這個春節檔，我終於不用被“良心電影”騙了

被投餵的觀眾，沒有選擇權。/《囧媽》

面對國產影視市場，中國的影視觀眾除了常常要忍受審美上的肆意愚弄外，還不時遭遇智力上的無情羞辱。

以至於當有個別對觀眾稍稍示以尊重的作品出現時，他們會感動到落淚，將對品質的評價上升為對道德的褒獎，稱這些作品為“良心劇”“良心電影”。

現代商業社會中，當一個市場裡的消費者選擇使用“良心”這樣的詞去肯定某個產品的時候，潛臺詞是那些不曾受到肯定的產品已經不是“低質”，而是“無良”了。

這個時候，產業自身顯然需要一定的反省。

但多災多難的中國影視觀眾面對的經常是這樣一群人——他們千方百計地研究觀眾、利用大資料投其所好、學著用觀眾們喜歡的方式說一些話，卻從來不肯把觀眾當成人來看待。

他們徑直忽視了“良心劇”這個詞裡面的諷刺意味，把消費者的無奈褒獎，變成了宣發裡的自我標榜。

劉奕君、趙立新、倪大紅，淪為主角背景板的演技派們。/《遠大前程》

自古良心留不住

唯有套路得人心

當一部劇選擇走“良心劇”這一宣發路線的時候，他們總會假裝站在觀眾這一邊，設身處地為觀眾解決當代國產劇的諸多痛點。

披上羊皮悄悄地進村，先從大家積怨已久的流量與演技的天然對立入手。

你不是要演技麼，安排。資深老戲骨，愛崗敬業、物美價廉，最適合演配角當綠葉。一個不夠，就來一打。

在宣發的眼裡，一個演技0分的主角，只要搭配兩個演技90分的配角，整部劇的平均演技分就能及格了，如果再多請幾個老戲骨作配，那這排山倒海般的演技將會溢位螢幕，良心爆表。

那麼請大家來做這樣一道思考題：

《遠大前程》號稱“中國影視圈一半的實力派演員，都在這裡了”，假設這些實力派演員演技平均都是90分，已知遠大前程豆瓣評分6。4，求主演陳思誠演技幾何？

佟麗婭打陳思誠這一幕，不知多少人在心裡叫好。/《遠大前程》

也有些劇方發現了，這屆觀眾數學底子好，理性思維無懈可擊，需要換個角度，從感性思維尋找突破點，於是他們開始販賣情懷。

2019年12月播出的《大明風華》在宣發上一直以情懷為賣點，其製作人姚昱竹從開機的時候就表示，要做一個“有家國情懷的歷史大劇”。

《大明王朝1566》播出於2007年，雖然首播收視不甚理想，但在網路上收穫了非常高的評價，並於10年後再次重播，豆瓣9。7分，被稱為是與《走向共和》比肩的國產神劇。

為了收割《大明王朝1566》的情懷粉絲，《大明風華》可謂下足了功夫，請來《大明王朝1566》的導演張黎擔任監製，導演張挺據說也是對明史瞭如指掌，總之幾乎再現了當時《大明王朝1566》的製作班底。

湯唯飾演孫若微。/《大明風華》

不僅如此，《大明風華》講的是傳奇皇后孫若微的故事，恰好可以看作《大明王朝1566》故事的前篇。

除了蹭神劇的熱度，《大明風華》在宣發上像所有號稱“良心”的影視劇一樣，言必提“品質”，張嘴“尊重史實”，閉嘴“厚重高階”。

為了說服觀眾，製作人姚昱竹率先給自己灌輸觀念，說什麼“做到故事好、內容好，剩下的就放心地交給觀眾，我們相信觀眾會有一個良好的審美”。

這話啥意思呢？意思就是口碑好是因為他故事好、內容好，口碑不好那是咱觀眾審美不夠好。

“說我不好，小心我提刀來砍。”/《大明風華》

鍋觀眾背了，《大明風華》到底有多“良心”呢？

那個嚇到眾人的朱元璋就不說了，畢竟關於朱元璋的真實相貌有爭議，非要以民間流傳的版本為準大家也拿你沒辦法。

但劇裡充滿現代感的臺詞、關公戰秦瓊式的常識性錯誤，以及最重要的，說好的“家國情懷”與“權力的遊戲”最終淪為一場家庭倫理大戲，對於歷史事件的再現則完全流於形式。

如果這些所謂的“良心劇”，能夠老老實實摸著自己的良心來宣發，觀眾說不定還會買賬一些，但他們偏要好高騖遠。他們信奉的是自古良心留不住，唯有套路得人心。

標榜“良心”只是影視劇宣髮套路的冰山一角：“燒腦懸疑”其實是“強行套娃反轉”；“詭譎權謀”原來是“家庭倫理撕逼”；“服化道考究”實際是“精緻古風PPT”。

大家有沒有覺得，這跟10年前的樓盤宣傳如出一轍，弄個圓頂就是巴洛克風情，挨著臭水溝就是水岸風光，荒山野嶺就是無限綠意。

再往前一點，趙麗蓉老師1996年就帶著“群英薈萃”和“宮廷玉液酒”上春晚了。

迷信一切，偏不迷信內容

《好先生》《我的前半生》《白鹿原》《那年花開月正圓》等大熱劇的“幕後推手”李海鷹，曾在2018年接受鳳凰網採訪時表示，和5年前相比，頭部劇的營銷費用漲了十倍。

雖然從數字上看起來，跟電影的宣發投入相比，劇集的營銷投入還有些差距，但電視劇賣出去之後，其買方電視臺和影片網站會拿出自身的渠道去做宣傳，加上各種資源置換，這些花銷是不會算在營銷費用裡的。

找個好編劇，似乎不如配個好推手。

事實上是，如今的國產影視劇，迷信宣發之勢，不比迷信流量明星弱。

為什麼迷信來迷信去，國產影視劇就是不肯迷信內容呢？很簡單，因為好內容要打磨，要培養，要慢，要等。

資本總是急功近利的，賺還不行，得要快一點、再快一點賺。賺到之後，這個行業就算洪水滔天，都與我無關。

預算被明星和宣發拿走大頭之後，留給編劇、剪輯、服化道這些對於劇集質量極其重要的部分，就少得可憐了。但資本不在乎，與其費心思打磨劇本，不如多花點錢做幾張海報、買幾個熱搜效果來得立竿見影。

營銷宣發作為整個影視劇工業體系的一部分，自然有其重要性。但本來是錦上添花的東西，卻用來混淆視聽，即便可以獲利一時，但最後的結果只能是陷入“劣幣驅逐良幣”的惡性迴圈，將整個行業發展的生命力消耗殆盡。

影視圈的亂象，編劇汪海林沒少罵。/《圓桌派》

內容和營銷，到底孰輕孰重？

營銷和內容的確不是對立的，但如果沒有掌握好其中的分寸感，結果可能讓大家都不滿意。既然國產影視劇喜歡向電影看齊，我們來看看兩個電影行業的例子。

因為《路邊野餐》的成功，各種各樣的資方開始找上導演畢贛，他的第二部作品《地球最後的夜晚》據稱製作預算高達5000萬元，幾乎是其前作的百倍。

為了回本，片方自然在宣發上使出渾身解數。

於是作為一部文藝片，《地球最後的夜晚》在抖音上打出了“和喜歡的人，在 2018 年的最後一天，去電影院看《地球最後的夜晚》，最後在電影結束時相擁而吻，一吻跨年”的宣傳，並以此收穫了近1。7億元的預售票房。

結果上映第一天，就迎來了口碑崩塌，貓眼評分下滑到3。2，很多場次遭遇大面積的觀眾退場，不少人宣稱這是“2018年最難看的電影”。

雖然片方這一次獲得了商業回報，但錯位的營銷，除了讓導演和電影本身承受了不該有的指責，還惡化了普通觀眾對於文藝片的印象。

不得不說，湯唯還是現代裝好看。/《地球最後的夜晚》

文藝片觀眾和商業片觀眾的圈層不僅沒有被打破，反而產生了隔閡。

本來可能透過循序漸進的引導成為文藝片愛好者的部分觀眾，因為這一波營銷，下次看到文藝片只想繞道而行。

2012年的時候，《人再囧途之泰囧》就嚐到了宣發的甜頭，用與拍攝成本旗鼓相當的3000萬元宣發費用，賺取了12。7億的票房，在成為當年的票房冠軍的同時，也成為了大手筆宣發投入的標誌性案例。

到了今年春節檔，在提檔和線上免費首發等一系列操作之後，徐崢和他的《囧媽》又一次賺足了眼球。放下背後的利益交換不談，讓你在家免費看新片，這還不夠良心麼？

可能夠吧，但片子爛還是要說的。豆瓣上《囧媽》將將6分，不知裡面的良心分又佔了多少。

截至發稿前，《囧媽》的評分又跌了一點。

如果說《地球最後的夜晚》展現了不當營銷對於內容本身的傷害與反噬，那《囧媽》則展現了即便再正當的營銷，也無法從觀眾那裡獲得內容之外的褒獎。

內容就是內容，好則好，不好則不好。營銷可以決定內容的曝光範圍，但無法決定內容的本質。

中國的影視劇觀眾的審美水平一直在以肉眼可見的速度飛速提升，如果誰還想透過虛假營銷來招搖撞騙，觀眾一定會給他一個慘痛的教訓。

國產影視劇也別再自我標榜什麼“良心”了，與其宣傳自己多“善”多“美”，不如請先從“真”做起。

《網際網路時代電視劇內容和營銷之爭，中國社會科學報》，20190827

《從2。5億到1000萬，<地球>票房崩塌怪營銷？》第一財經，201901

《電視劇如何營銷？300種物料、翻漲10倍宣傳費》鳳凰網娛樂，201808

《影視劇不該只靠老戲骨當配角“救場”》新京報，201805

《專訪|<大明皇妃孫若微傳>製片人姚昱竹，“我們要做一部家國情懷的歷史大劇”》娛樂獨角獸，201712

《無宣傳，不發行——電影宣發橫縱對比》中國影視產業研究中心，201611

作者 | 易米三升

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