用科學說服他人，6種刺激直達原始大腦，提升成交效率

先說我的一次看病經歷

有陣子我經常出差和加班，不知不覺就開始咳嗽，越來越嚴重之後，我覺得不是辦法，於是去看醫生。

第一位醫生在我自己描述完病情之後，簡單詢問了一下便給我開了若干檢查，還沒等我反應過來，已經叫下一位患者了。

後來我沒有去交費做檢查，因為我覺得都沒有詳細詢問就這樣開檢查單，未免太草率了。

第二家醫院的醫生詳細詢問了我的病情，並且在我對檢查單上的胸片提出疑問的時候和我說：

你已經咳嗽有兩週了，說明你的呼吸系統很可能有問題，如果你不拍胸片的話，可能無法更精確的診斷，這樣時間長了可能會更加嚴重，所以我給你開了這個檢查，並且我建議你一定要去檢查，這樣才是對自己的負責，並且能快速定位原因。

聽了這位醫生的話，我覺得非常有道理，也很擔心自己病情嚴重，之後我就毫不猶豫地去拍了胸片。

其實，我相信第一位醫生也是非常專業的，也許是憑藉著豐富的經驗判斷我需要做各種檢查，但是因為表達方式的不同，會讓我覺得不願意就這樣去檢查。後一位醫生，不僅描述了我的現狀，還告訴了我如果不做檢查可能造成的後果，以及做檢查能帶來的好處，讓我更加能夠信服。

雖說醫生不是在銷售產品，但內在的說服邏輯卻是相通的：為什麼有的人說話你願意聽，能聽進去，有的人說話你卻沒有任何感覺，而還有一些人說話則是你不想多聽一個字。在《銷售腦科學》這本書中，作者就給出了答案。

在這本書中展示了近20年廣告和銷售資訊對人腦影響的研究成果，並據此提出了第一個基於神經科學、媒體心理學和行為經濟學的綜合說服模型，可以確保說服資訊先到達在銷售過程中占主導地位的原始大腦。配合4個說服步驟、6個說服刺激、7個說服催化劑， 讓產品啟用使用者的原始大腦，銷售轉化效果立竿見影。

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《銷售腦科學》一書中，並沒有用大篇幅講解具體的銷售技巧，在我看來它更是告訴讀者說服的底層邏輯的一本書。它結合生理機制闡述人們在銷售活動中的決策特點，讓讀者更加清楚，成功的銷售行為是直接向人掌握情緒的原始大腦傳送刺激訊號，促進對方快速決策，產生購買行為的，尤其是其中用來說服原始大腦的6種刺激，讀完之後恍然大悟且受益匪淺。

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01

1。切身：確保你的資訊完全以說服物件為中心

人類從根本上是以自我為中心的，會最先關注影響自我的事物，所以在說服的過程中，要以說服物件為中心，讓對方感到這件事和自己相關，這樣才更能打動對方。

比如你和我說《銷售腦科學》這本書特別好，你一定要買，那我是斷斷不會相信的，因為這本書這麼好，和我有什麼關係呢？我又不想去做銷售，我對腦科學也沒什麼興趣，你和我說這些幹嘛呢？

但如果你告訴我，這本書可以讓我說出的話直擊對方要害，能快速打動對方，讓對方做出你希望做出的選擇，我就會產生興趣，因為它和我有關係。就像幫我看病的第二位醫生，他會透過描述讓我清楚地知道做一系列的檢查是和我的身體健康密切相關的，而不是走形式那麼簡單。

沒有人會關注和自己無關的事，即便是八卦新聞，大家也只會關注自己感興趣的那部分，所以在進行銷售行為的時候，你所表達出來的句子，一定要和對方相關。

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02

2。反差：大腦讓我們只能從反差中獲得強烈快感，而從事情本身獲得的樂趣卻很少

在廣告中使用反差也是各個品牌經常使用的策略，可以是產品使用前後的對比，也可以是和競品之間的對比。這種對比往往會讓人非常快速地產生“還是這個產品好”的想法，於是產生購買衝動。因為原始大腦的主要優勢是加速決策，也就是說這種兩者對比的方式，會讓原始大腦感到非常輕鬆並快速決定，所以對比的時候不要提供多個選項，而是隻用兩者對比。就像我們在買東西的時候，二選一時往往會容易做決定，但是如果是十選一，我們可能會糾結一個月。所以延伸一下，在需要領導做決策的時候，一定不要提供過多的選擇讓他拍板，而是準備兩個方案讓其決定，是最高效和省力的。

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03

3。可感：複雜資訊簡單化

可感顧名思義，就是讓客戶能夠對產品的效果有感知。如果你賣的是洗衣液，強調一萬遍成分好用、效果很好，不如真實地展現洗衣液的洗滌效果；如果你賣的是膠帶，強調無數遍粘性好，不如實際展示膠帶貼上重物之後不掉落的效果，這就是可感。

原始腦在做決策時，更喜歡直接刺激所帶來的感受，而不是用理性判斷去推理這款產品是不是符合自己的需求。所以別想著給到使用者很多的理論知識，或者這款產品使用了什麼什麼技術，聽上去高大上，但是對你推進成交卻沒什麼用。

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04

4。易記：增強故事效果以達到說服目的

使用長篇大論的業務介紹方式，對成交沒有太大的幫助，對方很有可能聽的時候頻頻點頭表示認可，但是最後什麼也沒記住。 想要實現產品銷售的目的，讓對方記住你的產品是最重要的。

《銷售腦科學》一書中提到的記憶U型曲線可以給我們好的啟示：我們傾向於記住第一次發生的事件和最後一次發生的事件，分別稱為首因效應和近因效應，對於中間發生的事件，通常會忘記。

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所以這就可以理解，為什麼絕大多數廣告在結尾都要強調一下自己的品牌名稱和slogan，這其實就是在向原始腦傳送銷售訊號。

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5。可視：視覺系統能提供證明說服資訊有效性的重要依據

有研究證明，在視覺和聽覺的雙重刺激下，視覺處理比聽覺處理優勢更大、速度更快。在我們觀察和思考時，視覺系統都會被啟用，而大多數說服性資訊是依靠視覺資訊直接傳遞的，所以個性化的視覺刺激是極為重要的。

顏色是大自然中一種非常奇妙的存在，我們都知道它有冷色和暖色，如果你仔細觀察，就會發現很少會看見紅色的冰箱，因為它會給人一種“我並不製冷”的感覺，一定會影響銷量。冷色系會讓空間顯大，暖色系讓空間顯小；冷色系讓人更容易平靜下來，暖色系讓人感到溫馨，有時會有一些躁動等等。

《銷售腦科學》也用了較長的篇幅來闡述視覺對成交的影響，可間它的重要性，中間還提到了一些實驗和研究成果作為補充，希望深入瞭解的讀者則可以詳細閱讀此部分。

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6。情緒：引發決策的基本驅動之一

很多人都有這種感受：追了一場直播，因為被打動，所以買了很多自己可能不太用得上的東西。不僅如此，每次買完之後都大呼後悔，發誓下次一定要控制住，但每每在直播間都會控制不住，情緒被調動起來，於是衝動消費。

對於原始大腦而言，它會首先注意到消極事件，而不是積極事件。所以針對此特點，我們在進行銷售行為或是說服時，要能夠用消極事件調動起對方的情緒，之後再給出解決方案，對方就更容易接受。就像我去看醫生的例子一樣，如果醫生直接告訴我要去做什麼檢查，我的體會就沒那麼深，如果他和我說不做檢查可能帶來的後果，那麼就會讓我感覺到擔心，這種擔心就會促使我更加相信醫生的專業，從而快速決定去做檢查。

針對切身、反差、可感、易記、可視和情緒6種說服原始大腦的刺激進行介紹後，《銷售腦科學》的作者還提出了整合的觀點，就是將6種刺激組合使用，達到說服效果的最大化。除此之外還介紹瞭如何幫他人診斷痛苦、將自己的產品特點主張差異化並展示收益，最後向原始大腦傳遞資訊。

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這是一本完整介紹說服過程的一本書，對於提升說服的有效性、銷售轉化率都有較高的參考價值，值得一讀。