從LV到Valentino，為什麼奢侈品牌巨頭齊聚阿那亞？

本文來自微信公眾號“空間秘探”（ID：MESPACE007），作者：武爽。

近日，法國奢侈品牌Louis Vuitton（路易威登）2023春夏男裝秀在中國秦皇島阿那亞黃金海岸啟幕，據Louis Vuitton社交媒體的公開資料顯示，這場時裝秀的線上直播觀看總數破2。7億，創歷史新高。除此之外，義大利高階成衣奢侈品牌Valentino（華倫天奴）將圍繞 Pink PP 系列在全球展開一系列強勢推廣活動，其中，中國地區的系列活動也將在阿那亞黃金海岸社群於今日（9月21日）揭幕。

根據國家統計局的資料，前十個第三產業增速最快的省市，除去態勢最強的北京，“北方”一派只有山東和河南兩個省份。從某種意義而言，北方仍然是時裝的凍土，儘管有聲勢浩大的國際時裝週，但不足以將時尚的星火燃成一片燎原之勢。而阿那亞似乎想要就此做一些改變，這個享有“文化烏托邦”之名的社群，其撼動時尚力量的底氣何在？

從“世外社群”到“時尚專屬小鎮”

阿那亞位於秦皇島市昌黎黃金海岸，距北京三個多小時車程，和城市生活保持著若即若離的安全距離。它像是一個世外社群，其最顯著的標籤是文化藝術活動，時髦甚至超前的生活方式，以及社群服務建設中試圖對人與人關係的重塑。

01 孤獨的圖書館

2015年，一條阿那亞海邊圖書館的影片，讓其冠以“全中國最孤獨的圖書館”頭銜，引全國文青神往。孤獨圖書館，也叫三聯書店海邊公益圖書館，被譽為全中國最孤獨圖書館。

阿那亞圖書館建在海灘上，若想觸控或進入它，只有步行穿過沙灘。圖書館建築賦有包豪斯風格，外形沒有華麗的修飾，方方正正的，保留了水泥的本色，極簡主義藝術風格一覽無餘。

阿那亞透過孤獨圖書館、海邊禮堂、海邊居民音樂廳、日出美術館等特色IP建築一舉出圈，實現了傳統文旅地產向海邊社群的轉型。不僅文青趨之若鶩，大量知名藝術家亦來表演和創作，包括朴樹、陳數等。某種意義上說，正是這座圖書館帶火了整個阿那亞社群。

如今，阿那亞除了可以提供符合其地理位置條件的海景別墅、公寓和海上娛樂專案之外，還擁有了孤獨圖書館之外的各種文化藝術設施。這裡還建成了阿那亞藝術中心，單向空間阿那亞店，卷宗書店，尤倫斯當代藝術中心的沙丘美術館，以及禮堂劇院等極富儀式感的文娛和表演場所。

02 戲劇節

2021年阿那亞舉辦了以“彼岸和誘惑”為主題的首屆海邊戲劇節，透過戲劇藝術、生活藝術、跨界藝術、公共藝術四個主題板塊，26部劇目、68場演出，以大海景觀做帷幕，創造了一場海邊戲劇烏托邦。

開票尚且有餘票的劇目，隨著戲劇節在社交媒體熱度日益飆升，在閒魚上引發了新一波高價求購潮。其中，《海邊的羅密歐與朱麗葉》是一場在二手平臺上溢價千元也難買到的戲劇演出。凌晨3點的演出時間，伴隨著日出落幕，人物的情感與海上日出的神奇同頻。這樣一次集體狂歡的大型行為藝術現場，讓該場戲劇成了阿那亞首屆戲劇節最大的話題。

海似乎是阿那亞獨特的創作語言。在戲劇節，阿那亞曾邀請 300 位藝術家來海邊支起帳篷，一口氣創作了 300 個小時 —— 這就是“候鳥 300計劃”，完成為期十四天共300個小時的互動、交流、實踐和創造。

03 專屬時尚小鎮

此次Valentino Pink PP推廣活動，其在官方宣告中強調了“Pink PP不僅是一種顏色，更是一個標誌、一個符號、一種身份”，這與阿那亞的先鋒建築風格不謀而合。顯然，品牌在物色活動場地時越來越意識到青年社群的重要性，目的地不僅是旅遊勝地，也是年輕人聚集的社群。阿那亞早已經穩定地聚集了一群對藝術審美有高追求，且具備相當消費能力的群體，對於奢侈品牌而言，他們正是最理想的受眾。

Louis Vuitton 2023 春夏男裝阿那亞大秀在一定程度上也是社群文化的延伸。品牌將這裡打造成一個在限定期間內的“Louis Vuitton 專屬小鎮”—— 阿那亞電影院、斑馬線、班駁車、咖啡杯都鋪上了 Louis Vuitton 的卡通印花圖案，並繪以明亮色彩。此外，男裝秀期間，品牌還與阿那亞黃金海岸社群聯合呈現了一系列文化活動，包括現代舞演出、影片放映和落日派對等等，充分展現集體性藝術力量，透過與奢侈品牌的共建，阿那亞又一次向文化藝術品牌進化。

1000張活動海報背後的流量密碼

阿那亞無疑擁有著天然的環境優勢，其建築格局及水準創造了一個社群的審美觀。阿那亞創始人馬寅表示：雖然被外界認為我們是最大的“網紅”，但阿那亞並非淺薄的、只為拍照而無關生活的“網紅”。阿那亞一直在嘗試審美創新，它一定與藝術有關，而藝術本身是超前的，引領人的審美觀念。

馬寅還表示，阿那亞要做的不是無限擴大流量，不是要“10萬人來”，而更希望“1萬個人來10次”。如何積累核心客群，做大量文化藝術內容成為其主要策略，上述所提的專業戲劇節便是重要單元，這也是阿那亞走向公共的重要事件，是未來將持續升級的重要IP。

“我們希望阿那亞能在專業戲劇節的激發下，從一個海邊的文化藝術社群進化為中國、甚至世界級的戲劇藝術先鋒地，進而獲得更旺盛的生命力，就像因戲劇節聞名的阿維尼翁，因藝術節聞名的愛丁堡，能夠穿越時間、經久不衰，讓大家無論在物質上還是精神上都能長久受益。”馬寅如是構想戲劇節的未來方向。

此外，其官方公眾號曬出了精選的150張活動海報，包含戲劇節、創想節、跨界藝術、公共藝術、足球聯賽、演出、音樂會、展覽、時裝藝術節等類目，“精選”背後是上千場文化活動。有人在評論京滬文藝活動時曾說，夏天和秋天，上海總給人一種很多文化藝術活動接連舉辦的印象，而北京就好像要冷清一些。除非你去阿那亞。

社群文化一度被認為是阿那亞的成功關鍵之一，其曾在一年內發起了超過 1500 場活動 —— 最早是 2016 年，業主們站上了北京天橋藝術中心的舞臺，100 萬元的演出費用由開發商承擔。

馬寅曾談道：社群，一定是對的時間、對的地點、一群對的人活出來的生命狀態……

鮮活的社群生態，似乎也成為了當代商業綜合體、文旅目的地活下去的最佳姿態。如果把阿那亞看作一個服務完善的度假社群，就不難理解為什麼文化藝術領域的從業者會紛沓而至。這裡圈層明確、友好，在北方，“北京之外尚無成形”的文化生態，阿那亞的及時出現補全了這個缺位。

如何打造IP目的地？

在這個泛IP時代，每個品牌都在尋找自己的IP之路。誰掌握了品牌IP的機會，誰就佔據了營銷迭代的下一個渠道。如何在房地產和文旅賽道突出“重圍”，以下幾點供參考。

01 建築群落的精神性及多元思考

建築群落的設計表達展現著審美態度與水準，其構成了社群個性與氛圍的第一要素。作為杭州人，不得不提是城市藝術街區杭州天目裡，是年輕人週末休閒的理想去處。它和阿那亞也有著相似之處，都是透過一些場景的營造，把更多的人聯結在一起。

天目裡整個園區內有17棟建築，集結了蔦屋書店、買手店B1ock、藝術家駐留空間、美術館、PopUp畫廊、目裡空間多功能廳等等，演出、市集、展覽在這裡上演。有朋友表示，年輕人對天目裡的喜愛超過你想象，其中一個重要原因在於建築立面材料的選擇，使得整個環境的反光效果特別好，在園區裡出片極佳。

天目裡的設計師是世界著名建築師倫佐·皮亞諾（Renzo Piano），一個設計出蓬皮杜藝術中心、大阪關西國際機場、柏林波茨坦廣場、紐約時報總部的義大利當代建築師，普利茲克獎得主。天目裡是倫佐·皮亞諾在中國的第一個建築作品，其完成了一個城市中的“社會理想模型”，這是促成社群活力的先決條件。

02 營造社群文化 共建理想國度

阿那亞社群發展，經歷了從無到有，老闆與業主一步步完善的過程。基於行業、興趣愛好劃分，從時尚、美食、運動、到投資理財之類，阿那亞開設了許多業主群，甚至阿那亞背後的操盤人馬寅，都親自參與群的運營，線上線下互動組織了許多活動。從阿那亞馬會，到全國最好的風箏衝浪基地，再到每個星期不重樣的先鋒音樂現場，阿那亞用優質的活動把具備相同愛好與價值觀的客群聚在了一起。

社群只是一個載體，社群的靈魂是社群的主人們。社群運營，重建了人與人之間的親密感，讓業主們成為社群規則的制定者、美好生活的創造者、社群文化共建者，構建心中的理想國度。

03 打造與消費群體 價值觀相符文旅產品

馬寅在接受採訪中說阿那亞的勝利是價值觀的勝利，任何產品都輸出價值觀，房地產更是集大成者。伴隨著時代的轉型和消費的升級，人們對物質的需求已經到了天花板階段，開始不再追求表面化的東西了，而是轉而關注自己內心真實的需要。

完美世界文創打造的“CityGame”的線下體驗空間《慢坐書局》，憑藉數字化、沉浸式、社互動動式的文化消費新體驗，打足了“差異化”效果，讓玩家體驗北京“古都文化、紅色文化、京味文化、創新文化”特色，這迎合了“Z世代”年輕消費群體“構建性”消費的特點和需求。

回顧阿那亞的發展歷程，會發現很多東西都是“邊走邊看”，靠與業主們的共建，而逐步融合成現在這種獨特的形態。從輸出價值觀，到輸出生活方式，再讓建築創造內容，這樣一套完整的阿那亞體系，給冷冰冰的鋼筋水泥，添加了很多好玩的元素，並奉上溫暖的服務，吸引志同道合的人參與進來，共同傳遞價值觀。這種商業模式為北方文青們的價值主張提供了載體，這也是阿那亞早期的天然優勢。由此可見，“人”才是根基，合拍的人才是阿那亞不斷做大的基礎。

04 接收實際需求 保持思考與進化

關於阿那亞是怎麼煉成的，一百個人裡有一百個觀點。有粉絲表示，喜歡阿那亞就是因為其實事求是，百日唯新的態度。其表示，阿那亞自曝了客戶真實的1126次投訴與意見，來自社群、客服電話、村長信箱、點評網站等。其將這些“挑剔”的消費者投訴作為是對提升自己的幫助，——不僅幫助其發現產品與服務的問題，不斷改進、提升，更讓他們有機會成為敬業的生產者，不斷進化，形成了正向迴圈，變得與眾不同。因而再次吸引更大批的優質客戶過來度假、置業、創業。

作為烏托邦，阿那亞仍有“無法抵達”的一面。比如常住居民的佔比依然很低。其次，這裡能夠吸引來的遊客和業主依然是和馬寅有類似相近文藝追求的人，客源的開拓和培養依然是一個問題。更實際的問題還包括，阿那亞依然更像是一個週期性的短暫去處，如何讓入冬的北方海岸具備吸引力，除此之外，觸及人們生活最根本的問題也亟待解決和改進，比如進入冬季有些商鋪就會暫停營業，生活物資的補給以及就餐娛樂的選擇繼而面臨考驗。

但正如馬寅所說：只要方向正確，一切隨之而來。

馬斯洛需求層次理論認為，當物質上的需要被滿足後，就有精神上的需求、文化上的需求。從傳統的社群功能型配套空間，到精神建築的塑造，從日常的物業服務專案，到同理心而產生的個性化服務內容，從運動、讀書、攝影到文化、戲劇，內容生產不只是專案的增加，更是以客戶為中心的體驗不斷升級。而如何滿足使用者多元化的消費需求，仍是文旅行業長期思考的問題。