吊打肯德基,"18線"炸雞大亨,被小鎮青年吃上市

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商界導讀：得小鎮者，得天下。

1

最近，萬能的小鎮青年可能要把一家快餐店吃上市了——

“小鎮洋快餐”的頂流德克士，傳出將要上市的風聲。

久居一線城市的青年，對德克士可能有些陌生。然而對於廣大80、90後小鎮青年來說，

德克士可謂是承包了他們的第一口洋快餐。

關於德克士坊間有個笑談，說它是國產西式快餐。這個說法並非空穴來風，德克士雖然是出生於美國德克薩斯州的炸雞品牌，但被頂新國際集團收購，總部在天津。這個集團另一個有名的品牌，曾是中國人居家旅行必備——康師傅。

1996年，“頂新四兄弟”創辦的康師傅已破百億元，於是準備進軍快餐，收購了德克士。第一家店，德克士避開了北上廣，首先入駐了四川成都。之後，

德克士採取了“農村包圍城市”的策略，主動下沉到二三線。

開店主要選擇非農人口15萬+、居民年平均收入4500元+的地級市和非農業人口在10萬+、收入在6000元+的縣級市。

這個選擇堪稱明智。肯德基和麥當勞，分別在1987年和1990年就已經入駐大陸一線城市。到了1996年，炸雞快餐在大城市早已不是什麼稀罕物。而在當時發展相對較弱的三四線地區，西式快餐還算鳳毛麟角。因為被灌之“洋快餐”的名頭，德克士很快便風靡一時。

當然，能夠征服小鎮青年，德克士自有秘籍——那就是便宜。

德克士主打的是優惠牌。以食材為例，肯德基的漢堡所用生菜為5-10克，德克士就規定20克，肯德基的雞肉切割成九塊，德克士就規定八塊，個大量足，優惠管飽。

在

“只用一半的價錢，就能吃到更多肉”

的這一銷售理念下，當年的德克士在肯德基和麥當勞面前，絕對也沒有遜色的。比如它經典的頭號美食“手槍腿”，外酥裡嫩、香脆不膩不說，更關鍵是它的體量，當別人還摳摳索索小口細咬吮指原味雞的肉塊時，你根本不用顧慮牙齒會硌到骨頭，一大口下去，全是肉！

在控制成本上，德克士也下了一番力氣：與國內廠商合作，降低裝置成本；與康師傅統一採購，降低配送成本。想加盟德克士，只需要20萬元加盟費，很快就能回上本。

從下沉市場入手的生意收效甚快。

2013年德克士的全國門店數量就已經達到2000家，超過了麥當勞，成為繼肯德基之後的第二大西式快餐，

甚至12個省份中，門店的數量比肯德基還多——不止你聞所未聞的中西部小縣城中有德克士的身影，位於內蒙古自治區錫林郭勒盟多倫縣的元上都遺址景區，也有它的流動蒙古包店。

但，德克士從來沒有放棄過和麥當勞與肯德基爭搶一線城市的念頭。開業初，頂新集團就曾拿出5000萬美元，支援德克士北上廣跟兩大巨頭硬碰硬，結果可想而知，很快就被擠兌的灰溜溜撤離。到了2005年，德克士再次動起殺回北上廣的念頭，攜最新升級的第四代餐廳捲土重來，並放言要在2008年之前在北京地區開到60家。

大幹一場之後，2007年5月，德克士鎩羽而歸。

2013年，在三四線城市如魚得水的德克士，又重拾起殺回一線的勇氣。照準北上廣的鐵路、長途客運站、機場等站點，致力砸出影響力。其中，德克士的北京南站店，就是在這個時候開張的。之後，2016年，推出第五代餐廳“舒食店”；2017年，在上海試水了無人智慧餐廳“未來店”；2019年，乾脆放棄門店堂食，直接以外賣檔口的形式奇襲北京市場……

不過，現實很骨感：據統計，截至2021年3月，德克士位於北京市的門店僅30家，不足肯德基、麥當勞的十分之一。

2

就在德克士正在一線城市，和麥當勞與肯德基纏鬥之時，它的大本營也被人包抄了。

在下沉市場，德克士出現了一個致命對手華萊士，地位開始岌岌可危。

華萊士的創立者是一對來自溫州的兄弟華懷餘和華懷慶。華懷慶中專畢業，作過8年會計，於上世紀九十年代末下海經商，賣過領帶，開過鞋廠，過地攤。2001年，不甘於小打小鬧的他琢磨起了“洋快餐”的生意，和哥哥華懷餘一起湊足8萬元，在福州師範大學門口開了一家快餐廳，併為它取了一個很洋氣的名字——華萊士。

和德克士總想與肯德基、麥當勞一較高下不同，華萊士最初走的路線就是山寨這二者：和肯德基賣一樣的東西，定差不多的價格，設同樣的兒童樂園。

盲目的模仿很快讓華萊士的經營舉步維艱，開業半年，華萊士的日均營業額只有2000元左右，扣掉成本幾乎沒有賺頭。而此時，德克士又趁虛而入，在華萊士的斜對面開了一家門店，直接把華萊士逼到瀕死邊緣。

為求生存，餘氏兄弟二人，念頭一轉，乾脆定將自己的定位改為“低配版肯德基”，大打起價格戰。他們果斷推出“特價123”的大促銷，即可樂1元，雞腿2元和漢堡3元。

“一樣的漢堡、一半的價格”

的策略，使得華萊士起死回生，當天的營業額由平時的2000元增加至4000元，第二天達到6000元，第三天突破8000元。

自此，“平價戰略”開始被運用到華萊士門店中。用了3年多的時間，它逐漸摸索出一整套適合中國國情的“平價漢堡”經營模式：

把價格控制在麥當勞和肯德基一半以下；

門店選址上，主動避開租金昂貴的核心商圈和一級路段；經營面積摒棄“大而全”，不設兒童樂園；門店採取統一採購、統一設計、統一流程。

正是這樣一套“自降身份”的組合拳，讓華萊士繞開了麥當勞、肯德基和德克士的正面戰場，奇蹟般地活了下來。

到2005年華萊士5週年慶的時候，它已經在福州開出了百家門店。2014年1月，華萊士在全國有4800多家連鎖店，而到了2018年底，這個數值已經達到了10000家。

最新資料，截止去年底華萊士的門店數已超過了12000+，碾壓肯德基的6534家，麥當勞的3383家。

3

除了華萊士外，三四線城市裡，你聽都沒聽過的“叫了只炸雞”、美味基、樂香基、麥肯姆、哈比樂等本土快餐品牌比比皆是。

它們在下沉市場遍地開花，試圖搶佔一席之地。

比如，重慶的鄉村基。算是一個大起大落的典型。

鄉村基，由李紅和張興強夫婦於1996年創立。李紅夫婦一開始是想效仿肯德基的，

當年他們的口號是：“肯德基開到哪裡，鄉村基也就開到哪裡”。

學洋人快餐，不外乎原始4大件：

漢堡包、炸雞翅雞腿、薯條和可樂。

但形似神不似，早期的鄉村基顧客並不買賬。廚師學校畢業的李紅經過一番調研之後，很快研發出了鄉村基2。0改版方針，把店裡的主打菜品換成了中式快餐：酸菜米線、牛肉米線、泡椒雞飯，只需要12塊錢，能填飽肚子不說，還能吃得有滋有味。

主打中式米飯套餐之後，鄉村基火了。

2007年11，紅杉資本中國副總裁計越、海納亞洲創投負責人龔挺簽約重慶鄉村基，共同注資2000萬美金（約合人民幣1。5億元）。

2010年9月28日上午9時30分，鄉村基在美國紐約證券交易所開始掛牌交易，成為第一家在美國上市的中國快餐連鎖企業。

然而上市之後，鄉村基的發展並不順利，第二年（也就是2011年）便遭遇了全年淨虧損700萬元的困境。等到了2015年第二季度，其淨利潤下降至60萬元，門店利潤率僅為10%，門店淨增數量僅2家。2015年底，鄉村基股價從上市當天的26。45美元，下跌到了不到5美元。2016年1月，李紅以5。23美元/ADS的價格私有化鄉村基，這個價格相當於其IPO時定價的31。7%。

鄉村基之外，本土“山寨”快餐品牌，也在圍追堵截。

“叫了只炸雞”和“叫了個炸雞”，就是近幾年的後起之秀。

作為炸雞外賣市場的主力軍，這二者也是李鬼、李逵難分辨。據資料顯示，前者源自上海市閘北區共和新路，成立於2015年，味道是取其肯德基和奧爾良兩者的味道配合而成。而後者的官方資料介紹裡，則顯示，“叫了個炸雞”和同樣是上海尚傑餐飲管理有限公司旗下品牌，原名未“叫了個雞”，因宣傳用語違背廣告法，於2017年被罰款50萬元。

比較普遍的說法是：因名字一直通不過工商局註冊，便一直打擦邊球改來改去，其實兩者是同一家。

目前，這兩家店在下沉市場有它們的門店數量，分別都在5000家左右。

漢堡方面，鬥爭也同樣劇烈。除了漢堡王、湃湃思等洋品牌，貝克漢堡、派樂漢堡等本土品牌，層出不窮。

甚至，就連肯德基、麥當勞也坐不住了，開始將目光投向下沉市場。

2016、17年前後腳，麥當勞、肯德基分別被中信集團、阿里系的螞蟻金服收購股份。中信正式接手後，新麥當勞宣佈了名為“願景2022”的加速發展計劃。這份計劃中，除了產品、運營上的加速本地化，麥當勞還希望能夠加快在三四線城市的佈局。

預計到2022年底，約45％的中國麥當勞餐廳將位於三四線城市。

肯德基下沉的決心更為徹底。2020年9月，肯德基在河南新鄉下屬的封丘縣城，開啟了“小鎮模式”的第一家門店。去年，肯德基6成左右的新開門店全部位於三到六線城市，而且預計 2020 年後的三年在中國下沉市場新增約1000家“小鎮店”。

看來，炸雞漢堡屆已成共識：只有得小鎮者，才能得天下。

作者：張霞

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