濃香鼻祖瀘州老窖如何超越濃香老大五糧液——頭部品牌增長戰略

什麼是許戰海矩陣？

“許戰海矩陣”是業務與產品組合競爭工具，這一模型將增長戰略、競爭戰略、品牌勢能三方面完整的綜合在一起考慮。企業在實踐過程中，不可能以單純財務模型決策產品和業務組合，更要考慮品牌競爭方向和整體競爭優勢。

許戰海矩陣解決企業增長動力問題，為企業長期增長保駕護航，幫助企業打造第二、第N招牌。

透過3年時間，300多次的市場走訪調研，600多個案例分析，長達900多天的品牌研究，我們得出許戰海矩陣模型。

瀘州老窖發源於中國酒城四川省瀘州市，“濃香鼻祖，酒中泰斗”，中國大型白酒上市公司（深交所股票程式碼000568）。

其1573國寶窖池群1996年成為行業首家全國重點文物保護單位，傳統釀製技藝2006年又入選首批國家級非物質文化遺產名錄，世稱“雙國寶單位”，旗下產品國窖1573被譽為“活文物釀造”、“中國白酒鑑賞標準級酒品”。

2019年12月，瀘州老窖入選2019中國品牌強國盛典榜樣100品牌。

2020年9月，中國企業500強榜單揭曉，瀘州老窖營收增長超過97%，此次排位直衝到366名。

2021年8月，瀘州老窖入選首批四川省10個非遺傳承基地，併成為川酒企業中唯一入選單位。

瀘州老窖釋出2021年年報，公司實現營業收入206。42億元，同比增長23。96%；實現淨利潤79。56億元，同比增長32。47%，成績喜人，但瀘州老窖作為“濃香鼻祖，酒中泰斗”跟濃香品類的老大五糧液對比就明顯的看出來差距。2014年，五糧液營收210。1億，瀘州老窖營收53。5億，差距156。6億；2021年，五糧液營收662。1億，瀘州老窖營收206。4億，差距455。7億，在奮力追趕下，瀘州老窖距離五糧液卻越來越遠了。那麼瀘州老窖如何能實現高速增長，拉近和五糧液的距離呢？

我們用許戰海矩陣模型分析瀘州老窖產品矩陣。

我們用許戰海矩陣模型洞察瀘州老窖增長戰略。

瀘州老窖的許戰海矩陣模型分析

內線競爭是品牌起家的品類或能在顧客心智中代表品牌的品類，內線是品牌招牌業務。份額產品，招牌產品和形象產品都屬於內線產品。

外線競爭是品牌為提升勢能、應對競爭而進入的一個新品類，同時讓品牌創造增量的市場。種子產品、火苗產品和第二招牌都屬於外線產品。

從瀘州老窖的許戰海矩陣圖可以看到：

份額產品：

白酒：窖齡酒、瀘州老窖1952、特曲、頭曲、二曲、高光、養生、百調、瀘州白瓶酒、瀘州貢

果酒：桃花醉

葡萄酒：莊園、舒富、卡斯袋鼠

招牌產品：國窖1573

形象產品：國窖1573禮品酒 、生命中的那壇酒、封藏大典、老酒

1. 招牌產品

招牌產品是品牌代表性產品，行業中領先品牌的招牌產品往往可以代表整個品類。在內線產品競爭中，透過在顧客心智中確立一個強勢招牌產品形象可以提高品牌勢能。

招牌產品：國窖1573

國窖1573是瀘州老窖系列酒之一，源於明朝萬曆年間（即公元1573年）的“國寶窖池”，採用蒸餾酒釀造工藝，酒質無色透明、窖香優雅、綿甜爽淨、柔和協調、尾淨香長，風格典型。

1）百億招牌產品，帶領瀘州達到200億營收

從關於國窖1573的相關資料來看，這款酒誕生於1999年11月，是一個已經擁有了二十多年曆史的酒，也是一箇中國白酒市場上真正的黑馬。從營收佔比來看，2016年至2020年瀘州老窖1573高階產品系列收入佔比公司總收入分別為36%、46%、50%、55%、65%，高階產品銷售收入佔比逐年上升；從銷售規模來看，國窖的高階產品其年銷售量已經接近萬噸，銷售額超過百億。值得注意的是，國窖1573是除飛天和普五之後，唯一一個銷售額超過百億的高階白酒大單品。

2）為形象產品做支撐，為份額產品做背書

3）缺乏打造方式，銷售費用持續高位

缺乏場景化，白酒主要有三個場景，送禮、收藏、自飲。

茅臺同時滿足了三個場景需求。物質層面：價格是其高階品質與傳承技藝的價值體現，健康喝酒的需求；精神層面：喝酒的人對高階白酒價格的共識滿足了宴請者的“面子”需求。另一方面“喝老酒”已逐漸成為身份的象徵，茅臺酒的年份已將社交場景精細化、刻度化，賓客身份越尊貴、飲用茅臺酒的年份越老，而老酒特點就是數量有限、越喝越少，因此年份酒也尤為珍貴，儲存飛天茅臺新酒也變成了一種時尚。

從自飲場景看，洋河和習酒的產品價格帶佈局更適合自飲用。

國窖1573一直跟在五糧液後面，如果選擇高階濃香酒，不管是自飲還是送禮，無論從品牌還是從價格角度來看完全可以選五糧液，沒必要選國窖1573。從這個角度來分析2014年，五糧液營收210。1億，瀘州老窖營收53。5億，差距156。6億；2021年，五糧液營收662。1億，瀘州老窖營收206。4億，差距455。7億，這個差距就容易理解了，儘管國窖1573的質量也很好，但在同價格帶選擇普通五糧液的更多。

缺乏視覺化

洋河藍色經典系列透過視覺化戰略，將“藍色、水滴瓶”打造成為視覺符號，成功打入消費者認知，第一個用顏色和視覺做認知競爭戰略的白酒品牌。

缺乏打造方式導致銷售費用居高不下

瀘州老窖，從2017年至2019年，瀘州老窖銷售費用分別為24。12億元、33。93億元、41。86億元，同比增長54。86%、40。67%、23。37%，2020年銷售費用降幅更大，比2019年大幅降低26。17%，但金額仍高達30。91億元，在營收總額中佔比達到18。56%。

從2021年上市公司白酒企業銷售費用來看，瀘州老窖位居第三，2021年，瀘州老窖銷售費用36億，同比16。5%，費銷比17。4%，其中在品牌上花費的廣告宣傳費17。7億，佔比49%，同比34。4%，在價格上花費的促銷費11。4億，佔比31。7%，同比6%。

雖然五糧液費用最高，但如果算細賬，五糧液銷售費用65億，費銷比10。5%，低於瀘州老窖，其中廣告宣傳費12。2億，佔比18。7%，遠低於瀘州老窖。

2、形象產品

形象產品服務於內線產品中的勢能顧客，往往是一個階段或區域性的競爭行為，形象產品不一定給品牌帶來巨大的銷量，但可以針對全行業提振品牌形象。

形象產品：國窖1573禮品酒 、生命中的那壇酒、封藏大典、老酒

瀘州老窖的形象產品，只體現出價格和包裝形態，嚴重缺乏打造方式，無法充分發揮形象產品的作用。

漢帝茅臺酒是貴州茅臺生產的一個奢侈酒品種名，曾在當年法國巴黎舉辦的國際博覽會獲得大獎。漢帝茅臺於1992年面世，僅生產10瓶，除一瓶留存外，其餘9瓶都在中國香港拍賣。

20世紀90年代末期，漢帝茅臺酒最高曾拍出100萬港幣的高價。

2014年，貴州省首場陳年茅臺酒專場拍賣會在省拍賣公司開拍，102件拍品僅10個流標，全場拍賣成交額1223。3萬元。其中，起拍價為260萬元的一瓶“漢帝茅臺酒”，最終以890萬元成交，重新整理茅臺酒拍賣會迄今為止的最高紀錄。

2022年5月，1瓶“漢帝茅臺酒”首次開啟線上競拍，起拍價為3999萬元。

501五糧液的品牌名源於五糧液的501車間。該車間以“長髮升”、“利川永”等為代表的156口古窖構成了五糧液的“明清古窖池群落”，它統稱為501車間，擁有650餘年的歷史，這裡是五糧液開始的地方，是五糧液的第一座車間。

老酒：年份酒是白酒行業的形象產品，是白酒行業的共性，瀘州老窖自然也不例外。

1）白酒沒有保質期。年份越長風味越佳，酒的品質會隨時間的流動相應提高。

2）高階白酒供給十分稀缺，同時還有控量保價需求，因此未來高階白酒供給稀缺的格局難以改變。

3）價格上漲預期。從歷史來看，高階白酒價格總體向上趨勢明顯，消費者對於其保值增值屬性具有較為一致的預期。

2016年，瀘州老窖釋出年份酒定價體系，主打瓶儲老酒概念，透過對年份酒差異化定價來實現賦予其老酒的屬性，同時向消費者灌輸“老酒=瓶儲老酒=高階酒”的理念。老酒不僅在品質和口感上和新酒有本質的區別，而且還兼具投資和收藏的屬性。從資金角度來思考，按照每年8%左右的資金成本，5年的老酒是新酒成本的1。5倍，因此價格上相較新酒有一定的溢價。

3、份額產品

份額產品通常作用於成熟市場，主要是競爭對手都有而且銷量還不錯的產品，企業為獲取市場份額，需要透過場景化、視覺化、特性化等方式實施份額產品的競爭，缺乏份額產品企業存在失去主流市場和被邊緣化的競爭風險。

份額產品：

白酒：窖齡酒、瀘州老窖1952、特曲、頭曲、二曲、高光、養生、百調、瀘州白瓶酒、瀘州貢

果酒：桃花醉

葡萄酒：莊園、舒富、卡斯袋鼠

窖齡酒：老窖釀好酒，聞香識窖齡。2011年瀘州老窖首次提出“窖齡酒”概念，窖齡顧名思義指“釀酒窖池的年齡”。只有連續不間斷釀酒超過30年的窖池，所釀出的濃香型白酒才能叫作窖齡酒。窖齡酒概念由“百年瀘州老窖-窖齡酒”首次提出。

百年瀘州老窖窖齡酒“以窖命名，以齡定級”，臻選 1915 年至 20 世紀 80 年代間興建的老窖池群釀酒，打造出能夠滿足消費者多變口味需求的眾多高階產品。作為中國白酒行業第一支以窖池的真實窖齡命名的品牌 ，百年瀘州老窖窖齡酒亦以“窖齡”劃分產品體系，產品包括窖齡30年、窖齡60年 、窖齡90年等。

瀘州老窖1952：2021年10月，瀘州老窖正式上市釋出戰略新品“瀘州老窖1952”。瀘州老窖1952是“濃香鼻祖”瀘州老窖在經濟內迴圈、國內市場消費升級，以及中國名酒70年的背景下，基於濃香型白酒開創者的行業地位、“中國名酒”的品牌資產和推動中國名酒邁入全新發展征程的品牌使命，推出的又一大全新戰略單品。瀘州老窖1952，傳承濃香鼻祖的精髓，以“名酒開創、國標引領、經典致敬”三大核心理念，釀就集“醇厚、濃郁、爽淨、幽雅”為一體的濃香型白酒瀘州老窖典型風格。

瀘州老窖特曲：瀘州老窖五大核心戰略單品之一，作為濃香型大麴酒的典型代表，以“醇香濃郁，清洌甘爽，飲後尤香，回味悠長”的獨特風格聞名於世。

1915年曾獲巴拿馬國際博覽會金質獎，歷屆國家評酒均獲“國家名酒”的稱號。

堅定品牌復興戰略，特曲系列打造濃香正宗的新高度。2018年，在公司“雙品牌”戰略規劃中，國窖1573持續打造“濃香國酒”實現高階佔位，特曲系列圍繞“品牌復興”攻城略地。特曲60、晶彩版&紀念版特曲和老字號特曲共同組成插入次高階市場的三把尖刀。特曲系列和窖齡系列佔位300~600元次高階價位段，特曲80和特曲60定位500~600元價位帶，特曲60版定位為“瀘州老窖”品牌復興戰略大單品，主打團購渠道；特曲晶彩版和紀念版進攻300~400元價位帶，作為區域性產品進行策應；老字號特曲自2018年以來經過停貨挺價換代升級，價格提升明顯，主攻300元價位帶，旨在打造全國性的大單品。

瀘州老窖頭曲：瀘州老窖頭曲是瀘州老窖五大核心戰略單品之一，釀製瀘州老窖頭曲的瀘州老窖酒傳統釀製技藝經過近700年、歷經23代人的無斷代傳承，於2006年入選首批“國家級非物質文化遺產名錄”。

作為瀘州老窖品牌的塔基產品，瀘州老窖頭麴酒定位大眾消費白酒品牌。

瀘州老窖二曲：二曲核心產品升級，黑蓋二曲定位國民口糧酒&高線光瓶酒。2021年，公司推出二曲品牌的核心產品黑蓋二曲，建議零售價格88元/瓶，定位國民口糧酒和高線光瓶酒市場。“十四五”期間，公司為“黑蓋”制定三大發展階段，2021~2022年為基石打造年，2023~2024年為口碑發力年，2025年則為品牌爆發年。

份額產品總結：

1）強化品牌認知：每一個單品都是一個廣告牌，瀘州老窖多產品出擊，在不同場景，不同渠道出現強化瀘州老窖的品牌認知。

2）增加品牌市場覆蓋率，市場份額：從價格帶來看，從幾十塊錢到幾千塊錢，全價格帶覆蓋；商超、餐飲、便利店、專賣店全渠道覆蓋，提升瀘州老窖市場份額。

3）增加品牌銷售額：從瀘州老窖2020、2021年年報可以看出，瀘州老窖的營收增長主要來源於高階白酒銷售額的增加。

瀘州老窖定義的中高階白酒為大於150元的白酒，瀘州老窖目前低於150元的產品並不多，營收增長部分除了招牌產品外也受益於全價格帶佈局份額產品。

瀘州老窖目前沒有外線產品。

許戰海增長戰略事業部

給瀘州老窖的建議：

1）走出自己的頭部品牌之路，做真正濃香老大，而不是跟隨五糧液。

“濃香鼻祖，酒中泰斗”立足濃香泰斗的品牌定位是非常正確的，目前認知中的濃香第一品牌是五糧液，五糧液當下也存在競爭方向不清晰的問題，濃香酒各自為戰缺乏“帶頭大哥”，被醬香酒步步緊逼。

醬酒近年來增速表現明顯好於其他香型。2017年以來，白酒行業整體規模基本平穩，行業總量很難有大幅增長、但存在擠壓式增長。從香型表現來看，2017-2019年醬酒收入/產量CAGR高達26%/22%，明顯好於濃香和清香。

當下瀘州老窖正是樹立“江湖地位”的好機會。醬酒老大茅臺清晰外戰，濃香老大五糧液既不打內戰也無心外戰變成盲目的跟隨者。茅臺作為醬香酒行業招牌，外戰思考，代表醬香酒出戰，醬香酒帶頭大哥，帶領一眾小弟，做大醬香品類；五糧液競爭方向不清晰，過度依賴濃香酒市場規模紅利，沒有強化濃香老大的“江湖地位”，孤軍奮戰，眼睜睜看著品類衰落無所適從，無處下手。

2）明確品牌文化

消費低階階段，品牌從商品認知出發；

當基礎需求被滿足時，代表場景、人群和文化的品牌最終就會成為選擇。

瀘州老窖非常重視文化建設，從瀘州官網，和2021年年報可以看到多次提到文化。但瀘州老窖的文化到底是什麼，消費者認知中有沒有，許戰海諮詢增長戰略事業部認為還需要進一步的調研和明確定義。

茅臺：“國酒”文化

習酒：君子文化

洋河：夢想文化

3）加強形象產品打造

與招牌產品呼應，共同提升品牌勢能，增加品牌溢價。

招牌產品第八代五糧液價格在1000元左右，是五糧液品牌的超級大單品，提升五糧液主品牌勢能，同時支撐倒入形象產品；經典五糧液作為形象產品，價格2800元左右，支撐五糧液品牌勢能，支撐價格同時打開了招牌產品普通五糧液的向上空間。

形象產品轉化為招牌產品

形象產品轉化為品牌的招牌產品。早期青花郎是郎酒的形象產品，隨著消費升級，白酒行業價格持續提升，青花郎

逐漸

成為郎酒的招牌產品。立足於增量市場、立足於品牌勢能、立足於競爭打造形象產品，形象產品很可能就是企業的下一個招牌。這樣的案例在各個行業比比皆是。吉列鋒速3早期就是吉列的形象產品，現在是吉列的招牌產品，新的形象產品是鋒速5。

最後，許戰海諮詢增長戰略事業部祝願瀘州老窖高速增長，“濃香鼻祖”早日成為濃香老大。

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在戰略上少走彎路

許戰海諮詢，“競爭先生許戰海”創辦，2019年創立新定位理論，核心諮詢團隊長期服務於

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