1元水消失背後：老大康師傅被擠出前三甲農夫山泉怡寶提價上位

隨著炎炎夏日的到來，礦泉水又到了銷售的旺季。不知道你發現沒有，不管是一二線城市，還是低線城市、村鎮市場，1元水鮮見蹤跡。

在這背後，曾經的行業老大康師傅被擠出前三甲。

1元錢的水幾乎消失了

現如今，想要喝1元水，得刻意地去找，隨手拿的話，買不到。在便利店和街邊的小超市，最容易買到的還是農夫山泉、怡寶、百歲山和景田，有些店也會搭配涼白開、喝開水等熟水以及農夫山泉的長白山和長白雪系列。

至於大型超市裡，農夫山泉、怡寶、康師傅等包裝水單瓶售價最低1。5元起，原價一元的水幾乎都不單瓶出售，想買得整件買，一提12瓶550ml裝的冰露最低5。9元。

如果要走進稍微高檔一點的超市，2元一瓶的水，都算是稀罕物種。3元的恆大冰泉低鈉礦泉水、4元的愛誇、5元的崑崙山……還有來自紐西蘭、泰國、法國、甚至是斐濟的原裝進口飲用水，售價十幾元、二十幾元。

往前倒數十幾年，情況並不是這樣，一元水是市場上的主流產品。2004年，康師傅發力瓶裝水市場，將價格錨定一元。據其2007年半年報顯示，康師傅礦物質水當年6月的全國市場佔有率達17。3%，首度奪得瓶裝飲用水市場第一的寶座。一年後，康師傅在該領域的市場份額達到了25%，遠領先於娃哈哈、農夫山泉等競爭對手。

沒想到，康師傅此後開始走了下坡路。據尼爾森公佈的資料顯示，按銷售量計算，康師傅礦物質水2008年市場佔有率為19。9%，距最高峰下跌超過5個百分點。那時，康師傅還能險守老大寶座。又過了幾年到2011年，這個寶座丟了，農夫山泉取代康師傅戴上了瓶裝水老大的桂冠；4年後，康師傅再次被怡寶超越，跌至行業第三。

隨著康師傅包裝水的沒落，以及農夫山泉和怡寶的上位，一元瓶裝水的時代就終結了。2021年農夫山泉營收不到300億元，淨賺71。62億元。其中，包裝飲用水對總營收的貢獻度高達57。4%。

中商產業研究院資料顯示，截至目前，中國包裝飲用水的市場份額，農夫山泉和華潤怡寶兩家佔據著半壁江山，分別佔據著26。4%和20。9%的市場，排第三的百歲山佔9。6%，剩下三名的康師傅、冰露、娃哈哈佔比更低，只有9。3%、8。8%和6。6%。

目前瓶裝水前六名中只有冰露還在堅守一元水的陣地，而早在2018年上半年，康師傅就進行了調價，與1元水進行了告別，調整後的康師傅旗下飲用水產品進貨價每件約提高了3-4元，零售價每瓶約提升了0。5元左右。

誰殺死了1元水？

一個事實是，現在鮮少有企業參與一元水市場的競爭了。

“因為實在是做不出來。”某飲用水企業總經理郭興坦言。郭興所在的企業目前550ml裝飲用水終端零售價為2元/瓶，“沒有比這更低端的了”。

一瓶水的成本，除去渠道費用，水源、包裝、物流成本是最基本的，而近年來，石油價格飛漲，其衍生物的價格跟著水漲船高。

農夫山泉執行董事、財務負責人周震華在農夫山泉2021年業績會上曾表示，當下塑膠瓶原材料PET的價格比2021年增加了30%-40%。

郭興大概估計了一下，雖然公司目前賣的水最低2元/瓶，但把一切生產成本、財務開支都算進去，也就只能夠維持企業的正常生產運營。

而企業在保證自己不虧本的情況下，還要讓終端零售商有錢賺，“如果一瓶水的毛利沒有25%以上，經銷商是不可能賣你的水的。”郭興說，“倒推回去，一塊錢的水，廠家得把成本控制到多少？”

“冰露他們可以做到是因為他們每瓶包材只有11克，我們的是17克。”郭興說，而且冰露的水源是城市自來水，成本極低。此外，背靠可口可樂能靠走量維持。

實際上，哪怕廠家能保證經銷商每瓶25%以上的毛利，後者也是不願意賣一元水。因為一元水幾乎不賺錢。

需求端的改變

從需求端來看，一元水的消費需求也日漸式微。大家平時習慣把瓶裝水統稱為“礦泉水”，但嚴格意義來講，瓶裝水分為純淨水、天然水、礦物質水和天然礦泉水這四種。

如何區分呢？純淨水指不含雜質的水，是自來水再加工；天然水是經過最小限度處理的自然水或者是地下形成的泉水、自流井水，不含雜質但保留了對人體有益的微量元素和礦物質；礦物質水是在純淨水的基礎上，合理添加了鎂鉀硫氯等礦物質元素，但水源還是自來水；而天然礦泉水，指存在岩層中的地下礦水，也指從地下深處自然湧出或鑽井採集的水。

當然，一般人不會分的這麼仔細，但純淨水不健康的觀念早在多年前就深入人心了，說起來這還是農夫山泉的功勞。

2000年，農夫山泉宣佈停產純淨水，轉為天然水。釋出會上，農夫山泉展示了兩個宣傳片，分別用純淨水、天然水養小白鼠。結果是，6天后，喝純淨水的小白鼠只有20%活著，喝天然水的有40%活著。接著，農夫山泉在央視投放分別用純淨水、天然水養水仙的廣告，結果顯示：水仙在天然水中生長更快。

一套組合拳下來，純淨水是否健康的爭議便開始了。為了應對危機，康師傅便搞出了“礦物質水”，號稱添加了多種礦物質，“多一點健康”的口號直擊純淨水，但2008年8月被扒出所謂“優質水源”就是城市自來水而翻車。在幾大廠商打仗的背景下，消費者對瓶裝水的水源開始有了認識。

挺進3元價格帶

相比一元水的落寞，礦泉水的市場倒是熱鬧了起來。

以純淨水馳騁瓶裝水市場多年的娃哈哈，近年開始調轉方向，去年11月上新了一款天然礦泉水，550ml規格零售價約為6元/瓶。同年，怡寶也在天貓旗艦店中，上線了一款加林山飲用礦泉水，號稱水源地位於珠海市灣仔加林山，500ml規格，售價為6元/瓶。

此外，在瓶裝水這條賽道上，也湧現了不少跨界者。

伊利2019年12月宣佈投資7。44億元，在吉林省安圖縣建廠，高調進軍礦泉水市場。這款名為“伊刻活泉”的礦泉水，選擇了3元的價格帶。

今年，良品鋪子門店新上了一款名為“良品活泉”的自有品牌礦泉水。官方介紹稱，該礦泉水生產基地坐落在“世界著名長壽之鄉”——廣西巴馬麗琅山巒的腹地，水源地位於巴馬瑤族自治縣那桃鄉。從價格來看，500ml裝售價3元/瓶。

盼盼旗下品牌“豹發力”上新純天然礦泉水，據悉，該礦泉水水源來自福建、江西兩地，目前該產品在其官方旗艦店售價為36元/24瓶*360mL、48元/24瓶*550ml。

去年7月，元氣森林推出了首款瓶裝水產品——有礦，並開始在線上渠道測試，同年年底，才開始陸續入住便利店等線下零售渠道。

開始，有礦延續了元氣森林產品一貫的高定價，以2021年外星人官方旗艦店內的產品作參考，新品折後價格為96元/箱*24瓶，摺合4元/瓶；非折扣價格為120元/箱*24瓶，摺合5元/瓶。

正式推出時，元氣森林在釋出會上宣佈，有礦售價調整為3元/瓶。當時，元氣森林副總裁李國訓表示，除氣泡水外，外星人、纖茶和有礦將成為未來公司的重點。不過瓶裝水市場從不缺少玩家，因此元氣森林也笑稱：做水可以失敗，但是要讓天下水廠捲起來。

之所以各企業紛紛做起礦泉水生意，是因為行業門檻低、生產技術不復雜，又是剛需品，因此甩貨也容易。

而從各企業定價策略來看，大多定在3元/瓶的價格帶，原先高於該價格的不少產品，也不約而同降到這條線上，很明顯，大家想搶的是百歲山和景田的市場。

一方面，在2元水市場，農夫山泉和怡寶長期佔據著市場大頭，硬剛不容易討到便宜；另一方面，紅瓶的農夫山泉和綠瓶的怡寶，也不能算作礦泉水，企業將自己礦泉水的價格定的稍高於前兩者，也是在向消費者傳達一個資訊：“我們不一樣，我們是礦泉水。”

另一方面，水源地是否集中也會影響產品的鋪戶速度，李國訓曾表示，有礦軟礦泉水的水源地主要在雲南大理，在大理裝瓶後運至銷售區，產區與銷售區距離較遠，也導致鋪貨進度緩慢。

各個企業湧入瓶裝水市場還是因為市場空間大。從京東超市給出的資料來看，過去12個月（2021年7月到2022年6月）京東超市飲用天然水的銷量份額高於礦泉水15個百分點；但在銷售額增速上，礦泉水超過飲用天然水8個百分點。

不論看規模還是考慮增速，顯然企業是把礦泉水市場當做了新的掘金地。更重要的是，相比於始終屬於小眾市場的高階礦泉水市場，3元的礦泉水市場空間更大，目前只有百歲山的市場份額尚可，不過也不到10%，其他品牌是有機會衝一衝的。