忘掉品類第一：新消費5步打造一個場景品牌

編輯導語：新消費品牌如果想讓產品吸引更多使用者，其中關鍵一步，就是找準產品真正需要滿足的場景，對齊使用者在場景下的真正需求。換句話說，打造場景品牌，也許是新消費品牌創業的一個可選項。本文作者便做了相應解讀，一起來看看吧。

一、奶昔錯誤重審產品場景

相信很多人聽說過這樣一個理論，叫

奶昔錯誤（milkshake mistakes）。

這是關於麥當勞賣奶昔的故事——為了提升奶昔銷量，麥當勞做了大量的使用者調查，並根據反饋對奶昔產品進行了諸多改良。

但最終的結果是，奶昔是越做越好了，銷量卻沒有上去。

在調研過程中，有個叫傑拉德·博斯特爾（Gerald Berstell）的人。他與麥當勞普遍的使用者調查不一樣，其更多是將視角放在使用者行為上。

比如他發現：

接近一半的奶昔都是早上賣掉的；

買家通常獨自一人；

除了奶昔，他們幾乎不買任何其他食物；他們從不在店裡喝奶昔。

透過進一步的使用者交流，他發現，所有買奶昔的人都存在漫長的通勤，他們在開車上班的途中喝奶昔。

這是最適合在這種場景下享用的食物。大部分人吃的麵包圈太脆了，邊吃邊開車會搞得滿手都是。而奶昔，放在剛好空出來的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，通常可以花20分鐘，上班路上的飢餓與無聊一併解決了。

你會發現，使用者對產品一般的需求，比如更好喝、更健康等，在這樣的場景下幾乎被忽略了。

他們可能需要更稠的奶昔，這樣就能夠在通勤中打發無聊；

他們可能希望購買時更快捷，這樣就能節省上班路上花費的時間。

不同的產品在不同的場景下，對應了不同的使用者需求。我們盲目去抓使用者多變的需求，顯然是低效甚至無用的。

理清你的產品真正要滿足的場景，才是第一步。

二、從品類第一到場景第一

很長一段時間，我們在討論新消費創業時，都會追求品類第一。

《定位》裡那句話的影響力太大了：

“為了在容量有限的消費者心智中佔據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一。”

在當前品類成不了第一怎麼辦？那就自己創造一個能成為第一的品類。

這一般有兩種方式，要麼提出新的概念，要麼給現有品類加新的定語。總之，超級細分成為了時代的主題詞。

這是尤為底層的思考邏輯。

比如一個人餓了，他會在火鍋、中餐、西餐、快餐甚至泡麵等多個品牌中選擇。假如選擇了火鍋，也會猶豫吃海底撈呢，還是呷哺呷哺？

你看，一層一層的思考邏輯，就像一個流量漏斗。

這個時候，品牌就需要一個品類廣告，例如火鍋就吃海底撈，火鍋就吃小天鵝。這會使得人們一有該品類消費需求，就會直接聯想到你的品牌。

這種玩法，實際上是在區別你與同品類之間的心智關係，也是“品類第一”打造的有效路徑。

但這其中，很多品牌其中並沒有在“品牌”維度上做營銷，而是直接跨越到“品類”層面。比如重慶有一個類似雞肉湯鍋的品牌，就打出了

“不吃火鍋，就吃李子壩梁山雞”

的廣告語。

對於使用者而言，不吃火鍋，自己還有其他很多種選擇，比如干鍋、烤魚、小面。但當李子壩梁山雞這個營銷做出來之後，在大家討論不想吃本地人首選的火鍋品類時，李子壩梁山雞就成為了第一個想到品牌。

營銷競爭，開始跳脫品類範圍了。

當然，這並不是一個新鮮事兒。“收禮只收腦白金”“累了困了喝紅牛”“吃完喝完嚼益達”等經典的廣告傳播，都跳脫了品類。

但他們有一個共同點，那就是在場景之內——他們開始去做場景品牌。

場景品牌的搭建，其實有兩方面優勢：

首先，做大場景，它能夠抬升品牌的增長天花板。

腦白金的場景是送禮，儘管禮品市場還有其他保健品牌，茶葉、菸酒等其他品類，腦白金卻成為了送禮場景第一品牌。這也是其成立兩年，便做到12億銷售額（2000年）。

要知道，當年太陽神、三株口服液、紅桃K、昂立雲集的保健品市場本身已是紅海。腦白金重構產品場景，直接為自己找到了藍海市場。

其次，聚焦場景，它能夠與品類巨頭形成錯位競爭。

喝咖啡的場景，在星巴克的引領下幾乎都是第三空間。此後多年，COSTA的黑色皮質雙人沙發、漫咖啡做舊和類似手工製作的座椅等，都是在第三空間的場景下與其競爭。

但遺憾的是，星巴克早已搶佔了第三空間的心智定位。COSTA等後來者的同質化跟隨，說到底都只是為了混個臉熟，幫星巴克加速教育市場消費習慣罷了。

如何與這樣的咖啡巨頭形成錯位競爭？聚焦其他場景。

比如瑞幸咖啡，作為一個外賣起家的咖啡品牌，它所提供的解決方案並不是星巴克那種第三空間，而更多是通勤咖啡。

為了快速搶佔這個場景心智下的品牌份額，瑞幸咖啡在財務造假事件曝光之後，立即直營轉加盟，用5000+店鋪搶佔寫字樓，用規模宣示自己的場景競爭力。

此外，大規模場景植入，比如熱播劇《請叫我總監》，資本公司那些經理、總監，上下班期間都喝瑞幸。

在這個場景下，使用者需要怎樣的產品？

第一應該是通勤要求的快。

所以瑞幸為門店曾定下一個規矩，“兩分鐘內完成一份訂單”。無論訂單內是一杯，還是多達十餘杯。

這放到星巴克就沒有必要了。人們來這裡，本身就是享受慢生活。

第二應該是更好喝。

在星巴克，人們對於第三空間的需求遠大於咖啡本身。但通勤咖啡的真實需求，就是要真正喝上一杯咖啡，不然買瓶農夫山泉更快。

這個時候，瑞幸口中的WBC世界咖啡師冠軍團隊專業調配、首選衣索比亞日曬西達摩豆、上等阿拉比卡當季生豆等，就有必要去烘托了。

如果說瑞幸的心智搶佔是高舉高打，不太適合中小創業者，那麼江小白表達瓶的場景設計，你應該把它學會。

白酒行業細分場景至少有五個：商務接待、宴席、家宴、休閒飲用、禮品等。茅臺、五糧液等傳統品牌，主要盤踞在商務、宴請乃至禮品等市場，但江小白選擇了最小的休閒飲用。

這期間，他們主要打的點是“小聚小飲小時刻小心情”，切入的是三五好友在路邊攤的四方小桌上吃燒烤的場景。

至於到底是不是年輕人，已經不重要了。所以大家在說江小白是年輕小酒品類時，其實是不夠恰當的。

在這樣的場景下，使用者的需求又是什麼呢？

需要茅臺那樣的身份象徵和陳年佳釀口感嗎？顯然不是。他們可能需要的是一個表達情緒的載體，或者是創造話題的切入口。

表達瓶上的情懷文案，其實才是江小白搶佔這一場景的關鍵。透過在微博、抖音包括現在的小紅書上，不斷去做相應的場景引導，江小白幾乎成為了這個場景下使用者選擇的唯一。

此前與朋友在路邊約燒烤，他上來的第一句話是“喝江小白還是喝啤酒？” 而不是“喝白酒還是喝啤酒?”

這意味著，至少在一部分人的心智中，這種場景只要喝白酒，那就江小白。

場景細分，讓這個品牌在板結的白酒行業中生長了起來。

三、五步打造一個場景品牌？

第一步，研究行業格局。

進入任何一個行業，都要研究當前行業的現有格局。

比如辣醬行業，據中商產業研究院釋出的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，老乾媽佔據20。5%的份額，排名二、三名的李錦記和辣妹子的市場份額分別佔比9。7%和9。2%。

這個行業進入門檻很低，但規模化特別難。最大的阻礙就是老乾媽：

首先，老乾媽固化了價格帶。該品牌佔據了8-15元的價格帶。

其次，老乾媽幾乎壟斷了商超場景。

該品牌的高鋪貨率常年佔據各省市場第一位置，但每個省的第二品牌卻都是不同的，呈現出“有第一，無第二”的寡頭式格局。

應對這兩個特點，行業新進入者的切入口就很明顯了。

第一個切入口是延伸價格帶，要麼比老乾媽更便宜，要麼更貴。可惜的是，辣醬作為調味品，價格敏感度較高，比老乾媽低的定價難以盈利，比它高的定價又難獲市場。

第二個切入口則是換場景。人們在逛商超時買辣醬會想到老乾媽，其他場景呢？

第二步，分析目標場景。

在傳統市場與營銷過程中，大家談的最多的其實是渠道。比如老乾媽所在的商超，並不是啥場景，只是完成交易的渠道。

但我個人認為，渠道只是場景的一種表現形式。比如在商超中，老乾媽等一眾品牌也會去思考如何在這個場景下提升使用者消費體驗，陳列好看一點？搶佔放在貨架中層位置？堆頭做得漂亮一點？

甚至不少品牌還會直接在商超烹飪、試吃。在“逛”的場景下，推動使用者沉浸體驗接觸產品，從而實現銷售。

這也是構建了一個場景。

作為新銳品牌，而今像腦白金那種“場景＞品類”的選擇並不多見，更多是在品類中選擇與巨頭錯位的場景。比如江小白錯位宴請做小聚小飲。

這個過程中，我們如何選場景？

目標場景下競品少。

目標場景增長空間大。

目標場景進入門檻小。

目標場景能帶來增量使用者而非爭奪巨頭原有使用者。

舉個例子。2015年，一款叫做虎邦的辣醬橫空出世，直接錯開了老乾媽等一眾傳統品牌的原有服務場景，幹起了外賣。

當時，百度、美團、餓了麼的補貼大戰上演，為外賣增添一項附加值的門檻很低。

此外，外賣行業消費的大多是年輕人，願意嘗試新產品，且對價格敏感度低。

更重要的是，外賣渠道里，還沒有任何一家辣醬品牌進入。

當然，外賣用餐過程中配上辣醬以增添口味的真實需求，是這個場景能夠做大的核心。

很快，與虎邦辣醬就與外賣TOP 200中的70+連鎖品牌、30000+商家達成合作並向全國擴張。

到2018年，虎邦的外賣終端網路已突破10萬家，併成為“網紅第一辣醬”。

第三步，產品服務場景。

在真正進入目標場景時，品牌需要做的，是打造一款適合這個場景的產品。

比如老乾媽一般是半斤裝產品，包裝材質是玻璃瓶。這顯然不適合外賣場景，虎邦辣醬需要將產品規格做到可以單次吃完的15g，並避開容易打碎的玻璃包裝，而是用了洋快餐的番茄醬包裝方式。

此外，虎邦辣醬還把小包裝產品的價格定在3-5元。這主要是迎合外賣場景下，使用者湊滿減、湊包配送的場景，成為湊單神器。

當然，針對外賣場景下的年輕群體，虎邦辣醬在包裝設計上更潮酷、更時尚一些。這些種種，都是在為場景服務，為場景消費下的使用者體驗服務。

第四步，營銷打透場景。

場景品牌，就是要讓使用者在特定場景下，第一個想到你。

為了打透外賣場景，虎邦辣醬先是影響外賣重點人群，比如學生、白領。其透過百事可樂、智聯招聘、BOSS直聘等品牌聯合，以及網易遊戲植入等，開始在這群人中刷臉熟。

其後，又與真功夫、鄉村基、小楊生煎、老孃舅等知名快餐品牌合作，在外賣場景下形成獨特的品牌印象。

從根本上來講，虎邦辣醬進入外賣時，這個領域沒有其他辣醬。當它跟著一袋袋外賣到達使用者手上時，就已經做好了打透場景的第一步。

先發優勢開始成為競爭壁壘。

第五步，場景溢位。

大家可能聽過“品牌溢位”。當你在某一個群體中形成品牌效應之後，他們身邊的人也會跟著去了解你的品牌。

嘉御基金衛哲就曾談到：拿下25歲女性的產品金牌，打透25歲女性，你的品牌自然會溢位到其他人群。

具體而言，17、18歲的女孩子會仰視姐姐們怎麼消費，希望自己成熟一點；30、40歲女性希望自己永葆青春，會俯視25歲女性；25歲女性離開大學3、4年，有自己的收入，開始交男朋友，生孩子，這部分人群不僅會向另一半男性溢位，生了孩子還會向孩子溢位，同時影響下一代。

場景溢位與此類似。當你在某一個場景中形成品牌效應之後，你的使用者也會把你帶到其他場景。

比如鑑於外賣而把包裝做小之後，年輕人發現虎邦辣醬不止於外賣，還可以出現在出差旅行、居家一人食等場景——藉此，場景就出現了溢位效應。

為了適配這些場景，虎邦辣醬只需在產品上做些應對場景需求的小改變。

比如，虎邦辣醬首創30g酸奶杯設計，這種小罐裝的設計更簡潔時尚，更貼近年輕人一人食的消費場景。

四、結語：為什麼開始強調場景品牌

當下我們去網路上搜索場景品牌，出現的很多結果是三翼鳥——這是一個產品覆蓋場景的品牌，比如居家場景，洗衣機、冰箱等都是這個品牌的。

這與我們談的場景品牌不一樣，這裡的場景品牌更強調在某個場景下第一時間聯想到的品牌。

那麼，我們為什麼要在這個時候去強調場景品牌？

前10年，電商基本成為了所有生意的增量。傳統電商是搜尋的邏輯，比如我要買一把拖把，就會在電商品牌搜尋“拖把”關鍵詞，然後再去選擇相應的品牌。

這個時候，品牌就要成為品類第一，成為品類代名詞，比如拖把專家大衛。

很大一部分人，在購買拖把時，在搜尋框填寫的關鍵詞都是“大衛”。這樣以來，其他的拖把品牌則沒有與使用者見面的機會。

這樣的案例有很多，就像衛龍之於辣條、足力健之於老人鞋、妙可藍多之於乳酪棒……

而當下，新一代年輕人的消費日常浸泡在興趣電商、場景營銷之下。特別是高頻低價商品，如果你還在等待使用者主動搜尋購買，那估計早就被同行截流了。

那麼，當用戶有需求的時候，品牌如何讓他想起自己？最好是預先在產生需求的場景下，成為這個場景的第一品牌。

比如夏天去海邊打沙灘排球，大汗淋漓想喝點飲料時，你會想到誰？還會在礦泉水、果汁、蘇打水、氣泡水、可樂，這些品類中選擇一個嗎？

可能大多數人的回答，直接就是可口可樂。在往年的廣告中，可口可樂曾多次展現這樣的場景，並給一代人留下了認知錨。

可口可樂是一個在構建多場景印象的品牌。BOP品牌創始人劉濱曾介紹一個案例稱，土耳其軟飲料市場上，有研究機構就可口可樂和另一個本地品牌Cola-Turka，在八個細分場景下比較心智份額。

結果是，67%的人能在3個以上場景主動聯想到可口可樂，而Cola-Turka只有15%。

你可以解釋為可口可樂是品類第一，但充分不必要。相反，場景第一更說得通。

本文參考文獻：

［1］克萊·舍基。認知盈餘：自由時間的力量［M］。1。北京：中國人民大學出版社，2011。

［2］衛哲。拿下25歲女性的產品金牌，打透25歲女性［EB/OL］。［2022年8月25日］。介面新聞。

［3］劉十九。 品牌如何找到“死忠粉”［J］。 商界評論， 2016（11）。

作者：大蒙；編輯：Gawaine；公眾號：滿意公司（ID：mygsok）

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