重讀2018：回顧那些時間河流裡的“風暴事件”

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上世紀90年代，人們從對尼采、弗洛伊德的理想熱望，轉變為對時代正在經歷的市場經濟、社會變革研究的思潮，哈耶克的著述在中國流行開來——我父親就曾買過一本，在書架上已然雪鬢霜鬟。

五年前，“哈耶克熱”已經在快節奏的都市生活中褪去，直接的現實討論、與個人利益直接相關的論辯已經脫離研習市場規律的底座，復旦大學經濟學教授韋森在當年發出了重讀哈耶克的邀請，新著《重讀哈耶克》試圖在哈耶克理論與市場經濟、社會秩序中重新劃定出一條明朗的分界線。

與此相似，在十年前中國PC網際網路方才起步，實體經濟剛剛受到模式挑戰的討論時，人們對其商業模式、企業利潤等網際網路公司執行的理論基礎進行過廣泛的討論——即便有時這種討論有時也以嚴厲地質疑作為外在形式。

問題是：如今網際網路經濟在資本狂歡中矯枉過正的走向泡沫盛宴的方向，仰望星空卻無處落腳，已經成為一項誇張的商業基礎問題——它是2018年大經濟環境由松轉緊時行業衰退的重要誘因。

2018年末回顧，我們發現：

在時代浪潮翻覆中，我們無刻不在緊張地尋找繩索。

正如中國網際網路在這一輪資本滌盪中顯現出的某種不恰當的沉默一樣，冷靜與理性像兩條交叉的鉸鏈，既固定了我們的步態，也限制了我們向前思考的動力。

一年來，中國發生的商業故事想要在各種場景中完成復刻的嘗試——都大機率做到了，而關於對網際網路商業的種種批評覆盤的努力，大多數時候就像炸彈落在了敦刻爾克的沙灘上——沒有達到任何效果。

實際的結果是：我們的身體經過了2018年，但思想還留在更早的年代。

必須現在就要認識到商業規律發展的必然條件和基礎；那些陳腐的“辯證思維”思想，只會在關鍵討論上，遺憾錯失對重要機會的評估視窗。

所以，我們需要重讀2018年。

我們需要重新踏進那條熟悉又陌生的河流，駛入過往的一個個風暴中心。

我將這些風暴眼歸納為：價值平衡、資源重組、商業秘密。

價值平衡：滴滴經濟學

價格歧視是一種商業現象。

薛兆豐在《經濟學通識》中說過一些政治不正確，卻屬於地道事實的話：

我們實際上總喜歡去執行多數人暴力的觀念，而我們卻還自認為自己在執行著少數服從多數的所謂的民主。

理應如此。

當我們在談論價值分配的平衡時，是一種基於經濟學的理性解釋，它不應該受到社會學的道德壓力甚至審判；而當我們試圖扭轉價值分配的規律時，懲罰就會到來——它通常會以潛藏危機的形式，最終形成爆炸的高壓環境。

2018年，程維的滴滴有很多策略失誤，這其中的有一些造成了嚴重的後果。

生命逝去帶來的反思，不僅在於正面的產品功能、定位的改變，也應該落腳於一個質樸的商業命題：滴滴的價值被誰綁架了？換句更簡單的話是：滴滴的企業決策，究竟是源於商業思考還是市場的要挾？

雖然市場就是企業創造價值的接受方，但若禁不住外界的一些抨擊就改弦易轍，就將陷入企業價值失衡的泥淖。

比如，滴滴的高峰加價。

我曾經多次說過，滴滴的高峰加價正當且合理——沒有任何一種分配比價格分配要更直接有效，透過價格高低區分需求的強弱，對需要緊急用車的人群提供了最具效率的解決方案，是真正意義上的公平。

市場上另一種聲音曾抨擊說，下雨天、高峰期正是大量使用者需要用車的時候；打車距離過遠、距離過近，都只是使用者選擇，加價缺乏合理性。

但事實是：唯有透過控制價格漲跌，滴滴才能從根本上有效解決車少人多的問題，為人群提供相應的通勤服務。

人們常說“店大欺客”，似乎是在講：隨著市場博弈中營業規模的增長，其服務水平也應一直保持在高位。

但真相往往令人吃驚：“店大欺客”在某種條件下，是一種價值最優的平衡術——由於資源有限，企業往往無法確保始終為每一個使用者提供齊備的配套服務，而增加資源投入則與邊際價值遞減存在矛盾。

也就是說：在企業發展的中後期，投入更多資源獲得的收益已經不再具備經濟優勢，要讓企業獲得更高的經營效益，方法是有選擇的為高價值使用者提供服務。

這並非等於承認“欺客”具有一切語境中的合理性，而是說：市場言論並非總是指向價值面的幾何中心，它有時也將導致企業價值在“民粹”中走向失衡。

在經歷了網際網路行業鮮見的惡性事故之後，滴滴進入了漫長的修整期，發展重點也毫無懸念地從速度和規模，變成了安全與合規。

可笑的是：早年間在全球出行領域縱橫捭闔的滴滴，還是中國創業創新的模式代表，也曾風頭無兩。

將滴滴推入下滑軌道的，根本不是什麼安全，而是從高峰加價公關事件，滴滴就暴露出來的決策軟弱——少數服從多數，最容易演變為多數人的“暴政”。

滴滴在高價事件中展現出的驚慌失措，意味著其根本沒有對價值平衡做過深入的思考和任何決策準備，在這種情況下，滴滴的產品策略幾乎都是在疲於“應對”，而不是“改變”。

當危機未發生時，如履薄冰的滴滴收穫著僥倖的快感，而墨菲定律終將帶給滴滴自食其果的悲涼。

今年9月，程維表示：2018 年上半年滴滴虧損就已超過 40 億人民幣，其中在對乘客和司機的補貼獎勵上的投入達 117。8 億元，已經達到 2017 年全年的 65%。

對價值平衡術玩得最好的，當屬大洋彼岸的蘋果。

在使用者對歷代產品的嘲諷聲音中，蘋果屢屢創造營業額的新記錄。對比之下，滴滴有厲害的產品總監，但少了聰明的“產品經理”——使用者並不知道他們想要什麼，簡單循著他們反對的聲音，不加處理的跟隨應對，只能走向價值崩裂的山谷。

賀喜在門，弔喪在閭。

把安全放在首位，能給滴滴帶去經營合規的正當性，或許也能重拾使用者的信任。

這兩件事在2019年都有可能發生，但都不能過度指望。

我們應該做到——寧願“事後諸葛”地總結經濟體系調配、執行的規律，哪怕它冒著被扣“洗地”帽子的風險，也絕不願重踩錯誤的商業結論，坐視價值天平傾斜的局面。

資源重組：ofo敗局

人群應該推崇精英政治。

又一個政治不正確，但卻百聽不厭的真理：

不考慮具體實際，一切都搞協商的所謂“討論”，不過是披著民主旗幟的形而上。

馬化騰最近在朋友圈評論一條關於ofo的動態時，直接指出了ofo破滅的根本原因——vote right（一票否決制）。

“存在主義”的先驅海德格爾提出“人要在這片大地上詩意的棲息”，尼爾 · 波茲曼《娛樂至死》等著作也都指出了後工業時代的文化和娛樂化現狀。

它對現實社會的啟示是：價值創造、價值消費，是並不能等量齊觀的雙端鏈條，大多數使用者需要少數使用者的價值供應，權力集中是對資源最佳化配置的最佳方式。

雖然也要承認：在瞬息更迭、險象環生的商界中，要保持頭部精英的絕對睿智與理性、創新和剛毅，尤為艱難；但想要企業擁有紓解發展難題的能力，就必須透過讓渡多數人部分民主權益的方式，換取現行發展策略軌道的穩定。

另一方面，跨入激盪的網際網路下半場，或者說從消費網際網路轉向產業網際網路，其概念啟蒙到信念飛躍，需要的是長遠、持續的思想。

英國人薩蓋提出了手表定律：如果只有一隻手錶，可以知道是幾點；擁有兩隻或兩隻以上的手錶，卻無法確定是幾點了。

兩隻手表不僅不能告訴一個人更準確的時間，反而會製造混亂。

一個事實是：更多的產品創新、豐富功能加入企業上層策略，簡單直接的資訊傳遞將變成異常複雜的博弈，而如果商業理論無法保持一致的節奏滲透，市場將收穫更低的信噪比。

所以，企業決策需要保持足夠的“自信”，甚至有時願意冒一定的“自負”風險，也應該繼續保持單一的輸出源頭因素——這種控制訊號源和訊號頻率穩定的努力，展現的是企業進行共識引導、資源重組的內在爆發力。

2018年，小黃車失去了此種“資源重組”的能力。

2016年，戴威認為紮根校園運營的ofo，模式清晰且開始盈利；為此，關於規模擴大化的資本建議，並未影響戴威的判斷——在ofo要不要入城的問題上，騰訊曾多次勸說ofo入城，均被戴威拒絕。

騰訊轉而投資了摩拜，這讓ofo就此錯失騰訊這個流量池的助攻視窗期——給了摩拜快速發展成為領頭羊的機會。

這也許可以解釋滴滴為何在2016年10月得以進入ofo董事會，並擁有了一票否決權：對資本讓步的原因，也許大部分源於整體市場規模差距這個既定事實的出現。

但分歧也同樣在此埋下伏筆：2016年年末，戴威無法接受滴滴提出的將ofo賣給摩拜的建議——哪怕這時ofo的日訂單量只有摩拜的三分之一。

這種從原始策略，過渡到懷疑原始策略，從而接受資本，再到堅持自我的反覆，讓資源一點點流失在時間的叢林。

弔詭的是，直到今年5月，戴威還在內部會議中表示要獨立發展，號召公司員工“戰鬥到底”。

但可笑的是：就在這番表態的前兩個月，ofo就已透過動產抵押的方式，先後兩次將共享單車作為質押物，換取阿里巴巴共計17。7億的融資來為ofo續命；在此之後，其又接受了阿里8。66億美元的新一輪融資。

在阿里流量加持之下，其“獨立”何從談起？

而回過頭來，如果我們認真審視這場出行革命，也許還能得出另一個驚人的結論：如果戴威一開始就能夠從商業焦慮中解脫出來，認真評估已在落後之時的進城策略、博弈策略，也許就不會陷入瘋狂補貼的反商業倫理中，也許就能金蟬脫殼，開啟另一扇出行創新的大門，亦或是一開始就觸控到泡沫之下的水面。

而去除掉如果的假設，資源分裂、共識破滅終究成為小黃車孤單背影的例證。

滴滴要的是出行連線的出行生態大閉環，阿里要的是支付寶得以繼續保持對微信施壓的流量之海，金沙江、經緯創投們要的是資本收益，而戴威則處於與前三條線都不交叉的遠點——無論是真摯的初心還是商業的野心，戴威都有他自己的理想，這注定了他無法同時兼顧盤活三方利益。

曾經拒絕了騰訊入城建議的戴威，二度拒絕了滴滴成為合併公司控制者的方案。

戴威曾一度喊話：資本要尊重創業者的理想。

但創業畢竟是一場資源重組，失去對資源調動的能力，又拒絕接受被資源調動的牽制順從，讓小黃車再也看不到那顆遙遠卻曾經那麼清晰的明亮星辰。

我們需要牢記：

任何制衡與反制衡，都必須以確保手中資源能順暢組合連線為基礎。

商業秘密：增長變形記

人們一方面總是青睞於相信那些聽上去放之四海而皆準的大道理，另一方面又偏愛那些被總結出來的所謂捷徑。

幾年來，販售知識焦慮成為橫在中產階級人群面前新的消費出口，大家變著花樣給你解釋運營技巧、增長公式、產品設計；這些對經驗歸納的努力，混雜在勤奮刻苦的雞湯之中，吸引程度遠超客觀規律本身。

我喜歡的例子是：

當一部電梯上行時，有人跳舞、有人唱歌、有人打坐，這些選擇紛紛成為他們抵達頂層時對自我上升的解釋，這種虛幻地語境嚴重影響了人們對慣性系的關注。

站在巨人的肩膀上，你就能看得更遠；這種系統整體調節的效用遠超你的身高增長和跳躍能力提升——只要把握住任何一場時代大勢，就能大機率確保人生贏面。

另一邊的殘酷真相是：選擇就是比努力更重要。

我們必須對此有正確的認識。

2018年，世界貿易保護主義病毒不斷滋生蔓延，貿易戰陰霾籠罩，全球貿易復甦勢頭走入越來越難的境地，出口導向型消費模式受到較大的衝擊。

這讓中國企業的“雁陣尾部”走進逃亡之門。

要明白這個道理，請先擺脫對消費升級和消費降級概念的過度迷信。

事實是：區域市場的增長也可能具有另一端刀刃的破壞力，讓人對增長形態過度解讀。

第一，不存在消費降級

從中國人口與產業結構的失衡來看，2017年第一產業即農業的增加值只佔GDP的7。9%，但是農村人口按照常住人口算還有41。48%，若按照戶籍人口，還有57。8%，至少1/3的勞動人口還在農村就業，這說明中國基本經濟面仍舊處於較低的發展階段。

過去的社會供需矛盾點在於：中國經濟特別是網際網路經濟，滲透率增長的速度遠超居民收入增長的速度，這給了虛擬經濟充當市場教育者角色的機會——依靠全球領先的製造業能力，智慧終端裝置成為移動網際網路的最初響應者，用網路連線完成了一場全中國範圍內的地毯式人群大覆蓋。

中國特色的自媒體生態用以打造龐大的資訊資訊傳遞模式，這是一場重要的啟蒙運動，因為它開啟了一場面向三四線人群的思想復興——所以拼多多、趣頭條，不過是填補了使用者心智認知與使用者消費能力之間的空白。

我們所看到的高階消費方式減少的現象，更準確的說法是消費受限；更多時候，消費降級不過是一張懸掛於低收入人群之前的幕簾，就像那句有意無意的戲謔——五環外，也是中國。

第二，消費升級多數時候是一個狀態，而不是過程

十年來，中國經濟發展已經有過三輪債務週期，它們是大部分“消費升級”的政策根源。

海通證券的姜超，對此有犀利的解讀：

第一次是08-09年，為了應對全球金融危機的挑戰，我們發動企業部門大幅舉債，加碼製造業投資。雖然我們率先從全球金融危機中復甦，但代價是企業部門負債過度、製造業產能過剩。

第二次是12-13年，產能過剩導致經濟再度下滑，我們又發動政府融資平臺大幅舉債，加碼了基建投資，但後果是政府部門的隱性債務大幅增長。

第三次是16-17年，地方債務規範以後經濟再度下滑，我們又發動了居民部門大幅舉債，雖然經濟再度企穩，但代價是居民部門債務率大幅上升、地產泡沫愈演愈烈。

而在18年以來，中國經濟再次出現了明顯的下行。

可以發現，我們過去每一次遇到經濟下行，都傾向於透過舉債的方式來應對，每一次都可以解決短期經濟的問題，但是好景不長，往往過一段時間經濟壓力又會捲土重來。

而這個背後的原因其實也非常簡單：因為靠舉債發展只會創造經濟波動，而不會創造經濟增長。

出現的問題是：太多企業在經濟波動中都出現了明顯的判斷失誤，鋪開資金鍊槓桿意圖撬動海量高消費人群的僥倖，最終導致的結果是經濟調節發生時，業務增長的變形。

2018年，小米、蔚來汽車、小牛電動、蘑菇街、嗶哩嗶哩等8家公司開盤即宣告破發，拼多多、趣頭條也在上市一週後破發。

在龐大的虧損資料背後有一個值得注意的現象——他們的目標市場都已經開始增長調速。

用“調速”是理性的，它比“停滯”更客觀溫和。

未來的企業業務，必須要關注於頭部、尾部兩端消費向中間的移動。

劉易斯拐點下的“擠出效應”，與去槓桿新週期的行業洗牌，都將導致同一個結果，即“中端消費”的平衡。

這對所有人、所有企業，都是急需關注的潮流大變革。

勇於挑戰、並拒絕安逸地為企業下上重注必然可敬，但試圖改變經濟秩序規則、阻止新流動週期，和一味唱衰中國的過激情緒別無二致。

無論哪一種，都大機率收穫慘淡結局。

未來，當一個新商業模式應運而生時，就是使用者從流量思維往品牌粘性衝刺之時。

正如當初移動網際網路的流量覆蓋一樣，所有模式都需要重新思考變形的方向與價值。

尾記

思所以危則安，思所以亂則治。

應遵從的世界一般規律，它們通常政治不正確，刺耳不舒服，但卻往往最接近真相。

商業公關、宣傳包裝，那是另一碼事，對本質情形的洞察並心理接受，才是最難的兩件事。

當中國模式的國際化從內陸走向深藍，當企業盈餘和個人野心佔據上風，準星就會容易失焦；熟讀MBA課程的企業家們，並非不知道這些事——而是出於種種原因沒有做到。

關於它們的內部覆盤是悵然若失或重燃鬥志，我們無從知曉，但我們也同時看到其它企業，在平穩步態中化危為安——不需要說透，因為只要稍加註意，我們內心都有一些正確的答案。

2018年，美國、歐元區、中國經濟增長都在放緩，在沒有財政和貨幣刺激或生產率增長提速的情況下，我們必須對這一趨勢做好十足的準備。

價值平衡、資源重組、商業秘密，是從繁茂大樹永珍中抽離出的三束枝條，這是對它們的重讀，但又絕不僅僅是。

2018年，我們在既往多年的開放創新中，已經養成了抬頭向前看的習慣，如今我們似乎也應該再用一些自我觀察的視角，完成對星空仰望的角度中和。

在過去的基礎上重新出發，2019年，機會仍在有些許迷霧，但山花依舊爛漫的叢野中微笑。

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