曾瀕臨破產，如今爆賺180億！沒人要的“土特產”，憑啥高攀不起

圖/電影《泰囧》 文/ 金錯刀頻道

國產水果一直被進口水果吊著打！

名為“淡雪”的純正日本血統草莓，一盒賣到55元；貓山王”榴蓮的平均價格200-300元；更離譜的是墨西哥奇亞籽，一罐360g的進口貨能賣到500多元。

光從價格上來說，它們絕對算得上是“中產階級”水果。

但價格阻止不了年輕人的熱情，不少年輕人拿車釐子談戀愛；牛油果被國人追捧，一年能吃掉3萬多噸。

在這些中產水果中，有個國外品牌悶聲發大財，

一年賣出181億，

甚至成為紐西蘭財富密碼和GDP之光，佔比30%。

它就是

佳沛奇異果。

實際上，中國才是獼猴桃的原產地，產量世界第一，種植面積是紐西蘭的13倍，但中國獼猴桃的高階市場一直被佳沛“壟斷”。

昔日的中國土特產，是如何翻身成為吸金頂流的？

一顆沒人要的野果，靠改名逆天改命

很多人不知道，

佳沛獼猴桃的祖籍是中國。

獼猴桃原本是中國土貨，生長在山林裡的野果，沒什麼存在感。

上世紀90年代，紐西蘭女教師伊莎貝爾把湖北宜昌的獼猴桃種子，帶回紐西蘭，馴化多年，才能夠大規模的商業化種植。

一箇中國沒人要的野果，飄洋過海鍍了個金，搖身一變成為了“果中貴族”。

想要成為貴族，就要有與之匹配的名字。

在栽培成功後，紐西蘭沿用了這顆野果的老名字“中國醋栗”，為了避開英國的高額關稅，紐西蘭尋思著改名。

因為果型絨毛酷似紐西蘭國鳥奇異鳥，於是中國的毛桃傍上了國字號，有了洋氣的名子：

奇異果。

2001年，紐西蘭佳沛以“奇異果”之名，攻佔中國市場。

和國產的土著獼猴桃相比，

海歸佳沛頗具貴族範兒，很會制定規則。

當國產水果還在論斤稱時，佳沛創造了新奇的販賣方式：論個賣。

除此之外，佳沛還讓獼猴桃鄙視鏈在水果圈成為流行：

綠心＜黃心＜紅心，

顏色不同，身價不同。

比如說，金果差不多10元一個，而國產獼猴桃10元能買斤，紅心獼猴桃身份，相當於水果界愛馬仕，連發售都是限量的，

堪稱水果界價格“天花板”。

沒有產品做保證，高價就是空談。

很長一段時間，買水果如同買盲盒，開箱前你不知道買到手的是怎樣的產品。但佳沛奇異果能做到盲買，大小、外觀、甜度都差不多。

佳沛之所以能打破國人信奉的高性價比規則，

靠的是穩定的好吃，你不會買到差產品。

實際上，海歸佳沛在初入中國時就碰了壁。

因為顏值不好看還比國產貴，佳沛奇異果無人問津，在全球銷售中，佔比不足2%。

為了開啟市場，

佳沛的殺招是試吃。

佳沛公司不怕花錢，拿出30%到40%的市場預算，打折促銷玩命地白送，這才讓國人認識到這顆醜果子。

現在，佳沛奇異果從沒人要的野果子，變成各大生鮮平臺上的“網紅爆款”，賣斷貨是常態。在某生鮮平臺上，佳沛奇異果配送規格是無人機。

只此一個品類，

紐西蘭每年從中國賺走近40億。

2018年，佳沛中國區營收超過日本，成為全球最大市場。

“統治”全球背後：

以全國之力只做一個品牌

這些年，原產於中國的土貨，早就被佳沛打造成了國際巨星。

別看只是一個小果子，卻創造了諸多傳奇：

比如，奇異果早就成為國家代名詞，紐西蘭人將奇異果當飯吃的傳聞經久不衰；

又或者是，在紐西蘭投資果園，比黃金還賺，回報率遠遠超過20%，佳沛採摘工還是揹包客攢路費的最優選；

再比如，佳沛奇異果在全球70多個國家銷售，輕鬆拿下33%的市場份額，足以笑傲全世界。

佳沛奇異果能“統治”全球，

最大的靠山是紐西蘭。

1、靠國家力量，突破“封殺”。

在相當長的時間裡，紐西蘭奇異果慘遭全球“封殺”，幾乎全面崩盤。

巔峰期，紐西蘭國內種植奇異果高達10580公頃，但果品質量不一，果農之間相互殺價，內卷嚴重。

更糟糕的是1988年，過低的價格讓美國實行反傾銷，在縮減奇異果進口數量的同時，罰款數百萬美元。就在此時，日本經銷商全面倒戈，紐西蘭幾乎丟掉了日本市場，果農只能靠銀行借款苦撐。

為了擺脫困境，

紐西蘭大筆一揮，成立了奇異果營銷局。

它最大的作用是整合原先零散的收購與出口環節，有點類似於沙縣小吃，唯一不同的是奇異果營銷局統一定價。在1997年，這個神秘部門推出了佳沛。

說白了，

佳沛是紐西蘭以全國之力打造的國際品牌。

2、變態級標準，選品如選美。

營銷交給了佳沛，果農們只要做好一件事就行，就是搞好種植，但數學不好是當不了果農的。

在上“餐桌”前，佳沛的奇異果要測試農藥殘留、硬度、種子顏色等幾十種標準。

水果受地形、氣溫等諸多因素，很難標準化，但佳沛的一番操作，讓非標的奇異果像快消品一樣，永遠都是90分以上。

3、滿世界建廠，供應沒有“空窗期”。

你買到的佳沛奇異果，可能是義大利產的。

一般來說，水果都是季節限定的，但佳沛不受時間和地域的限制，

能南北半球協調，12個月持續供應。

佳沛曾花重金，在義大利、法國、日韓等，建有自己的生產基地。4月-10月，南半球的奇異果上市，等南半球生產空窗時，就會供應北半球的果子。

被碾壓的國產水果，還能不能翻身？

短短20年，佳沛牢牢把控著中國獼猴桃的高階市場。

實際上，中國水果的商業化探索從未停止過。

聯想以柳傳志之名，推出“柳桃”，先後收購了中國最大的藍莓企業、擁有獼猴桃獨立智慧財產權的公司，但砸錢是遠遠不夠的。

中國其實不缺品牌，既有周至獼猴桃、眉縣獼猴桃等區域品牌，又有柳桃等獨立品牌。

但有一組資料依然扎心：中國獼猴桃產量世界第一，

進口量卻是出口量的14倍。

與佳沛奇異果相比，國產獼猴桃更需要拼什麼？

首先，拼價格不如拼科技。

別以為水果只是個種植業，門檻低，果農大都是苦哈哈的。

實際上，種子的研發難度甚至不亞於科技行業。

比方說，佳沛培育了5萬多個新品種，層層篩選後，最終只有3種實現了商業化。

佳沛每年的研發費是1。5億元，其中大部分用來研發新品種，在實驗室內，佳沛曾培養出辣味的綠色獼猴桃，除了口感，還有穩定性、抗病性等。

去年4月，佳沛推出了紅肉奇異果，成為博主們的流量密碼。

拼的不僅僅是科技，還有觀念。

如果沒有種子，就只能進口，而價格貴過黃金。聖女果的種子1克值4000元；荷蘭甜椒蔓迪，每公斤的種子價格高達18萬。2017年貨源緊張時，日本坂田種業公司買的西蘭花種子價格飆漲3倍，每包漲至1。8萬元。

國家還專門修訂了種子法，鼓勵種子創新。但是大多數中國果農並沒有意識：

種子也有智慧財產權。

觀念的落後，讓佳沛把握了先發優勢，把種子變成自己的智慧財產權，掌握了定價權。

最典型的是幾年前一場驚動商務部的智慧財產權案。

中國果農高昊昱在紐西蘭買下了一個果園，與佳沛簽訂了協議，種植陽光金果G3。沒過幾年，中國出現了G3的生產基地。佳沛請來私人偵探調查，發現是高昊昱將陽光金果的種子帶到了中國。

最終，紐西蘭法院判決高昊昱賠償佳沛5000萬元。

從這個案例可以看出：

佳沛奇異果最大的護城河是對種子的壟斷。

結語：

中國是水果大國，14億人一年能吃全球大約73%的柿、67%的西瓜和50%的獼猴。

但是，中國水果的致命痛點是品類無品牌。

煙臺蘋果、庫爾勒香梨、贛南臍橙……中國地方性品牌不算少，但是“極不標準”，很難保證穩定的品質。

國民水果店百果園，有超過上千個sku，每個水果受到季節、區域的影響，品控管理簡直是地獄級別的。但在百果園內，佳沛、都樂等國外品牌幾乎沒出過錯。

這是因為佳沛奇異果以全國之力，統一了水果標準，這才能讓消費者“閉眼入”。

品牌是面子，產品是裡子，沒有產品力就撐不起品牌溢價。但是，想要做強品牌，我們也要認識到：水果不僅僅是種植業，更是科技產業。

把種子當知識賣，一顆獼猴桃也能成為愛馬仕。

參考資料：

新華社。《一顆紐西蘭奇異果的“海歸記”》

ATB便利店。《如何把一個奇異果賣到10元，萬字深度解析Zespri佳沛品牌百年故事》

本篇作者 |

星辰