走過了14年的雙十一，今年又有些什麼新套路？

早在10月24日，雙十一第一批預售已經拉開帷幕，電商平臺頻出新招。天貓資料顯示，在天貓雙十一預售開啟一小時內，3000多個品牌預估成交額同比翻倍增長；四小時內，淘寶直播共產生了130個預售金額破千萬元的直播間。而抖音、快手、京東、小紅書等平臺的雙十一硝煙，也早已從20日起就開始醞釀。已經走過了14年的雙十一，今年又有些什麼新的套路？

一、今年雙十一，又有哪些新玩法

1. 花樣直播間：卷出新高度

多樣的產品總能繞得人頭暈目眩，直播間的出現尤其是令人信任的頭部主播則發揮了幫你釐清需求、篩選產品的作用。其中李佳琦無疑是美妝護膚界的“一哥”，10月24日雙十一預售開啟，李佳琦直播間僅40分鐘觀看人次就超過1000萬，到直播結束時累計觀看人次4。6億。李佳琦方否認了預售首日GMV251億的說法，但毫無疑問GMV已大幅重新整理去年記錄。

除了銷售成績，也可以發現李佳琦團隊在直播機制和影響力上則表現出了更大的野心：

一方面是在直播產品品類擴張，除傳統強勢類目護膚美妝之外，他開拓了生活用品、家用電器、母嬰用品、珠寶、服飾等多個行業產品，在品牌選擇上既有新銳創業型品牌，也有廣泛認可的老品牌。李佳琦在直播間戲稱不僅要做“口紅一哥”，也要坐實“苦茶子一哥”的稱號，滿足佳琦直播間女孩的所有需求；

2。 平臺創意多：點選即流量

五花八門的小遊戲和複雜的優惠、紅包套路，是使雙十一讓人感到疲憊的重要原因。組戰隊、點火炬、疊貓貓、種喵果、搶格子、簽到紅包、翻倍紅包、瓜分10億紅包等都是往年雙十一的基本遊戲操作。今年雙十一淘寶推出了一款新的遊戲——猜價格贏紅包，在常規商品之外，融入了傳統文化技藝產品、博物館衍生品等文化元素。

這些小遊戲往往讓消費者又愛又恨，玩遊戲又累又麻煩，不玩遊戲又生怕自己虧了一個億，尤其是最後的低遊戲獎勵更是讓人直呼得不償失。據統計，2019年天貓的“蓋樓”小遊戲，僅僅一週的時間就積累了近3億使用者；2020年的“養貓”小遊戲的使用者總量更超過5億。

二、雙十一，讓人愛恨交加的日子

1. 種草和拔草：怎麼買？

迴歸雙十一優惠的本質是價格，在真正決定下手之前，購物的價格功課是一門深奧的學問：雙十一比618便宜了嗎？雙十一比去年雙十一更便宜嗎？同一件商品在哪個渠道最便宜？直播間和免稅店哪個更便宜？

相較於雙十一初期“買就完事了”的簡單直接，現在的雙十一越來越需要明辨的雙眼。漸漸地，當我們想起雙十一，腦中第一反應不是看看平臺規則，而是先看看雙十一攻略怎麼說。越來越多的內容博主也關注到消費者的這一內容痛點——雙十一攻略。

2。 理性與快樂：買不買？

曾經的雙十一是“狂歡購物節”，取而代之的口號變成了“理性消費，快樂購物”。雙十一成功營造了購物氛圍，品牌們也打算趁促銷節點永攀銷售高峰，消費者們是否仍對雙十一的營銷策略買賬，體現出了眾生百相。

購物狂熱黨們將雙十一視為一場一年一度的大考，需求是次要的，重點是挖掘一切折扣，將一切滿減利用到極致，甚至成為追求數字最低的執念。在小紅書等購物分享平臺上不乏有這樣的討論，爭論雙十一尾款的最優解是6800元還是3500元，比較原價價格與實際到手之間的差異高低獲得滿足感。

購物愛好者們熱衷在社交平臺分享這種“神價”“史低價”，獲得的不僅僅是物品帶來的使用價值，更多的是價格數字本身帶來的精神滿足。

三、雙十一，終於走到將笄之年

雙十一已經走過了14個年頭，儘管每一年都伴隨著爭議和批判，但不得不承認的是雙十一的存在重新整理了所有人對電商行業的想象力，重塑了消費者的認知甚至讓世界意識到中國電商市場的無限潛力。

雙十一從討嫌的光棍節被成功打造成一種消費習慣，經歷了更多潮流科技、創意玩法的實踐，也見證了電商市場供應鏈、物流能力的成熟。價值研究所層提出，從實體零售業的復甦和新消費的興起，到社交媒體提供的流量路徑，再到雲計算、移動支付等前沿技術和現代物流的保駕護航，雙十一稱得上是一場零售業的革命3。

△歷年天貓雙十一成交額

歷年天貓雙十一成交額持續增長，但在資料對比中還是難掩疲態。

一個重要的轉折點是2018年，天貓雙十一銷售額在經過了連續十年的高速增長後首年首次增速放緩，當年21世紀財經報道的分析文章中就已經指出，流量下滑帶來了流量成本變高，除了疲憊的消費者，複雜的雙十一玩法也意味著商家要付出更高昂的流量成本。

平臺的分流和品牌數量的增加在今年愈發加劇。當流量漸趨枯竭，廣告預算充足的大品牌可以轉向流量主播、種草平臺延續熱度，而中小商家則生存愈加艱難，直播帶來的流量紅利並不能成為所有品牌的救命稻草。

△“雙十一”關鍵詞的百度指數

雙十一另一個重要的轉折點是2021年，市場監管總局釋出了《關於規範”雙十一”網路促銷經營活動的工作提示》規範促銷經營行為。

2021年全網雙11活動期間銷售總額達9651。2億元，同比增速12。2%，證明了雙十一的虹吸效應整體正在減弱。從今年“雙十一”關鍵詞的百度指數熱度來看，截至目前與2021年沒有明顯的提升，曾經徹夜難眠、整個店鋪售罄的盛景恐怕再難重現。

△《兩次爆發背後的雙11消費行為變遷》

對於現在的電商平臺來說，只創造雙十一當天的熱鬧也未必是最好的商業策略，留住使用者、保持熱度才是更棘手的課題。

在2021年阿里媽媽釋出的《兩次爆發背後的雙11消費行為變遷》中提到，大促互動週期拉長有效提升了成交分佈去中心化，而數量越來越多的電商購物節、日常化的電商直播使雙十一不再追求曇花一夜，而是成為一種去中心化、週期性的促銷經營手段，或許不瘋狂的雙十一和每天都是雙十一才是未來的常態。

註釋：

新榜：《直擊雙11首夜：李佳琦再破紀錄，羅永浩漲粉百萬，晚八文學上熱搜》，2022年10月25日

壹讀：《是誰還在過雙十一？》，2022年10月30日

價值研究所：《流量紅利枯竭、消費慾望下降、折扣縮水雙十一能否二次崛起？》，2022年10月24日

21世紀經濟報道：《雙十一增長背後：激增的廣告費，焦慮的品牌主》，2018年11月12日

作者：張瑜；編審：時光；編輯：半島

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