如果車企主動便宜點，你會不會真心想買一輛新能源汽車？

文｜曹江北

臨近年底，新能源汽車市場吹來了一股降價風。

（以下，供需要薅羊毛的童鞋參考）

10月24日，特斯拉官宣，對中國大陸地區特斯拉Model 3和Model Y兩款車型五個版本下調起售價，降價後兩款車型的起售價分別達到26。59萬元、28。89萬元，五個版本最高降幅達3。7萬元。

緊接著，網路上傳出了AITO問界品牌旗下 M5 及 M7 車型付尾款時可直接減免 8000 元的訊息。此後，華為方面對這一不實傳聞進行迴應：“自 10 月 24 日凌晨起，取消原來金融貼息、各銷售門店差異化的禮品等服務，對部分現車車型購買使用者統一贈送價值八千元的保險。”

10月31日，福特中國電動車事業部正式宣佈，自當日起，國產福特電馬Mustang Mach-E全系車型進行價格調整，降價幅度為2萬至2。8萬元，降價後的售價區間為24。99萬至36。99萬元。

11月15日，賓士宣佈旗下部分EQ純電動車型下調建議零售價，其中賓士EQE三個車型售價分別下調5萬至5。07萬元，調整後的售價為47。8萬至53。43萬元；EQS四個車型售價分別下調20。46萬至23。76萬元，調整後的售價為84。5萬至131。4萬元；AMG EQS 53兩個車型全都直接優惠19。86萬元，現售價148。6萬至154。7萬元。同時，賓士表示會針對在2022年11月16日前購買上述降價車型的老車主，根據購車發票金額和此次調整後的廠商建議零售價的差額，提供專屬補貼方案。

同日，有爆料稱小鵬汽車多款車型降價，除最新的G9之外，G3i、P5、P7三款車尾款減免1。4至2萬元。儘管小鵬汽車隨即迴應稱只是對權益結構進行了調整，但市場認定這一說法從側面印證了降價舉動屬實。

還記得今年一季度，幾乎所有新能源車企都積極參與的那一波漲價潮麼？怎麼才過了半年的時間，銷售價格體系被打破都快趕上偶像塌房的速度了？是不是真像一篇媒體報道里，某國產新能源汽車高管所說的那樣：“今年不虧本賣車，明年連虧本賣車的機會都沒有了。”

從《第一財經》的報道中看到，今年前三季度，我國居民部門存款大幅增加。對此，該報道分析：居民部門在增加預防性儲蓄的同時，把更多的增量資產從房地產端轉移到了定期存款端，這是居民部門在主動調整家庭資產結構。

在今年9月中旬，國有六大行

（工行、農行、中行、建行、交通銀行和郵儲銀行）

，再加之招商銀行集體下調人民幣存款掛牌利率。不論是活期，還是整存整取，利率都進行了下調，幅度最大的是三年整存整取利率。政策一出，有一眾專業人士對此進行了分析，政策層面想進一步刺激消費，給經濟注入活力。

然而，從政策推出到落地顯效，勢必需要一段過渡的時間。而這段過渡時間，一定程度上可以被認作是居民大宗消費的真空期——包括新能源汽車。

也就是說，在我國千人汽車保有量逐年提升的大背景下，消費不景氣因素制約下，之於大多數新能源車企而言，汽車存量市場還是那個存量市場，直接決定著如果想要爭取更多的銷量，仍然要靠搶。

拋開三電技術、智慧化水平這些需要教育週期的營銷抓手，降價或許就是唯一行之有效的手段。

以特斯拉舉例，Model Y後輪驅動版售價經新一輪價格調整後重回30萬元以內，意味著此時購買該車型的車主可享受超1。1萬元的2022年國家新能源汽車補貼，較降價前可少花2。8萬元。而降價對消費市場的刺激直接明瞭，據《未來汽車日報》報道，在特斯拉降價訊息發出之後，僅僅一個上午的時間，北京地區訂單量已經破千臺，爆單趨勢持續上升。

而導致新能源車企紛紛降價的另一重原因，與產能過剩所帶來的庫存壓力有一定的關聯。根據中國汽車流通協會日前釋出的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，10月份，中國汽車經銷商庫存預警指數為59。0%，同比上升6。5個百分點，環比上升3。8個百分點。表明汽車經銷商10月份整體庫存承壓，終端銷量不及預期。

不過要明確的是，降價本身沒有原罪，原罪在於沒有讓使用者得到尊重，在於使用者感知到了被“割韭菜”的矇蔽感。畢竟，價格維穩與消費者對品牌的信任有著密切的關聯，沒有一個使用者希望在第二天開啟手機的時候，鋪天蓋地的是關於自己剛剛提到的不足月新車官宣價格下調的訊息。

既然如此，不降價行不行？行，也不行。

前者的依據在於新能源汽車的製造成本仍然居高不下。單從動力電池製造成本角度來看，據生意社資料顯示，截至11月15日，電池級碳酸鋰報58。7萬元/噸，較今年初漲幅達到120%，較2021年初的5。3萬元/噸，漲幅高達10倍。

後者的理由在於，如果不透過降價實現品牌的“追趕超”，達成年初定下的銷量目標多少是一件難事。以賓士為例，相關資料顯示，今年10月份，賓士EQE的國內銷量只有678輛，而EQE、EQA、EQB、EQC前10個月累計銷量不到1。2萬輛。

在行與不行之間，選擇後者無可厚非。雖然主動降價明擺著是要做虧錢的生意，違背了商業的初心，但是不降價又代表著失去了搏一搏市佔率的機會。

不如索性就降了吧，何況燃油車企們幹這事也不是一天兩天了。

那麼，如何科學地去降價？

最起碼的，就是新能源車企要從經營的角度出發，給消費者一個緩衝期。而這個緩衝期既可以是降價之前的保價承諾，也可以是像賓士所給出的降價之後的補償政策。而在銷售培訓話術上，企業內部也要進行規範，實事求是地避免類似“年內不會推出新車型”之類的承諾。甚至，新能源車企要明確的是，即便當前到了“軟體定義汽車”的時代，汽車也不能從根本上效仿手機的迭代速度。否則那些飄紅的訂單背後，寫滿的都是犧牲掉的消費者的忠誠。

簡言之，你對消費者坦誠以待，消費者才會報之以歌。

其實，降價也好，漲價也罷，都是遵循著市場的供需規律。就像我們在菜市場買菜的時候，討價還價一番後，攤主都會說，“你如果真心想要，我就便宜點賣給你好了”。

如果車企主動便宜點，你會不會真心想買一輛新能源汽車？

在品牌認知度逐步提升的前提下，在使用者忠誠度穩定增長的前提下，在潛客購買意願維持高位的前提下，大機率是會的——不管有沒有受到降價潮的波及。