直播間的「隱秘角落」：代播機構

原創 吳羚瑋 電商線上

文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

淘寶內容電商事業部總經理玄德愛將直播比作一個生態。

在遵循電商曆法運轉的生態叢林中，能被普通人看到的，往往只有品牌和達人主播，以及達人背後的MCN機構。譬如伴隨李佳琦、薇婭出圈而被人熟知的美腕和謙尋。

在直播間的隱秘角落，少有人看到一個新生環節：代播機構。

簡單說，代播機構就是有專人幫你直播帶貨，連同幕後的運營策劃、場控，一條龍解決。本質上，是一門to B的生意。

玄德此前接受「電商線上」採訪時表示，淘寶直播70%的成交額來自店鋪自播。此外，在618期間，淘寶直播共誕生了15個破億直播間，其中商家直播間佔9席。

當奧康、九陽、林清軒，越來越多的商家們開始將自家導購們送進直播間裡，並非所有人都具備孵化下一個李佳琦、薇婭的能力。在直播這樣一個深水區，更多商家選擇將直播業務外包給代播機構。

這些熟悉電商平臺規則，並且擁有專業直播人員的運營機構，在風口之上，正一步步從隱秘角落走上前臺。過去幾年裡，品牌的電商運營需求帶動了TP（代運營）服務商的快速崛起：這種需求不光養活了樂其、悠可等TP公司，還將壹網壹創、寶尊和麗人麗妝先後送上IPO之路。

代直播機構，同樣是為品牌服務。但這個縱深於電商和直播垂直領域的生意，能獲得TP服務商這樣的市場空間嗎？

代播機構生長

618之後，夕歌終於有時間睡午覺了。

她是杭州下沙一家代直播機構的合夥人。這家名為阿茉文化（以下簡稱阿茉）的公司位居“淘榜單”天貓618TOP直播服務商第二名。618期間，阿茉為Whoo後、innisfree、伊麗莎白雅頓、百雀羚、泡泡瑪特等88個品牌提供了代播服務，其中5個品牌衝進了618淘寶自播商家TOP20。

往前幾天，阿茉的每個主播一天要播10多個小時，辦公室到了深夜，燈火依舊通明。此時的阿茉，戰鬥氛圍彷彿被抽走。下午2點鐘，整層樓幾十個直播間裡，只有一個主播在對著手機螢幕做產品演示。

如果說618和雙11是電商人的芒種和秋收，那麼大促後，就是品牌的農歇時刻。這是屬於電商人的歷法。品牌一歇，背後的代運營和直播機構等環節也都陷入鬆弛。包括蚊子會、泛銀文化等直播機構，也在這個時刻迎來團建。

大促後休息，是夕歌多年運營經驗積累下來的生存智慧：大型活動之後，品牌可能出現延遲發貨、產品質量等售後問題，當客服一時無法解決時，所有的問題都會湧到直播間的評論區裡。“我都會建議品牌停播一陣子”。

成為阿茉合夥人之前，夕歌在一家TP服務商負責內容運營。因為自己服務的品牌有了直播需求，她開始在市面上尋找代播服務，但她發現，大多機構做得並不專業，無法滿足品牌提出的直播需求。

市場缺口反而成了夕歌的機會。

她樂於強調自己在電商領域做內容和運營的經驗，並且認為這是阿茉與其它代播機構相比之下的優勢。

“百雀羚的直播觀眾會比較喜歡價效比的東西。我們就在某些時間點做一些9塊9的秒殺款。雅頓的觀眾喜歡試用新品，我們就會在直播間做新品開樣或者付郵費試用。”夕歌說，“這套洞察是很珍貴的”。

夕歌在過去幾年和品牌打過無數交道，理解品牌調性，也能看到品牌背後站著的人群。運營經驗加上合夥人過去的商務背景，成立僅2年，這家公司就在杭州建立了直播基地，簽下80多個主播，還在成都成立了分部。

阿茉文化辦公室前臺

擁有傳統電商運營背景的夕歌，代表了其中一種從業者的畫像。而更多代播機構承接的是MCN機構的“失意者”。

負責聚划算官方直播的泛銀文化是2018年6月入局MCN的。合夥人之一龔循東認為泛銀的優勢在於培訓和孵化主播的能力。

公司起初的一批主播資源，是幾位合夥人不斷在直播間下留言邀約，逐漸積累起來的。

橫亙在MCN機構面前的兩難困境是：紅人不紅，沒有說服力；紅人太紅，難以管理。泛銀面臨的是前者。龔循東進場時，已經覺察到了行業裡強烈的馬太效應，頭部主播分食了80%的行業利潤，腰部以下主播機會不多。

經歷了幾個月的粉絲沉澱，泛銀開始接觸到品牌，進而全面轉向代播業務。目前，泛銀的主播有來自過去簽下的達人、從播音主持專業招聘過來的，還有一部分素人。

如同各路人馬進軍MCN，做代播生意的除了轉型者，也有業內的成功者。譬如涉足MCN更早、知名度更高的茉莉文化和蚊子會，開始擁有代播業務。TP服務商樂其，過去是將品牌的代播業務分包出去，今年也開始提供代播服務。

「電商線上」梳理發現，代播機構的出現以去年天貓618為起點，當時，淘寶對於網上店鋪有了開直播的要求，尤其是大的品牌商家，必須保證一天6小時以上的開播時長。因此商家直播代運營的需求開始井噴，淘寶直播上的代播服務機構也從 0 增加到了 200 多家。

這個體量在直播電商運營的比重並不大，克勞銳釋出的《2020年中國MCN行業發展研究白皮書》顯示，2019年中國MCN機構數量已經突破20000家。

個人退後，品牌向前

同是直播生態中衍生出的中間環節，MCN機構和代播機構看起來緊密結合，甚至可以相互轉換。但實際上是兩門完全不同的生意。

最明顯的差別在於直播賬號的所有權。達人主播們用自己的賬號播產品，代播機構用的是品牌的賬號。

這實際上反映的是品牌們的不同訴求。

對急需擴大曝光度的新品牌來說，達人主播們的吸引力在於他們自帶的流量。花西子散粉在李佳琦直播間成為爆款，小眾食品螺螄粉出圈，都是達人主播們帶貨的功勞。而MCN機構作為主播的支援，提供場地、選品等資源，雙方以合夥人的關係分成。

但那些會選擇代播的，往往是將直播作為日常運營的成熟品牌。阿茉文化的客戶，都是在淘寶天貓擁有超過200萬粉絲的大品牌。譬如擁有近1500萬粉絲的innisfree天貓旗艦店和800萬粉絲的百雀羚天貓旗艦店，消費者衝著品牌和產品而來。“代播機構們要做的是講清楚產品，給消費者種草，或者提高產品的轉化率”，夕歌說。

當直播成為一項需要計較投入產出比的生意，品牌總是謹慎的。相比高價的大主播，或投入產出比不確定的小主播，品牌不如利用自己積蓄起的流量池，找一個成本較低又相對穩定的機構長期運營。

“這筆賬商家算得過來，如果把商家過去在廣告投放、做效果廣告的錢加起來，我認為直播是成本降到最低的。”玄德表示。

一小時300元，賺的是辛苦費

在收費方式上，達人主播多以“坑位費+佣金”為主，而代播機構們是按“服務費+時薪”計算。“行業內價格不一。時薪低的一小時300塊，高的一小時一兩千”。

相比一張動輒數萬元的主播出場券，能以很低的價格僱傭代播機構們”試活兒“，對議價權更大的品牌來說，價效比的優勢越發明顯。“如果品牌比較大，我們想爭取談下來，會給它免費代播幾場”，龔循東說。

“賺的是勞務費。沒啥意思，停掉了。主播也賺不到什麼錢，只能領工資。”一家淘寶直播機構創始人對「電商線上」表示。他所在的機構去年嘗試做過代播業務，儘管品牌方有穩定的需求，但代播顯然不是一個能快速生財的機會——啟動一家代播機構的投入都是硬性的，需要租一個直播場地，也需要花錢僱傭主播，投入往往是上百萬元的級別。

夕歌說，直播行業裡，一個代播主播在淡季的薪資有一兩萬，大促時能達到三四萬。但當代播機構以一小時300塊的低價收費，很可能連主播的工資都發不起。

MCN機構和品牌之間有相互博弈的議價過程——只有拿到品牌的最低價，MCN機構和達人才能在直播中殺出一條路。

而代播機構裡的主播，更像是職業化的”僱傭兵“。他們的人格魅力，需要藏在品牌背後。

品牌直播間裡的價格跟隨品牌活動走，主推產品也都由店鋪決定，但更為細節的部分，考驗的是代播機構的運營能力，譬如如何在不同時段用福利吸引觀眾，如何排列產品上架的順序，如何根據不同節點的活動進行排位賽。

淘寶直播官方有一套規則和玩法，對一家販賣直播時長的公司來說，要爭取到最大資源位，需要跟隨平臺的玩法和要求。

”不管是321購物節，還是618，都要有前置規劃的眼光，這也是代播機構安身立命的能力“，夕歌說。

在荒蠻時期搶時間

代播機構讓整個直播生態變得更豐富，同時，這個市場不小。夕歌說，在美妝領域，一個品牌的年銷售額中，達人貢獻的銷售額往往佔據10%-20%，5%-10%可能來自於店鋪直播，“當店鋪直播慢慢形成具有銷售能力的出口，品牌會把更多預算挪給代播。”

在阿茉文化的辦公室裡，一些品牌直播間只有一面簡單白牆，直播時才會配上虛擬的背景。那些簽下長期合作的大品牌有專屬的直播間，牆面擺滿產品，背景牆還會被刷成符合品牌logo的風格和顏色。一旦簽下長期合作的合同，意味著代播機構可以獲得一年數百萬元的費用。

時間，可能是這個垂直領域機會視窗的最大敵人。

阿茉文化已經位居榜單前列，但夕歌依舊感嘆自己“入局晚了”，“做了兩三年的MCN機構手中囤了大量客戶資源”。

代播機構處於直播生態中的下游。剛起步時，阿茉文化更多充當一個“執行者”的角色，接收的是來自其他機構外包出來的訂單，除了TP服務商、廣告公司委託的，還有MCN機構轉介紹過來的業務。

“我們時薪低，乾的都是累活”。夕歌對此懷著一種矛盾心理。而手裡捏著客戶訂單的機構們，能分到一筆“介紹費”。

有人或許會質疑，直播生態需要這麼多環節嗎？直播間的產品之所以能賣這麼便宜，主要是中間銷售渠道的減少，但行業裡越收越高的費用、越變越多的角色，是否會讓直播減少低價優勢。

一切都是來自於行業的不透明。夕歌和龔循東眼中的直播行業，目前還處在蠻荒時代，雖然商品在一定程度上打掉了中間商，但還是有不少人利用資訊差賺錢。

直播電商從業者們，目前大多依靠朋友圈和社群推薦獲得相應的資源。除了各大平臺推出的榜單，沒有公開的資料和標準衡量直播機構們的實力——不同平臺的標準，不同榜單選取的維度，也增加了品牌看見直播機構們的難度。

但今年，代播機構們感受到了行業的變化。“最明顯的變化，是品牌方自己會來找我們。”夕歌相信，之後行業的資訊差，會漸漸被拉平。

代播機構正在經歷MCN機構經歷過的階段。各方入局，先入者獲得了更多的客戶資源和曝光度。而後入局者，只能憑藉低價打入市場。大家爭奪的，是被品牌看見的機會。

而代播機構的價值在於，它重新錨定了直播的收費標準：明碼標價，以直播滲透率和銷售轉化作為KPI。

機構們掙的“勞務費”和“辛苦錢”，看起來戳破了很多入局者一夜暴富的夢，但這恰恰體現了主播職業化，直播行業理性化的方向。

原標題：《直播間的「隱秘角落」：代播機構》