萬達文旅歸融創，那個挑戰迪士尼的巨頭怎麼了？

南昌萬達樂園為什麼叫融創

第2165期文化產業評論

“刮骨療傷，壯士斷腕”——萬達最後還是放下了雄心勃勃的文旅夢想，將旗下的文旅專案全部賣給融創。這實屬緩解其資產負債的無奈之舉，目前除了對紅色旅遊抱著一線生機，萬達幾乎處於文旅時代的邊緣位置。文章透過回顧萬達文旅運營專案，發現華麗的外表下，實則空洞無物，沒有IP更談不上靈魂。作為地產翹楚，文旅不過是服務萬達賣房的概念，用簡單粗暴的地產思維管理文旅產品，萬達文旅夢破滅或許是意料之中。交易已成定局，賣掉產品人才後，萬達還會重振文旅板塊嗎？融創接盤萬達專案，是否可以實現最初的夢想？請看下文。

作者 | 黃姿

編輯 | 劉海

正文共3652字 | 預計閱讀時間10分鐘

傳聞已久的另一隻靴子落地。

10月29日晚間，萬達集團和融創中國雙雙釋出公告，宣佈融創以62。81億元的價格，收購萬達原文旅集團和13個文旅專案的設計、建設和管理公司，萬達將動用全部資源，全力支援融創收購，促成目前尚未開業的萬達城專案順利開業及運營。

這讓人立馬想到了15個月前的那場“世紀併購案”。2017年7月10日，萬達商業和融創集團聯合釋出公告（見下圖），融創以總額631。7億元接手萬達集團13個文旅專案以及76個酒店專案。

9天后卻上演了驚天逆轉，“二人世界”中擠入“第三者”。7月19日，在連續兩次推遲時間後，融創、萬達、富力三方終於正式簽約。簽約內容為：

萬達商業將北京萬達嘉華等77個酒店以199.06億元的價格轉讓給富力地產，將西雙版納萬達文旅專案、南昌萬達文旅專案等13個文旅專案91%股權以438.44億元的價格轉讓給融創，兩項交易總金額637.5億元。

而最新的這次對萬達文旅團隊的收購，除了讓融創所持有的股權從91%躍升至100%外，還讓它擁有了文旅專案的管理控制權。

這也意味著融創從“業主”，轉為實際“操盤手”。

拋售：股債雙殺下的無奈之舉

儘管萬達在29日釋出的公告稱，“萬達一直看好中國文化旅遊行業的發展前景”，會繼續投資正在洽談的一批萬達文化旅遊城專案。但相信沒有人反對，萬達這次大甩賣，實際上是在“斷臂求生”。

從前幾年開始，萬達就一直在持續擴張帶來的資金壓力下負重前行。2016年9月，登陸港交所637天的萬達商業正式退市，按照對賭協議，若回內地主機板失敗，將要支付高達400億港幣進行股權回購；2017年6月，萬達被證監會排查授信風險；9月和10月，國際三大評級機構下調了萬達的信用評級，觸發了萬達提前償還部分境外貸款的條款，規模超10億美元。隨後，才有了王健林大舉拋售萬達城、酒店和海外物業的舉動。

甩賣文旅專案和酒店，對於王健林來說或許是“保命”的良方。

他在17年年會上的講話稱，“僅此一項協議就減債440億元，回收現金670億元，相當於減債1100億元。”

為了降低資產負債，確保核心業務發展，就必須拋售這些資產。畢竟，企業經營安全第一。

放在兩年前，可能連王健林本人都不會想到，自己會把旗下的核心業務之一，拱手讓與他人。

2016年，王健林在錄製節目時，對迪士尼樂園公開叫板，“迪士尼不該來內地，好虎架不住群狼”“上海只有一個迪士尼，萬達在全國開了15到20個（萬達城）”。

如今，這個不算小的目標徹底落空。

他不止失去了一門盈利的好生意，還失去一個在文旅業逐鹿廝殺的時代契機。

萬達城：苦心孤詣的文旅產品，還是大雜燴？

撇開資產負債的整體情況不談，與最開始躊躇滿志進軍文旅業不同，如今的王健林，對萬達城是否能像萬達廣場一樣，成為金字招牌，也並無多少信心。

這得從萬達城本身談起。

萬達城，全名萬達文化旅遊城，是萬達從2013年起力推的第四代商業綜合產品。在萬達以往的“官宣”中，萬達文化旅遊城是萬達文化產業集大成者，是萬達集團憑藉多年在商業、文化、旅遊產業積累的豐富經驗，創新的世界首個特大型文化旅遊商業綜合專案，其每個專案的總投資均超過200億元。

文旅業向來是個好生意。自2009年文化產業和旅遊業被上升為國家戰略起，地產界掀起多元跨界風。

萬達把握住了機會，但並沒有珍惜機會。

號稱中國最經典的文旅商業綜合體的萬達城，實際上還是在以地產思維來開發文旅產品。

有形無靈魂，有城無IP

在所有城市，萬達城採取的複製手段是一致的。標配是超大型萬達茂、大型室外主題公園、酒店群、大型舞臺秀、酒吧街……

不一致的地方，也是萬達城所著力發掘的，即

本土文化。

比如在建築造型上，南昌文旅城體現青花瓷，合肥萬達城吸收安徽大鼓，哈爾濱以冰壺為型，無錫萬達城則是一隻碩大的紫砂壺，重慶萬達城造型上汲取了市花元素等等。

但造型上的討巧，並不能遮蓋其在自有IP上缺失。

雖然建設外觀頗具中國特色，但萬達城裡的遊樂設施就是普通主題公園裡有的類別，且周邊產品並不被大眾廣泛認知。

比如南昌萬達城紀念品商店裡擺的王勃隨侍書童造型，既體現不了南昌標杆滕王閣，也看不出和王勃的聯絡，顯然是失敗的IP。

文旅造概念，賣房是根本

和萬達廣場不同的是，萬達城的選址往往在一二線城市周邊，透過輻射效應，連起幾個周邊城市，充分刺激這些區域對文化、觀光、度假、商展的需求。

看看這13個專案：西雙版納、南昌、合肥、哈爾濱、無錫、青島、廣州、重慶、桂林、濟南、昆明、海口。全是一、二線城市，產業、人口、公共交通建設樣樣不缺，娛樂休閒產業潛力巨大。

但萬達城是想單靠旅遊賺錢嗎？並不是，依然靠賣房。

包括萬達在內，諸多進軍文旅業的地產商，瞄準的正是這一點。

地產開發商具有資本優勢，也擁有商業化程度較高的運營團隊。他們以較低的價格拿到地塊，進行整體開發，從而達到“由文化旅遊業務帶動配套地產溢價”的目的。

萬達城的運作也是如此。作為一個超大型多功能綜合體，萬達城的地產屬性大於文旅屬性。“一個萬達城的土地配置中，8成以上是住宅用地，不足兩成才是自持文旅用地”。

比如最先建成的南昌萬達城，以主題公園為跳板，對周邊地產的帶動作用明顯。據媒體報道，在建設之初，九龍湖區商品住宅房起步價為7000-8000元/平方米，不到半年就漲價破萬，其中萬達城的高層房源房價上漲了51。3%。

但隨著政府對房價調控史無前例的收緊，以及《關於規範主題公園建設發展的指導意見》《關於規範推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》《關於建立特色小鎮和特色小城鎮高質量發展機制的通知》若干檔案的出臺，以主題公園哄抬房價的做法已行不通。

青島萬達城的地產銷售業績，證明了萬達的凜冬漸近。萬達13年啟動其地產銷售，到了17年，四年時間僅回籠資金180億。

管理思維地產化，外來和尚好唸經

如何對十幾個萬達城進行管理，同樣也困擾著王健林。一個不爭的事實是，

萬達更擅長做地產資本運作，對於管理服務領域並不在行。

萬達對文旅專案的管理經驗只有四五年。轉型做文化旅遊後，王健林到處挖人，曾不惜重金挖走在迪士尼工作17年的高層。萬達城中的海洋主題公園，到現在還是請韓國團隊代為管理。與華僑城、華強方特、長隆旅遊、宋城等相比，萬達的文旅團隊和管理實力還有不小差距。業內曾調侃，單就管理水平來說，萬達和迪士尼之間，隔著好多個長隆度假村。

文旅專案是一個慢工出細活的產物，需要漫長時間的培養，需要人文、環境、IP、消費者認知等諸多因素才能養成，需要對這個行業具備足夠的瞭解和耐心。

王健林這次把文旅公司和管理團隊“清倉甩”給融創，無異於“揮淚斬馬謖”，讓17年底新組的文化集團失掉了一大板塊。

賣了產品賣人才後，萬達還會重振文旅板塊嗎？

公告給出的答案是，會。會繼續投資文旅產業；會重組文旅規劃院、文旅建設中心和文旅管理公司；甚至會繼續投資新的萬達文旅城專案。

但從11月6日各大媒體競相釋出的一則新聞看，王健林重起爐灶的重心，極有可能轉向了紅色文旅。

一個月來，王健林頻頻造訪延安、西安、敦煌、蘭州、遵義、武漢等紅色旅遊目的地；10月22日，萬達宣佈與遵義政府合作開發紅色文化旅遊專案和萬達廣場；此前，萬達與延安市政府簽訂了《紅色旅遊小鎮專案合作框架協議》……

紅色旅遊雖是旅遊產業中的大熱板塊，但此舉能否扭轉頹勢，需要時間檢驗。

從產業本身看， 紅色文旅專案往往存在開發模式單一、專案同質化嚴重、商品設計無創意

等問題；對萬達而言，這也是一個新鮮事物。怎樣在確保紅色文旅專案不失真、不走樣、不過度市場化的前提下，將紅色文化與科技現代時尚等元素結合起來，做出特色和品牌？這個課題可能比萬達城更考校萬達的功力。

融創：野心接盤俠 文旅造夢人？

根據公告，融創將接手的文旅專案持有物業建設總部及地方人員、萬達文旅院人員、萬達主題樂園總部及區域運營管理人員、萬達商業區域運營管理人員等。此次收購後，融創還獲得了青島東方影都和青島遊艇會的全部股權，這意味著融創穫得了東方影都的管理運營權。

作為地產新貴，融創在接手13個專案後，準備沿著萬達此前設定的轉型路線走下去。今年8月，融創文旅集團在海南掛牌成立，列入官網組織架構，與地產集團分開獨立運營。

在這個文旅集團旗下，除13家萬達城的萬達茂商業綜合體外，還有大批在建的電影樂園、室外室內主題公園。另外，融創還擁有東方影都中的影視產業園、樂視影業和花兒影視自制權。這都說明它意欲接過萬達的權杖，佈局影視製作到上映全鏈條，完成影視資源與文旅產業的融合發展。

文旅專案對企業長期持有運營的能力、耐心以及綜合性資源整合的能力要求極高，而地產商對文旅專案的全面運營能力偏弱，又是不爭的事實。

融創千方百計想成為另一個萬達，繼續以“群狼”狙擊主題公園集團裡的佼佼者。

但就像業內人士所說的，如果萬達和迪士尼之間隔著無數個長隆，那麼融創和萬達之間，還隔著無數個萬信（萬達RTX名稱）。

//

主題閱讀

//