為什麼說運營不是堆活動？

你是否曾有過這樣的看法，認為運營需要不斷做活動，做促銷，依靠促銷帶來流量呢？本文作者認為，運營並不是堆活動，而應該有選擇地做。那麼，該如何正確做活動呢？一起來看一下吧。

我看到有很多運營會有這樣的看法，認為運營需要不斷做活動。甚至包括有很多老闆們，都會認為運營是堆活動，不斷地做活動，做促銷，依靠促銷帶來銷量。

今天糾正一下這個思路，說說我的想法。在這一篇文章中，我會講解：

為什麼運營不是堆活動

運營該如何正確做活動，如何搭建業務的活動體系

看完這篇，回去告訴你的老闆，別再要求你堆活動了。

一、為什麼運營不是堆活動？

1. 你的活動帶來的是尖刺的價值，還是價值沉澱？

假如你做了一輪促銷，GMV漲得很猛，但使用者沒留下，薅完羊毛走人，沒產生復購，那這個活動就沒有價值沉澱。一旦你的促銷停了，銷量就掉下去了，什麼都沒落下。於是迫於業績壓力，為了銷量，你只能繼續堆活動，慢慢促銷成癮，不促銷使用者就不來，業務越來越不健康。

如果你的活動帶來的只是瞬間的峰值，峰值後沒有價值沉澱，那這就是不可持續的策略，活動堆得越多，業務中毒越深。

什麼是價值沉澱，比如復購是價值沉澱，品牌是價值沉澱，私域是價值沉澱，會員是價值沉澱。比如說你週週做促銷活動，對比你讓使用者一次性買張年卡，享受會員折扣，這兩種促銷帶來的價值沉澱自然不一樣。

1. 你的活動帶來的是尖刺的價值，還是價值沉澱？

我們常常太高估活動的點選率了。事實上一個使用者能願意點進一個活動頁的機率並不高。拿一個app舉例，點選app首頁banner的使用者也就是1%左右，而能同時進入多個活動頁的機率就更少了。我們可能花很多精力做了一堆活動，但實際上使用者就那麼多，這麼多活動去搶那麼一點使用者，讓每個活動的效果都大打折扣。

同時，每個活動面向的客群不同，門檻不同，轉化率也千差萬別，活動做多了不但不會讓銷量提升，反而會分散使用者的注意力，使用者總是無意間點到轉化低的活動裡，浪費了使用者資源，影響整體的轉化率。

即便是千萬日活的大流量平臺，每個使用者看到的活動也是需要少而精，透過演算法千人千面呈現給最精準的使用者，讓每個使用者看到的活動相對精準，而不是一堆活動直接推給他。

2. 資源有限，活動越多，轉化越低

你可能自己做了一堆活動做得挺自high，殊不知使用者需要一個個研究你的活動規則，這個理解成本就很高了。可能使用者剛搞明白一個活動，這活動結束了，下次又換一個新的活動，使用者罵人的心都有了，久而久之，使用者就失去興趣了。

二、如果活動不是靠堆的，那麼活動應該怎麼做？

2. 資源有限，活動越多，轉化越低

其實做運營的基本思路就是：運營公式拆解為關鍵節點，每一個關鍵節點對應一個關鍵策略，策略背後對應一個活動。一般來說一個業務在這幾個關鍵節點都佈置上關鍵活動，這個業務就可以正常運轉了。

比如你做獨立站，你有一個拉新的活動，如新人禮包，你再加一個拉復購的活動，促進二單，再有一個日常促活的活動，再針對流失使用者有個召回的活動如召回專區。實際上有這四個活動就足夠了，每個活動都有自己的使命，這些活動都是長期線上的，接下來就是不斷迭代活動，不斷做精細化，如千人千面。

我之前做一款信用支付產品（類似花唄），從0做到數百億GMV的規模，我一上來做的事情就是，我做了一個新人免息的活動（拉新），一個週週提額的活動（促活），一個天天立減的活動（促活），一個周常任務的活動（促活+復購），一個每月流失使用者提額（召回），圍繞生命週期搭建活動體系，每個活動都面向明確的客群。基本上就靠這幾個活動，一直做一直迭代，業務就實現了GMV每月翻倍的增長。

3. 活動多會造成使用者理解成本過高

我一直以來都有個觀點，活動即產品。意思是你要把活動當做產品來做，產品是長期線上的，是要不斷迭代的，活動也一樣。活動要長期做，要持續迭代。

我們熟悉的雙11本身是一次活動嘗試，但年年做年年做，如今已經成為全民的節日，有著無以倫比的影響力。瘋狂星期四也正是因為它是一個長期的，每週四都可以V50，它便形成了它最獨特的記憶點和口碑。

每一次活動都是一次勢能的積累，假如你做一次就停了，勢能就清零了，假如你把它持續做，勢能就可以不斷累積，你一期一期地迭代下去，自然記憶點和口碑就形成了。

不知道你玩過手遊沒有，會不會在裡面充錢，實際上很多手遊的活動套路都是一樣的，基本上活動形式就那麼幾種，然後排期，一個月來一次。但實際上就這種效果特別好，有很多玩家會專門研究活動的週期，出攻略帖，計算怎樣充錢，什麼時候充錢最划算。這就是週期性的活動已經積累了勢能，讓使用者可以follow起來。我認為最高階的運營，就是讓使用者懂得你的套路。

做活動需要長期做，不斷迭代，積累勢能，把活動做成精品，把活動做成產品。

3. 活動多會造成使用者理解成本過高

剛剛講過，活動堆的不是“量”，而是“勢”，讓使用者能產生粘性，能產生認知。

我建議可以嘗試圍繞熱點做系列活動。活動主玩法不變，圍繞熱點不斷換皮。這樣既可以蹭熱點流量，讓活動不枯燥，獲取使用者對品牌的好感，堆積品牌勢能，另一方面玩法固定可以降低使用者的理解成本，玩法上偶爾可以在某些大節日給使用者來一點小驚喜。比如在常規的獎勵上，有機率獎勵翻倍之類，足夠了。這樣的系列活動開發成本低，使用者理解成本低，活動勢能累積，活動效果可以持續得到保證。

圍繞熱點去“堆”活動，這個事我是提倡的。

1. 結合運營策略來做

如果你的確有很多目標想讓使用者達成，你不需要圍繞每個目標做一個活動，這時候你可以考慮做一個任務體系。比如一個每月任務的頁面，每完成一個任務，可以獲得對應的獎勵，如果完成多個任務，可以獲得階梯性的獎勵。這種任務體系的好處是，每個業務目標實際上就化身為一個任務，在一個活動頁面上可以同時完成多個業務目標。然後我們可以資源最大化地投在這個活動頁，在這個頁面做活動分發。

假如你把這個每月任務做成按月週期性的活動，每月重置，那這個頁面就可以按月不斷積累勢能，慢慢成為了一個靠譜的流量池，之後如果你有新的業務訴求，在這個頁面增加任務就可以了，運營變得輕且有效率。

今天就講這麼多，有一個核心就是，活動不是靠堆的，勢遠遠比量重要得多，圍繞你的核心策略佈置你的活動體系，把活動當產品做，長期做，持續迭代，把每一個活動都做成精品。

今天就到這裡吧。

本文由 @SUSU的每日思考 原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議

該文觀點僅代表作者本人，人人都是產品經理平臺僅提供資訊儲存空間服務。