鞋王百麗進軍童鞋，安踏、探路者是否會痛下殺手

百麗能否藉助童鞋來重振江湖地位呢

今天我們聊一聊童裝童鞋。有人說，這是一塊肥肉，是一個巨大的市場。

不錯，繼休閒類服飾和體育類服飾之後，越來越多的國內外品牌進入了兒童的消費市場。有一代鞋王之稱的百麗國際，就是一個值得關注的例子。

一個多月之前，百麗國際因為經營不佳，退出了港股市場。我們知道，百麗國際的核心業務是它的女鞋。不過，由於主營業務發展遭遇了天花板，百麗國際就轉身發力於童鞋集合店，將旗下的同名品牌比如百麗Belle、天美意Teemix、思加圖STACCATO等等國內、國際一線品牌的童鞋全部都彙集到了一個店中，所以稱它為童鞋的集合店。

百麗國際的童鞋集合店Kids Eden從去年開始建設，現在已遍佈了北京、上海、杭州、蘇州等各大城市。非常明顯，百麗國際是希望藉助童鞋來重振江湖的地位。

據瞭解，百麗國際進軍童鞋也有一段時間了，在2011年就成立了專業童鞋的企業平臺，名字叫廣億貿易。此外，百麗國際還代理了耐克、阿迪達斯這些運動品牌。而阿迪、耐克早2000年就將童裝系列打入中國市場。不過，在女鞋市場上如日中天的時候，百麗童鞋並沒有多少表現的機會。

百麗重新在童鞋集合店上發力，那它的優勢又是什麼呢？目前來看，他們走的還是線下渠道的建設，這個是不是最大的優勢，我看還很難說。百麗原本的認知是女鞋，現在的做法，還不好界定，到底是做產品還是做渠道？如果百麗做童鞋，則是從女鞋延伸到了童鞋，百麗國際的路，未來還是具有不確定性的。

百麗該如何超越安踏集團

我們再來看看童鞋童裝市場的競爭環境，雖然業內都認為這是一大塊肥肉，有巨大的市場潛力，充滿了機會，但實際上，諸多鞋服類的企業佈局遠比百麗國際要早得多。不光是阿迪、耐克，國內的運動品牌也領先於百麗。

我們就先來看看安踏集團。

安踏是什麼時候進入兒童用品的領域呢？公開資料顯示，在2008年1月1日，安踏成立了兒童事業部，並創立了“安踏兒童”這個品牌（ANTA KIDS）。由於一直主攻三四線城市的大眾市場，安踏在大眾童裝的市場上確立了自己的市場地位。

目前，安踏獨立的童裝門店就達到了2100多家。同時，安踏旗下的裴樂（FILA）品牌，它的童裝業務表現也是非常的不錯。在安踏、李寧、特步和361°四家香港上市公司的國產運動品牌中，安踏的業績算是最好的。據報道稱，目前安踏集團正在收購香港中高階童裝品牌小笑牛（KINGKOW），收購的價格大概為6000萬港幣。

和百麗的童鞋業務相比，這些運動品牌進入兒童運動鞋服的市場會更早一些。早期兒童運動鞋服類競爭不那麼激烈的時候，作為運動品牌從成人延伸到了兒童，相對會好一些，這個動作也激發了市場和培育了市場，更大的意義是在於滿足顧客的需求，但是隨著市場的競爭加劇，這類較早先搶市市場佈局的品牌就得考慮考慮如何加快品牌的建設，透過品牌建設去佔領顧客的心智了，但是是否還是延用原來的品牌也是需要認真考慮。

李寧公司宣佈開發“李寧YOUNG”品牌，計劃從兒童智慧穿戴裝置的角度出發，將戰略重點佈局在二三線城市，智慧化是它的特徵，李寧的這個動作也算是跨界了，從傳統服裝向科技型企業轉移，是否能成功，我們試目以待。特步則表示，今年下半年將推出新款的兒童產品，特步將會更加的注重產品品質和安全的需求。

很顯然，市場的競爭程度在不斷的升級。

搶先佔領顧客

的認知

除了這些運動品牌很早就進入了兒童的用品領域，我們還發現，從事戶外裝備的企業也早早就盯上了這塊肥肉。

2014年，探路者童裝（TOREAD kids）正式面世。探路者也算是國內專業戶外用品的領導品牌之一了，它和在國內童裝領域有著20年經驗的派克蘭帝合作，共同運營探路者童裝，以此來滿足市場上對於少年兒童戶外運動的專業性、安全性以及時尚性的需求。

作為童裝細分領域，探路者決定進行深耕，最近收回了派克蘭帝在童裝品牌上的授權，在原有的童裝業務基礎之上針對兒童戶外防護、校服定製等業務提供了專業解決方案。探路者計劃在未來發展涵蓋小童品牌在內的3-5個品牌。我們能看到，探路者在戶外領域，有一定的優勢，佈局兒童戶外鞋服，原有資源可用的是在戶外鞋服專業領域，以及渠道方面都是可以借鑑的，但更重要的依然是要明白如何讓品牌搶先佔領顧客對它的認知。

由於兒童用品的領域相當的廣闊，引發了各類服飾企業的進軍。無論是運動、快時尚、奢侈品牌，都大力做童裝業務。而且越來越多的服裝品牌開設了獨立的兒童門店，比如安踏、361°、李寧、特步等等，都早早開出了獨立的兒童體育用品專門店。阿迪達斯和耐克的獨立童裝門店也是越來越多。

儘管國內童裝市場被視作服裝行業的藍海，但隨著多家公司的大舉湧入，不可避免將發生一場規模龐大的商戰。對於曾經的女鞋之王百麗國際來說，要想從百麗童鞋業務上取得突破，就要做出差異化的定位。否則，童鞋的業務也會是竹籃打水一場空。

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