趨勢：特色小吃品牌化，他們把驢肉火燒開到歐洲、走進購物中心

驢肉火燒是地攤小吃代名詞，簡陋的小檔口、油膩的小館子、來路不明的驢肉、褒貶不一的口感……消費者對驢肉火燒的態度，是喜愛中夾雜著擔憂。

未來，整個特色小吃市場面臨升級，傳統特色小吃品牌化、精品化、正餐化將是一大趨勢。

特色小吃作為中國飲食中不可缺少的一部分，在最近幾年發展迅速，增長率達到兩位數。因為餐飲特色小吃門檻低，投資回報快，很多的創業者將目光投向這一領域。

但近幾年，由於人們生活水平的提高，消費者對於傳統特色小吃也有了更多的講究，越來越注重安全、營養、健康等方面。

近日，一篇名為《講真，驢肉火燒讓中國人揚眉吐氣了！》的文章刷爆了保定網友的朋友圈。一位保定小夥帶著驢火去闖世界，一路殺到了披薩的故鄉，在義大利最洋氣最時尚最潮的米蘭開了家DonHot噹哈驢火店。

義大利米蘭DonHot噹哈驢火店內，老外排隊吃驢火。

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由漢堡帶來的觸動

DonHot噹哈驢火的老闆王鑫新是個85後，同時也是一家在保定經營驢肉火燒三十餘年老品牌的接班人。

2015年發生的一件小事給王鑫新帶來極大觸動，一位常客帶著五六歲的孩子來到驢火店裡，但孩子開始哭喊：“不吃驢肉火燒，我要吃漢堡。”

為什麼在孩子眼裡漢堡比驢火好？同為快餐，為什麼漢堡在中國遍地開花，而驢火卻沒有成為老外的選擇？他開始思考傳統保定驢火的未來出路。

把驢肉火燒店開到北京

王鑫新執掌自己品牌的成績還算不錯，把食品和服務標準化後，他在保定共擁有5家直營店，還有家加盟店

經過在肯德基、麥當勞的實地考察與思考，王鑫新將驢火店開到北京的想法更加強烈。

2016年12月12日，DonHot噹哈驢火北京朝外SOHO店開始試營業。

黑白色門頭、巨大的落地玻璃，只有品牌logo中的卡通驢頭形象提示著這是一家驢火店而非西餐廳。開業後，DonHot噹哈驢火的生意很是紅火。此後，在北京的連鎖分店陸續開設，目前已達到7家。

驢火混搭嘻哈新玩法

王鑫新說：“別人做餐飲都是用產品定模式，而我們則是以文化定模式，透過定位在文化的基礎上，增加品類競爭優勢。”

那麼問題來了，什麼樣的文化定位可以體現“驢”這一核心元素呢？生活中又有哪些東西可以與之相似，且被年輕人喜愛呢？

在品牌建立前，王鑫新每天與團隊討論的就是上面的問題，終於在音樂領域讓王鑫新茅塞頓開。在他看來，嘻哈音樂中的“keep real”精神與“驢”倔強的性格特點相類似，都是一個尋求真我，執著堅定的過程。

為此，他們特意請到了研究音樂社會學、文化傳播、文化創意產業等方向的清華大學博士後，在對方幫助下王鑫新理順了驢火與嘻哈在文化上的邏輯關係，並開始打造具有嘻哈風格的驢火門店。

王鑫新說，這也是DonHot噹哈創始團隊秉承的信念，用倔強、不服輸的驢脾氣，推廣保定傳統美食驢肉火燒。

令更多的人瞭解、接受並喜愛驢肉這種高蛋白、低脂肪的健康食材，並且在環境、服務、口味、品質等各個方面，綜合打造顛覆式的創新體驗，做獨一無二的時尚文化餐飲品牌。

義大利米蘭DonHot噹哈驢火店，將小吃升級很潮很時尚

除了在實體門店不斷豐富文化體驗之外，DonHot噹哈也頻頻出現在各類嘻哈音樂演出、派對，甚至潮流、時尚文化活動中。

例如：751爐區伍德吃托克市集、天漠音樂節、DMOB沙漠兄弟（艾福傑尼&黃旭）北京站演出等，不斷與都市青年群體深度接觸。

9月底，DonHot噹哈驢火的第一家海外分店義大利米蘭店試營業，店鋪開在了著名的米蘭華人街。當時正是米蘭時裝週，來自中國保定的傳統小吃驢肉火燒——DonHot噹哈驢火，也賺足了米蘭人民的眼球。

DonHot噹哈讓驢肉火燒繼煎餅果子、肉夾饃、包子、拉麵等之後，加入了走出國門、征服外國人味蕾的中國傳統小吃行列。

王鑫新透露，他們的下一個海外計劃是進軍美國。前期市場調研工作已基本完畢，手續正在落實，預計11月底至12月初有望在洛杉磯成功落地。

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驢肉火燒開進購物中心

驢肉火燒，這個曾經“難登大雅之堂”的品類，居然進駐Shopping Mall了！

在北京楓藍國際廣場商場負一樓扶梯口處，有一家驢肉火燒店名曰：“倔驢幫”！

倔驢幫創始人平景飛，進入餐飲行業之前是一家網際網路企業的高管，第一次創業失敗後，他陷入人生低谷。由於深厚的家鄉情結，他決定二次創業——將家鄉河北保定的驢肉火燒發揚光大。有空缺就會有補位，小品類“品牌化”發展，也許是補足空位的唯一出路。想做大品牌，當務之急就是解決行業痛點。

拿進駐帝都Shopping Mall的倔驢幫來說，看看它做了什麼：

首先，解決供應鏈，與行業“巨無霸”合作。

倔驢幫在2015年底，和東阿阿膠已達成戰略合作伙伴關係。一個是握了全國90%驢資源的上游企業，一個是尋求驢肉的下游品牌，小驢火配大體量，倔驢幫等於是站在巨人的肩膀上做生意。

其次，完成標準化統一。

驢肉火燒的口感靠驢肉和火燒共同撐起，驢肉要勁道、火燒還得脆。這滷汁好統一，烤制外脆內酥的火燒可有些難度。為此，倔驢幫花了三年時間改造機器，使驢肉火燒做到了“去廚師化”的傻瓜操作。

標準化是衡量一個品牌能否做大的關鍵因素，連鎖餐飲有個基本邏輯：不求做得最好吃，但求口味穩定。

最後，改變“地攤”印象，提升品質。

在倔驢幫創始人平景飛看來：驢肉是最好的紅肉，卻有著最低的表現。地攤化形象深入人心，必須有人站出來加以改變。

於是，倔驢幫想要從提升產品客單價、塑造品牌形象入手，像桃園眷村改造豆漿油條一樣，改變驢肉火燒對於受眾的心理認知。

平景飛算過一筆賬：

一斤鮮驢肉能出7兩熟肉，而鮮凍驢肉（冷凍2-3天）的出廠價是40多塊錢一斤，加上人工成本，相當於熟肉60多塊錢一斤；而食材成本得控制在40%以內，做一個火燒才不會賠錢，所以驢火定在13、14元才是合理價，相當於地攤的3倍。與地攤火燒拉開距離的同時，也圈定了自己的客群。

同時，在產品包裝和店面設計上，邀請著名設計師為驢肉火燒量身定製，設計了原生態的手提袋和極簡的裝修風格，原本鄉土味很濃的驢肉火燒變得逼格滿滿。

“跟產品足夠近，才能把產品做出想要的樣子。” 平景飛說，以前驢肉火燒的主要客群是中年人，產品升級後，店裡的客人越來越年輕了。

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驢肉火燒的市場規模

小吃品類雖已是一片紅海，但細分之下驢肉火燒的市場還處於藍海。

資料顯示，在小吃簡餐中，驢肉火燒的門店佔比是所有品類裡佔比最少的，僅有0。26%，是肉夾饃門店數的一半。做小吃的人多，但做驢火的少之又少。

從百度指數來看，近幾年，驢肉火燒和肉夾饃的大體趨勢基本吻合。二者有著相似的市場，但表現大不相同。

最大的區別在於，肉夾饃有了品牌西少爺——上圖2014年肉夾饃品類的波峰，正好是西少爺創始、把品類帶火的那一年；而驢肉火燒還缺乏一個重新定義行業的領軍者。

品類賽道足夠寬堪比肉夾饃，卻沒有拔尖品牌，驢肉火燒成了典型的“有品類無品牌”的小吃。

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驢肉火燒發展仍需面臨4大問題

1、假肉橫行

“假肉”一直是驢火擴大規模跨不過去的玻璃牆，也是業內人你知我知的“潛規則”。

有一些媒體人士調查河北保定驢火市場後公開發言稱，無良商家使用豬肉、牛肉、騾子肉代替驢肉降低成本，有的還在肉中加了新增劑，導致客戶吃完驢肉火燒就開始嘔吐等症狀。

無良商家的行為，把驢肉火燒行業的這鍋湯搞臭了，這讓消費者有了“驢肉火燒等於假肉”的誤解。

2、地攤化現象嚴重

“地下的龍肉”透過第一個因素留下的印象就是兩個字：“失望”！如同阿虎每天去吃的沙縣小吃就是“街邊小店”髒亂差的感覺，與之相對的是驢肉火燒也留下了“街邊小店”的印象。

雖然有一定的市場認可度，但是印象中卻是高度集中的“地攤化”，不去改變這個印象，驢肉火燒很難有大發展。

3、源頭供應鏈的問題

驢的出欄期平均30個月，週期緩慢；導致養驢的農戶越來越少，驢肉就沒有辦法做到效率供給。這也就變成了驢少、養驢農戶分散，尋找穩定的貨源就成為阻礙驢肉火燒規模化發展的大難題。

原材料的缺失直接阻礙了品類的快速發展，規模化、品牌化更加實現不了，這也是驢肉品類沒有出現超級連鎖品牌的原因所在。

4、成本是個大問題

驢肉成本高、產品單價低、門店造價低，這是街邊小店的現狀。和十幾元的豬肉價格相比，真正的純驢肉每斤可達到六十多元。

但作為小吃的驢肉火燒，在河北保定的售價僅為8、9元，想想如果加上門店租金、水電固定支出，想要開一家掙錢的驢肉火燒；也只能在門店裝修上節約，而翻檯率必須要高，這樣才會有錢賺。

也正是因為如此，“髒亂差”現象，也變得順理成章了。

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結語

小吃是一個門檻低，從業者眾的品類，其廣泛的群眾基礎，高頻次的消費市場，讓不少人看到了商機。

將傳統小吃品類升級品牌化、精品化、正餐化正成為趨勢，前有黃太吉引爆市場，緊接著西少爺的故事廣為流傳。但同時不得不提醒，廉價的小吃品類也正在經受著考驗。

DonHot噹哈、倔驢幫對傳統小吃升級改造、打造差異化、主動升維出擊，在“有品類無品牌”的小吃市場中搶佔了先機。

能否把小品類做出大生意，成為掀起潮流的“爆品”，值得我們拭目以待。