營銷工作的本質是什麼？是傳遞價值還是爭奪資源？

文/馬梓開

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營銷的本質是什麼呢？

有人說，營銷的本質，就是傳遞價值；

有人說，營銷的本質，就是發現需求和滿足需求；

有人說，營銷的本質，就是對銷售活動的一種經營，就是對品牌和產品的經營。

在我看來，上述對營銷本質的認識，其實混淆了營銷目標和手段之間的關係。

沒錯，營銷是要傳遞價值，但是傳遞價值僅僅是一種達成營銷目標的手段和途徑；

營銷是要發現並滿足市場需求，但是發現和滿足市場需求，目的在於更好地實現目標。因此這並非營銷本質，也是一個方法和途徑而已。

那麼營銷的本質是什麼呢？

我認為，營銷的本質，其實是對資源的爭奪。

營銷工作的成效好不好，營銷人對公司的貢獻大不大，關鍵就看其對資源爭奪的能力強不強。

站在營銷工作角度，唯有實現對資源的爭奪，才能真正實現公司想要的營銷成果。

比如說，我們成交了客戶，那麼就相當於實現了對客戶資源的爭奪；我們擴充套件了市場，就相當於實現了對市場資源的爭奪；我們提升了品牌影響力，就相當於實現了對目標人群心智資源的爭奪；我們得到了自己想要的人才，就相當於實現了對人才資源的爭奪。

企業透過強而有力的營銷活動，把原本不屬於企業的市場爭奪過來了，把原本不屬於企業的客戶爭奪過來了，這就會形成營銷上最為重要的成果。

對企業的營銷活動來說，營銷人需要爭奪的資源，就是市場、客戶、人才和目標消費人群的心智。

因此，衡量一個人營銷能力是不是很強大的標準，就是看他在爭奪各類資源方面，究竟有多少能耐。

當然，這種爭奪過程可以被柔化為引導、說服以及獲取過程。

站在市場角度，無論是現有市場資源，還是未來市場資源，資源的總量是固定的。因此，有你的就可能沒我的；如果同樣的市場中，你的產品銷量已經佔據了市場總量的50%，那麼我和其他企業的整體銷量，也只是市場總量的另外50%而已。

有人說了，市場需求是可能增長的，因此企業發展的潛力很大，無需過於考慮對現有資源的爭奪。貌似很正確，但即使在不斷增長的行業中，相對於各個參與者來說，每個人能獲得的百分比是固定的，每個人能獲得的市場機會是絕對不同的。如果不去努力爭奪，企業何以擁有更好的發展機會？

市場資源的爭奪方式

市場資源的爭奪，有些企業靠的是產品的優勢；有些企業靠的是營銷模式和技巧；有些企業靠的是品牌廣泛而持久地滲透；有些企業靠的是資源的整合能力；有些企業則靠的是上述各方面兼而有之的綜合能力。

站在市場角度，站在客戶角度，站在我們想要爭奪的資源角度，誰能快速獲得認可，誰能快速獲得認同，誰能快速獲得爭奪過程中的相對優勢，誰才會具備更多爭奪資源的機會。

因此我們會發現，

那些行動

速度快的企業會有優勢；那些實力強的企業會有優勢；那些產品效能出色的企業會有優勢，那些善於塑造品牌形象的企業會有優勢；那些善於獲得認同的企業的營銷團隊會更有優勢；那些力度大、投入多、善於持久的營銷行為會更有優勢。

企業的營銷行為如何爭奪相對有限的資源？

市場資源，爭奪的是話語權，爭奪的是信任力，爭奪的是權威感，爭奪的是吸引力，爭奪的是對客戶心智的影響力。

站在話語權上，如果你的企業善於確立自我的品牌表達優勢，善於確立屬於自己的產品核心賣點說辭，善於獲得更強的話語權，那麼你就可能在營銷過程中獲得更多先機。

站在信任力上，如果你的企業善於塑造可信的、健康的、善良的、真誠的品牌形象，那麼就容易獲得來自客戶的信任力。

站在權威感上，如果你的品牌和產品善於塑造權威力量，善於讓客戶感受到權威的引導力，那麼自然容易獲得客戶的認同。

站在吸引力上，如果你的營銷模式設計上善於塑造出強有力的吸引力，如果銷售人員善於透過利益和感情紐帶塑造出非同凡響的吸引力，何愁市場不感冒呢？

站在對客戶心智的影響力上，如果企業善於把品牌打造成為聲譽卓著、善於滿足客戶個性化需求的出眾品牌，那麼自然就可能在客戶心目中佔據更多地位。當然，無孔不入的針對性傳播，也能為企業獲取客戶心智方面的影響力提供一臂之力。

透過營銷活動爭奪資源，依賴的是什麼？

當一隊士兵想要攻佔某一座山頭時，他們不但要了解山頭的地理情況，還要了解敵方的武/力配備；不但要確知我方和敵方的人員力量，而且要考慮如何採用正確的策略。營銷過程中對資源的爭奪，同樣有賴於上述各個層面。

所以，站在企業自身方面來看，品牌、產品、營銷、市場經營能力等等需要給力；對要爭奪的市場資源，對客戶的瞭解，市場中競爭對手的瞭解，對如何獲取競爭優勢的分析，都要到位。

當然了，營銷人作為企業爭奪市場資源的有生力量，是一個非常重要的動能因素。這種動能因素，在企業的品牌和產品不夠給力時，作用尤其顯著；在企業的產品單位價格較低時，作用尤其顯著。

企業和競爭對手在同等產品條件下，品牌優勢和營銷優勢決定勝敗；

而在同等的品牌、產品和營銷政策條件下，銷售人員的主動精神和突破力決定成敗。

所以，參與爭奪資源，參與爭奪市場的企業，需要準確瞭解自己之所以能獲取相關市場，所依靠的究竟是什麼，所依靠的究竟是在哪些方面強於競爭對手。

表面看起來是企業主動而為的市場推進工作，其實本質上則是綜合考慮競爭形勢之後針對競爭對手的劣勢和做得不夠好的地方而採取的針對性工作。（MZK）