從網紅娃娃機店躍向娛樂生活方式，十二棟新品牌BC12要深耕衍生品

2018年，十二棟文化開辦了國內首家“LLJ夾機佔”抓娃娃機店，在北京三里屯店試運營。從資料上來看，前三個月的單店營收水平與彼時的星巴克相當。

“單日機器啟動達到3萬次，進店6000人次，客單價在90-120元。”十二棟創始人王彪曾在一場採訪中透露過這家動漫領域的獨角獸公司在IP探索上發現的新機遇。

十二棟文化合夥人兼COO亂亂

儘管過去十二棟已經數次被業內稱為極有影響力的動漫機構，但在衍生品的行業裡，他們也在不斷反思。在採訪中，十二棟文化合夥人兼COO亂亂問了我兩個問題“如果你想買衍生品，你能一下子說清楚去哪裡買嗎？或者你知道國內最好的毛絨品牌是什麼嗎？”

這兩個問題恰恰代表了衍生品行業目前所存在的問題：沒有行業規則，自然沒有完善的產業鏈邏輯。

“跟電影行業一樣，電影拍完都知道放在萬達裡面就ok了，因為萬達會幫你連結起影院和品牌等等。大家會想到盲盒機、想到手辦店”，亂亂髮現，這些其實都是渠道的力量帶來的。

目前，LLJ夾機佔已經開始增加零售的分割槽，而十二棟要做的，卻遠不止於此。

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複合型年輕人的潮流文化？

熱忱國創之後，LLJ夾機佔又將面臨新考驗

萌寵逗趣的長草顏糰子，跪地叩謝老闆的製冷少女，走軟萌路線的符錄小薑絲等原創形象……也許我們早已注意到，這些一直活躍在我們聊天框裡的可愛表情包早已走出移動網際網路，來到了線下。它們以毛絨玩具的形態，透過另外一種陪伴方式，被我們再度擁有。

在剛剛過去的2019年ChinaJoy上，十二棟以中國原創品牌的形象出現在展區內，用13臺娃娃機吸引了來自五湖四海的年輕人駐足。“之所以參展ChinaJoy，是因為LLJ夾機佔代表著複合型年輕人的潮流文化，而ChinaJoy也是一個年輕人的文化綜合娛樂場所。”十二棟COO亂亂認為品牌足夠契合這個展會。

而360億+的表情包使用量、4600萬+的全網粉絲量給這些駐足的年輕人，提供了一個“對於知名國產原創IP來說，讓年輕人產生無法抗拒”的吸引力。

遠觀2018年的中國玩具行業市場，銷售額持續領跑全球市場，在此背景下，國內玩具市場被進口產品牢牢把持的情況也開始改變，一些國內品牌開始嘗試與進口產品分庭抗禮。

在網際網路時代擁有了天然流量的十二棟，便開始嘗試在IP孵化運營上展開新的玩法。其中，娃娃機不是孤立的業態，而是綜合的室內休閒空間，也是IP的推廣銷售渠道。對於LLJ夾機佔，它還是量化和檢測市場IP轉化率的版權平臺。

說到底，傳統IP和消費割裂的授權變現模式時代已經過去了，IP變現的拐點到了。從內容到供應鏈和渠道，十二棟想做的其實很簡單，就是“走在行業的前面”。

但當它早已脫離“表情包”的標籤化時，有關LLJ夾機佔，我們又該如何想象它的未來？

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新生活方式的體驗背後，

是衍生品全產業鏈模式的嘗試與探索

實際上，十二棟並不是第一次以產品展示的方式參加ChinaJoy，但在ChinaJoy上召開品牌釋出會卻是第一次。

無論是“近些年國創崛起的環境，亦或中國衍生品行業的長期低迷，還是每個IP公司的基因設定都逃不開新的變現方式的試探”，哪種理由都足夠支撐他們進行新的品牌升級。

“IP衍生品的未來不只是玩具，而是IP化的生活方式。”在新品牌BC12釋出會上，亂亂表示，“十二棟意在以品牌重新定義衍生品，探索衍生品未來的無限可能性。”

據現場介紹，十二棟旗下全新推出的衍生品品牌BC12將著於眼生活場景，劃分：出街系列、空間系列、陪伴系列、飲食系列等，覆蓋衣食住行等生活消費領域，把衍生品打造成一個基於IP的生活方式入口。而新品牌化將直接拓寬衍生品的市場維度。

亂亂向我們舉了一個例子：“以簡約風為代表的「無印良品」恰好是日本經濟繁榮時火起來的，當時大家每天活的很複雜，所以它滿足了當下日本人追求淳樸簡潔的精神需求，帶來了一種全新的生活方式的體驗。”

BC12主打人群是80、90後人群，對於中國一些年輕人來說，他們的精神需求正是“陪伴感”。當這些IP形象包裹到他們的衣食住行，IP衍生品就成為一個潮流穿搭的核心icon、一款奇趣而實用的生活或辦公工具、一個代表自我精神信仰的標籤，甚至是一個陪伴你左右共同成長的“夥伴”……BC12正是看到了這樣一個機會，不再侷限於玩具品類，而是圍繞硬品模型、毛絨、用品、雜貨四大品類的12個細分小類進行垂直化、精細化開發，並逐步向食品、飲品品類進一步延展。

從2017年中國原創IP集合平臺MOJIGO上線，到2018年新零售品牌LLJ夾機佔亮相北京三里屯，再到2019年衍生品品牌BC12釋出，十二棟至此已完善了從IP孵化到衍生品研發生產，再到娛樂消費場景的商業佈局，嘗試探索原創娛樂新零售品牌專業經營模式的閉環模式。

目前來看，整個IP市場對於IP的感知並不是全方位的，並不是某一點做的好，大家就會全盤接受。“因為大家沒有更好的觸達到使用者的真正需求，所以這是我們想把產業鏈串起來的原因”，亂亂告訴麻辣娛投。

我們瞭解到，BC12已經整合了國內生產方資源，合作超過140+家公司，用於提升衍生品的生產能力，此外，新品牌已經組建起獨立產品開發與運營團隊。

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商品性+流量性：

300+形象IP池的構建邏輯

儘管BC12在衍生品市場的野心可見，但長久以來，衍生品混亂的市場環境仍讓我們感到焦灼。

淘寶二次元曾預測，未來3年中國二次元人群市場規模將超千億元，中國將成為亞洲最大二次元衍生品消費市場，其中動漫影視IP衍生玩具已佔市場30%份額。

目前正在上映的《哪吒》便點燃了人們對其周邊衍生品的期待，但市場上非正品、未授權的周邊依然非常多。

可以說，電影周邊衍生品，是電影產業持續發展中一個比較受關注的話題。比如在美國，每年票房高的大片，可以衍生出遠高於票房的下游產品收入，但在中國，電影周邊衍生品開發產業鏈尚且有待完善。

但在這一點上，BC12預備進一步強化流行款與熱門爆款的開發能力。據悉，BC12對標日本大型生產廠商的訂貨生產體制，提前3個月制定產品發行計劃，依據產品發行目錄投入生產。透過門店直連廠商，以資料驅動產品研發生產，提前預判使用者需求與時下熱點。

正是因為LLJ夾機佔創新了衍生品銷售場景，補足了中前期企劃與後期銷售兩大關鍵環節，才有底氣為了製造“潮流感”，將產品研發“前置”，而這種做法勢必會影響步步緊逼的盜版周邊的發展。

“我們選擇IP的時候要滿足幾個特性，因為沒有流量屬性的形象也可能非常適合做產品，總結來說，先要滿足商品性，再滿足流量性”，亂亂認為，就算“研發前置”，也不會因為“IP失格”這樣的原因，而產生特別大的影響。

事實上，十二棟今年已獲得了迪士尼旗下唐老鴨、奇奇蒂蒂、愛麗絲夢遊仙境等經典卡通形象，DC旗下蝙蝠俠、超人、神奇女俠、海王、閃電俠、雷霆沙贊等全部超級英雄形象，以及美國Turner公司旗下Cartoon Network頻道的卡通片《探險活寶》中芬恩、老皮、BMO、泡泡糖公主、寒冰王等知名形象，日本AMUFUN旗下人氣系列垂耳兔、鬍子饅頭貓、羊駝Alpacasso等一眾全球流量IP的加持，構建起了300+形象IP池。

不止於此，十二棟文化今年還嘗試佈局明星藝人為原型的虛擬形象，與黃子韜的官方虛擬形象韜斯曼達成衍生品研發與生產合作。另外，與工夫真言旗下藝人沈月達成形象IP開發運營合作。未來，將會有更多明星形象IP爆款與LLJ夾機佔粉絲見面。

影視綜包括明星，一直代表的是大流量體，亂亂認為，從“歸國四子”開始我們進入了一個流量時代，對應的是日韓方面早已培養了很多年的流量文化，“早期他們的流量紅利太強了，有點顧不上，但現在大家都開始認可衍生品了。”