘭、南極等目的地IP產品外，2018年針對日本IP打造的動作層出不窮：

7月，飛豬與日本JR九州推出九州專線，透過4輛各具特色的列車組，串聯博多、熊本、阿蘇、別府、大分等多個北九州特色城市。對此，一部分消費者表示，九州列車之旅，正是目前自己在旅行中想要的獨特性和體驗感；JR九州專門啟動具有250年曆史的“夢幻黃金列車”，為飛豬消費者特別排程行駛路線，在十一黃金週期間開出專列。該度假產品在飛豬上線後，不到半小時即售罄。

9月，飛豬牽手《新週刊》封面專題“秘境之旅”，透過乘坐九州黃金小火車的體驗以及對九州八個縣的吉祥物的深入研究，從另一角度發掘日本新興小眾目的地的獨特魅力；

9月、12月，飛豬持續在九州發力，圍繞在日本極富盛名的九州溫泉，透過系列內容營銷吊足消費者的胃口後，推出了日本溫泉季和極具九州特色的溫泉專線，不僅為追求個性化的年輕人提供獨特有趣的旅行體驗，還有新晉偶像Jeffrey董又霖深度互動。

此外，飛豬還聯手主打小而美的溫泉旅館日本知名酒店星野集團旗下的溫泉旅館品牌“界”系列為遊客提供更多的住宿體驗，多維度地宣傳日本。

雙11期間，飛豬又獨家包列了九州七星列車。這輛七星列車花費約30億日元打造而成，入選“CNN全球十條最美火車”，是被稱作“有錢都訂不到”的極致奢華之旅。雙11預售開始後半小時，其中最貴的8萬元套房產品即被搶光。

這種持續的目的地IP發酵，加深了飛豬平臺上使用者群體對於日本這個目的地的新認知：飛豬平臺加碼的日本旅行究竟會帶來怎樣的驚喜，這讓去過和未去過的使用者都浮想聯翩。

填補了遊客對於目的地深度體驗的需求缺口，才是飛豬IP產品深入人心的真實原因。

實際上，行業內對於目的地IP探索的平臺並非飛豬一家，攜程、途牛、同程、美團、馬蜂窩、驢媽媽等企業也相繼在目的地資源、玩法上佈局。但是將此作為平臺持續核心戰略的企業，目前只有飛豬。

可以肯定的是，大批網際網路企業的進入和對目的地IP的包裝和宣傳攻勢，將從一定意義上打破過去目的地只依靠旅遊局和傳統旅行社的局面。

一切都是為了使用者

在傳統的跟團遊旅行中，去哪兒玩，怎麼玩，玩什麼基本由旅行社制定，遊客更多的是跟隨。

而在飛豬關於目的地的設想中，希望透過用體驗感、文化感、內容感吸引和激發年輕使用者的價值認同。

據悉，飛豬平臺上超過51%的使用者是90後，這些年輕群體對旅行有著強烈精神需求，對新鮮事物充滿好奇心，藉助阿里的大資料積累，飛豬可以幫助目的地更精準地找到目標群體，然後透過優質產品和個性化推薦並行觸達使用者。飛豬在過去關於日本的所有嘗試，也是滿足使用者需求的一次次探索。

阿里的生態圈當中，當屬支付寶的日活量最大，此次飛豬聯合芝麻信用推出的信用免押系列功能，或許會成為未來中國遊客遊全球的常規狀態。由此可以看出，飛豬承擔的全球遊戰略在五個全球化中的重要地位。

這亦說明，飛豬深耕目的地IP的決心與恆心。

在飛豬看來，不管是跟團遊還是自由行，線上旅行商還是線下旅行商，遊客和使用者根本不關心這些，他們所在意的是在目的地體驗是否是自己想要的，行程夠不夠獨特好玩，服務有沒有跟上，這才是整個所有的核心。

在這種極具年輕人共鳴感的玩法下，飛豬目的地IP的生態效應開始顯現。其推出的目的地IP產品上線之後，全平臺的商品數量和購買人次都有大幅增長。

這是飛豬用2-3年的時間，搭建起來的一套優質的目的地IP壁壘。

未來競爭

飛豬在最初著力打造目的地IP時，主要透過“直採”大規模降低遊客成本，並將目的地資源與營銷資源與平臺商家共享，發揮商家的行業優勢與能動力，滿足多元化遊客的消費需求，最終整合飛豬平臺的目的地力量。

如今，飛豬依然在這條路上持續前進。

目前，東京、大阪、京都、北海道等地已有十幾家萬豪集團旗下酒店支援“信用住”，境外wifi租賃和Gopro租賃都可以信用免押，加上新上線的信用免押訂美食，飛豬圍繞信用遊建立了獨家的旅行新標準。

從預訂旅行產品延伸到目的地體驗，飛豬及阿里經濟體正在建立全球遊服務的新矩陣，不僅讓遊客享受到價效比高的旅遊產品，也為全球範圍內的合作伙伴提供創造觸達中國消費者的機會。

在飛豬強勢佈局目的地IP的戰略下，其他平臺也在調整著策略。今年1月，馬蜂窩牽手日本動漫旅遊協會，希望推動更多優質動漫旅遊內容的打造，為中國年輕旅行者開啟興趣之門，為旅行賦予更深厚的文化附加值與精神享受。

顯然，未來幾年，目的地資源和IP的深度挖掘將會繼續成為各家平臺爭奪的目標，在聞旅派（www。wenlvpai。com）看來，正是因為這些平臺的參與，才能開啟目的地旅遊產品新的元年，從而促使中國出境遊產品從粗放型向精細化轉變。

同時我們也期待背靠阿里大生態的飛豬，持續從消費者訴求出發，將目的地IP從路線、服務等全方面進行深化，為中國遊客帶來更好玩的旅行。

（文章圖片來自網路）