為什麼國貨美妝品牌很少主打粉底液？

記者 |

張馨予

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眼影、眼線、口紅、腮紅，一大批國貨美妝品牌曾經以這些單品撬開市場。現在，新銳國貨美妝品牌又盯上了底妝品類。

近日，中瑞資本宣佈完成對國內新銳彩妝品牌秀界SHOWCIRCLE的數千萬元戰略融資。秀界定位於秀場時尚彩妝，品牌號稱會結合每一年的時裝釋出，推出結合服裝搭配的彩妝產品。

目前，秀界主打氣墊BB等底妝類產品，這是目前市場上較為稀缺的定位。

秀界品牌成立時間較短，品牌所屬公司上海歐芭赫生物科技有限公司成立於2020年8月，秀界天貓旗艦店則於2021年4月開始運營，上線僅4個月。

目前，秀界天貓旗艦店擁有超過8。2萬粉絲，氣墊BB產品的月銷量過千。根據秀界公佈的資料，品牌銷售月均增長超100%。

圖片來源：秀界

對於新銳美妝品牌而言，找準差異化定位十分重要。

華創資本合夥人王道平此前在接受介面時尚採訪時表示，美妝市場是一個擁擠的存量市場，消費者已經被各種品牌洗禮過了，因此新品牌面臨的挑戰是如何打出差異、凸顯特色。

中瑞資本表示，秀界之所以選擇用氣墊BB產品撬開市場，是因為天貓目前沒有品牌主打氣墊BB單品，認為這是新品快速切入的最好單品類目。此外，秀界通過後臺數據分析，確定其產品擁有市場差異性，並稱希望能迅速佔領細分賽道市場份額。

秀界表示，未來品牌將從高粘性高頻率的底妝出發，再推出眼妝、唇妝、頰彩、卸妝、美妝工具等產品。

此前，國貨美妝中主打底妝產品的品牌並不多，而這是由多重因素導致的。

相較眼影、腮紅、散粉等產品，粉底類產品的技術門檻更高，同時由於其同時具有護膚品屬性，消費者的信任門檻也高。此外，國貨美妝品牌的優勢是藉助社媒平臺開展營銷，彩妝產品由於有豐富的色彩，更適合透過圖片、影片和直播傳遞產品特點，底妝則更難透過視覺讓消費者種草。

但這並不意味著國貨品牌將繼續逃避底妝品類。

已經有越來越多國貨品牌盯上了底妝市場。

Blank ME是一家成立於2019年中國底妝品牌，目前天貓旗艦店擁有超過43萬粉絲。Blank ME的底妝產品價格範圍在189-439元之間，其在4月推出的騎士粉霜是品牌首個定價突破400元的單品。

圖片來源：Blank ME

毛戈平也是以底妝為特色的國貨品牌，不過該品牌不主打粉底液，而是主打粉膏。目前，毛戈平天貓旗艦店銷量最高的產品即為粉膏產品，月銷量過萬。

對國貨底妝品牌而言，其優勢在於能夠更近距離地洞察中國消費者對底妝的需求，並研發適合中國消費者的產品。

根據英敏特2021年最新報告《彩妝– 面部》中的調查結果，45%的被訪消費者將“傷害面板”選為自己使用底妝產品是最擔憂的問題，還有76%的被訪消費者認為，養膚粉底確實有護膚的效果。英敏特認為，養膚型底妝在中國市場很有潛力。

Blank ME的騎士粉霜產品便主打養膚概念，向消費者傳遞“油皮也能養膚”的資訊。根據品牌星球的報道，該產品上線兩週內的銷量超過3000瓶。

此外，這一批國貨美妝品牌熟知國內社媒平臺的營銷公式，或許也能為底妝品類找到更適合的營銷方法。

中瑞資本表示，秀界在抖音達人內容投放、抖音直播、小紅書種草、B站、知乎、得物、微博等渠道都有力度不小的推廣，希望透過推出標誌性爆款衝擊底妝類目銷量前幾。

秀界在小紅書平臺進行了大量投放

不過，國貨底妝品牌仍面臨著顯而易見的困難，尤其是在研發方面。

Blank ME創始人Brian Yang此前在接受品牌星球採訪時表示，Blank ME是在韓國做氣墊產品，在日本做粉底液產品，再透過天貓國際海外旗艦店進入中國市場銷售。Brian Yang稱，這是因為中國底妝體系的研究還不夠完善，而日韓供應鏈在技術積累以及對亞洲膚質的專研上有優勢，能找到更適合中國使用者的技術解決方案。

擁有高階定位的國貨底妝品牌不得不將研發生產環節放到國外，而定位大眾市場的國貨品牌受成本限制，不得不將研發生產環節放在底妝技術滯後的國內。在中國建立起更成熟的底妝供應鏈體系之前，國貨底妝品牌的路仍不好走。