影視行業招商季，“破了行規”的愛奇藝如何穩住金主爸爸？

題圖來源：視覺中國

每年秋季影視行業的招商大會，基本奠定了來年各大影片網站和電視臺來年主要收入的基礎。

以往，各大影片平臺以播放量和預估播放量作為定價的依據。今年9月初，愛奇藝釋出了一則關於關閉播放量前臺顯示的宣告，並且表示將以“內容熱度”代替作品的資料表現。

變動之後，最愁的可能是銷售部門，他們該如何去與廣告商解釋，內容熱度是依據指標計算的？憑什麼這部劇就要比另外一部投放更貴？

前不久，有廣告公司內部人士向鈦媒體爆料稱，因為愛奇藝這一突然的決定，有的重要的廣告商選擇了臨時撤資。而在之後9月底的優酷秋集上，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東，在接受鈦媒體採訪時也表示，“目前關閉播放量顯示不是合理解決方式”。

“先破行規”

“關閉播放量是我們非常不情願做的一件事，但與其讓市場混亂，還不如自己痛下決心，第一個吃螃蟹的人。”龔宇說在最新一次公開演講中談到了這個話題。

龔宇認為，這是一件正本清源、去偽存真的事情。此前，製作方和平臺，廣告主和廣告商一直“在這個無聊的事情上做糾結”。實際上，各方都應該把更多的時間和精力放在更重要的事情上。

愛奇藝資料研究院院長葛承志透露，每個客戶和愛奇藝等影片網站合作時，對於有些熱門的、可能過億的內容，都會花費幾十萬、甚至上百萬的費用，請第三方公司對廣告流量進行審計，確保廣告投放的結果真實可靠。但這裡面關鍵的問題就是資料來源的真實性存疑。

“這對於製作方來說是一個減負。”在前不久愛奇藝組織的一次媒體溝通會上，知名導演、製片人白一驄表示，大概在2014年的時候，做網生內容過億是件非常困難的事情，今天如果上線兩個小時不過億就覺得“很奇怪”。

白一驄和他的團隊在很早期就涉足網際網路影視製作。“我們真的有那麼大增長嗎？其實沒有。我們的播放量一直有問題的。播放量關掉，大家都不要被這個數字捆綁。”

在內容製作側，白一驄說，以往做劇的時候，做一個60集的劇，總播放量一定會高於30集的劇。劇集不做長不行，在資料上拿一個20集的跟60集的打，根本打不過。

除了反刷量、發作弊的考慮之外，葛承志拿今年熱播的劇集為例，說明播放量作為單一維度指標的弊端。

很少有人會知道，佔據愛奇藝播放量頭版的位置，不是當年創造百億紀錄的《老九門》，也不是今年夏天成為現象級的《延禧攻略》，而是英國學前電視動畫系列《小豬佩奇》。

“小孩子怎麼看《小豬佩奇》？他第一集都能夠看10遍。”葛承志指出，小朋友觀看的特性就是反覆觀看，單集播放的次數很多。此外，《小豬佩奇》上線時間非常長，累積的播放量資料客觀。

《小豬佩奇》於2004年5月31日首播，共播出4季，暫停2年後，於2015年2月14日再次播出新一季。該動畫共於180個地區播放。

按播放量評價的話，直觀的感受是《小豬佩奇》應該是愛奇藝上當之無愧最熱的劇集，但愛奇藝認為這不大合理，況且，因為題材的原因《小豬佩奇》的受眾面窄，互動量和覆蓋率也比較低。

“實時”佔最高權重

雖然觀看次數是一個很重要的使用者行為，但是並不唯一。隨著長影片網站使用者體驗的最佳化，內容觀看的時長，彈幕的數量與質量，分享的次數，有多少評論踩頂，以及在其他平臺上關於內容的輿情等，都可以被看作是使用者與內容消費本身的行為資料。

在這些複雜的資料體系中，新的內容指標權重如何分配？這是很多關心愛奇藝熱度值的人頭腦裡第一個冒出的疑問。

而目前愛奇藝的熱度之所以廣受質疑，也是因為其具體的指標權重和演算法模型沒有對外公佈，還存在隨時都可能調整的可能性。

“它指的是客觀反映內容在當前受歡迎程度的指標。”愛奇藝CTO劉文峰告訴鈦媒體，熱度計算方法來自於對使用者行為的分析，演算法比較複雜，不是簡單的權重乘以數字就可以得出。

值得注意的是，“當前時間範圍內”和“受歡迎程度”是兩個最重要的限定詞，內容熱度計算方法來自於平臺對使用者行為的分析，主要有三大類，觀看行為資料、互動行為資料和分享行為資料。

如果說《小豬佩奇》與《延禧攻略》比較的差異，是因為不同品類導致，同時，拿已經播完了的劇和正在熱播的劇比較起來也不公平的話，那麼以同時熱播的劇集《創業時代》和《戰地槍王》也能看出差異。

葛承志介紹說，從播放量（Video View）資料上看，剛上線之初《創業時代》的都略低於《戰地槍王》。但因為《創業時代》是現代題材，主演人員具備話題性，使用者覆蓋率和UV（Unique Visitor，訪客數）這兩個層面上，熱度值略高於《戰地槍王》。

而截止到今天現在，《創業時代》播放量已經領先《戰地槍王》一段的距離，用熱度指標把一個剛剛躥紅的資料表現出來。這樣能夠一定程度上緩解單一以播放量排序，使網際網路海量的新內容難以推廣的情況。

此外，儘量擴大樣本，作弊的空間或者作弊的成本就會越來越高。白一驄說，“相對所有的可以刷量的裡面，播放量是最好刷的，換句話說，播放量最便宜的，刷評論刷彈幕都挺貴的。會員是真金白銀的，我就不信誰會去刷會員，太貴了。”現在行業判斷一個劇好壞的標準，是彈幕、轉發，以及其在微信和微博上的表現。

如何穩住金主爸爸？

在此前的2018愛奇藝iJOY悅享會上，葛承志給出了廣告主們三個解決方案：

第一，對營銷合作的廣告主開通專屬的影片帳號，甚至專業的分析，對商業廣告內容有更好的評價和把握；

第二，平臺持續打擊嚴厲刷量行為，包括播放量以及UV的刷量；

第三，愛奇藝正在尋求第三方進行開開放的、全流量的、長時期的認真工作，建立更加客觀、公平和公正的資料體系。

然而，一個不容忽視的問題在於，熱度重點意圖體現“當下”的的概念，但是，無論是評價影片內容的商業價值，還是進行廣告投放的決策，廣告主都需要觀望一段時間，並且看重內容持續的價值，積累值依舊是重要的指標。

同時，從作品本身來看，一部劇集在更新之中，按實時榜的計算的話，熱度值自然會偏高，但是，一旦完整播出之後就變得最低，但這並不代表它的資料比正在播出的劇集要差。

葛承志坦言，從現實的角度上來說，截止到今天，播放量依舊是內容製作的商業合同交易，以及廣告投放的商業交易裡，都是非常重要的指標。愛奇藝不是關閉播放量不展示，而是認為當下展示的方式不科學。

廣告主非常關心播放量，播放量依舊是在橫向對比上佔據極大優勢。基於這樣的情況，

愛奇藝還是推出了以播放量為核心的“播放指數”。“播放指數”把播放量納入計算範圍，包括正片的UV和片花的UV，還引入了觀看時長的維度。

愛奇藝小程式推出了“播放指數榜”

在愛奇藝的微信小程式上，“播放指數”排行榜已經上線。鈦媒體發現，在榜單上的絕大部分是劇集。其中值得注意的是，依據指數的演算法，《老九門》排在了《三生三世十里桃花》之前。

《三生三世十里桃花》累積到目前播放量略高於《老九門》。但是因為《老九門》是愛奇藝的獨播內容，使用者UV較聚集，《三生三世十里桃花》不是獨播的劇集，使用者UV比較分散，所以在愛奇藝上，前者排在了後者之上。

“每一個廣告主決定內容投放的時候，不光要看播放量，還要看背後有多少使用者在看，有使用者觀看的影片，才有更高的商業價值。”

葛承志說。

熱度值背後透露出來的資訊是未來使用者服務的，找到當前最熱的內容，讓他們決定當下應該看什麼。

“熱度的演算法和個性化推薦在底層是相通的。”劉文峰表示，愛奇藝推薦的機制並不是播放量越大越推薦，是希望有更多使用者互動量的內容，推給想看的人。

“為什麼你會去看《延禧攻略》？肯定是很多人在你周邊討論，肯定是你觸達到的新媒體一天大概會有一萬兩千篇的新聞在談《延禧攻略》，你看到的是新聞，你看到的不是播放量。”愛奇藝市場副總裁陳宏嘉表示。

從討好廣告主到迎合使用者

這些變化另一個重要的根源在於商業模式的變革。

以往以播放量和收視率為標準的方式，是以純粹的廣告模式為主，觀眾免費觀看內容，本質上是廣告商來買單。

當平臺開始向用戶收費的時候，實際上留給市場的空間就越來越小。商業模式的變化，平臺和製作方只需要討好內容消費者本身，而不是一堆要求資料、轉化等KPI的廣告商們。

截至2018年6月30日，愛奇藝會員規模達6710萬，同比增長75%。愛奇藝一直想做成中國的Netflix，而國外類似Netflix的付費觀看平臺，比如Amazon Prime 和 Hulu均不會顯示播放量。

今年以來會員收入越來越佔據了愛奇藝收入的主要構成。愛奇藝最新的財報顯示，在2018年第二季度，會員服務收入為人民幣25億元（約合3。74億美元），同比增長66%，而線上廣告服務營收為人民幣26億元（約合3。956億美元），同比增長45%，二者吸金能力相當。

網路影片大面積資料造假的“潛規則”，對於已經先人一步上市的愛奇藝不利。今年3月在美國納斯達克上市後，愛奇藝的財務資料是公開且經過會計師審計，而一些依靠花錢買來的流量和甚至是造假的現象，不僅容易引來SEC關注，也將動搖投資者的信心，這也將直接影響股價與市值的波動。

（本文首發鈦媒體，作者/李程程）