張永昶：很多人說喜馬拉雅內容太貴了 好東西都是貴的

新浪財經訊，“第十二屆金投賞國際創意節”於10月14日至17日在上海商城舉行，主題為“創新再增長“，喜馬拉雅副總裁張永昶出席並演講。

張永昶表示，好的內容有一些特點，不便宜，很多人說喜馬拉雅內容太貴了，好東西都是貴的，這個詞是我覺得特別有道理的詞，精神消費，所有貴的消費都是精神消費。

以下為文字實錄：

張永昶：很高興今天在這裡可以代表喜馬拉雅代表整個音訊行業第一次登入金投賞和大家分享音訊有哪些好的玩法，先宣佈今天一個新的訊息，今天早上我們使用者破6億了，這是我們很興奮的一件事情，今天發現有很多我們做Marketing人的焦慮，大家發現我們的資源不夠聚焦，使用者關注度在被稀釋，我們完成了每天五六十萬的增長，好的時候七八十萬每天，這背後做了哪些事情，這些事情可以和我們的同行怎麼借勢，這是我想和大家分享和探討的。

過去五六年時間我們喜馬拉雅一直在抓一個機會，像大家看到的今天很多流量都在追逐開屏時間，今天你可能是快手、遊戲，也可能是網球場、Spa，我們必須用眼睛聚焦一件事情。另外可能沒有過多被重視或者關注到的就是閉屏場景，我們希望給使用者喜怒哀樂。每天人會有很多時間沒有辦法被利用，比如我家在上海浦西的江蘇路，我們喜馬拉雅總部在張江，開車一個半小時來回三個小時沒有辦法用眼睛。還有做家務的時間，睡前跑步健身，這個時間真正可以是音訊很好發揮的機會，我們喜馬拉雅生長的土壤就是原來商業爭奪使用者時間中的一個藍海，創造了一個平行空間。

我記得2015年的時候當時谷歌有一個科學家來喜馬拉雅分享，提出一個概念，他說未來人的精力和螢幕是兩極分化，一邊叫VR，這個時候你只能做一件事，全心投入。螢幕越來越大，佔據所有感官。另外一端就是音訊，從手提電腦到手機到手錶甚至很多穿戴裝置都沒有螢幕了，這是他當時的預言，已經慢慢趨向於實現了。這個背後湧現了喜馬拉雅今天的一份比較好的答卷，我們使用者破6億，背後有700多萬主播每天上傳大量的音訊內容，讓活躍使用者在這裡沉浸將近3小時時間。當時我剛進喜馬拉雅的時候數字是6—70分鐘。過去四五年已經兩三倍增長了，這個背後源於我們大量的主播每天辛勞地生產內容。現在國內270多個主流媒體有5000多個品牌，像BAT有100多萬個小的自媒體人和工號等等在我們這邊產生了電臺，他們每天上傳將近30萬音訊內容，包括知識類、娛樂類、明星和粉絲向的，還有讀書類內容。除了他們這些頭部內容之外，我們還在孵化大量的草根主播，比如說有聲紫襟，他說了30—40個專輯內容，現在播放量是幾十億了，收入每個月300多萬。

今天早上看到一個新聞他入選了福布斯30歲以下的精英。我們用了一個計劃，幫助和鼓勵扶持我們的主播去產生更多像他這樣的優秀榜樣。10億扶持津貼、10億流量和10億投資，我們昨天覆盤了一下，截止到今年10月份，我們給主播分成和幫助他們的營收已經達到了11。5億，大量主播透過音訊創業的方式獲得了不少的收入。如果說他的果是我剛剛分享的，他的因是什麼？我們重新看整個人類文明的歷史程序，文化傳播的故事是什麼，最早的時候我們發現所有的知識是口口相傳的，當這個藝人或者非常淵博的學者過世了，他的知識沒有辦法傳承下來，後來有了竹簡、印刷、媒體，慢慢地生長，越來越變成網際網路甚至到後面的物聯網。我們過程當中發現有一個叫媒介的東西，媒介只是一個承載體，什麼時候變成了媒體。媒介是一個人看的，而媒體是很多人看的。這個過程當中我們在剖析一個點，什麼時候媒體會變成移動媒體，真正的移動媒體其實是在你移動過程當中可以不影響你的收穫和體驗的，那個拐點就是汽車當時裝了廣播電臺的時候是真正地第一代的移動媒體，從那以後音訊隨著技術的發展從車載到藍芽到手機到現在的萬物互聯的聲音來作為傳播介質，有這麼一個迭代。我們第一個認知，音訊是真正的天然媒體，這也得到了當時谷歌特別好的印證，去年年底的時候谷歌有一個報告，指出一個數據讓我特別開心，未用使用者四分之一時長會收聽內容的，聽播客和音樂。和170分鐘所契合，我們特別開心和驕傲，音訊行業的增長速度其實一直保持穩定地上升，這幾年增長了2。3倍，每年以平均46%的速度在上漲。同時其實我們和廣播電臺是雙生雙棲的，現在很多廣播電臺入駐喜馬拉雅，廣播份額有所下降，80%下降到76%，音訊可能翻了三倍，因為很多汽車中不再有FM模組，天然會植入喜馬拉雅，現在國內像寶馬、奧迪、廣汽、上汽、尼桑、豐田甚至我們和特斯拉也合作，出廠就會帶喜馬拉雅。

我們對使用者的生活場景已經慢慢實現了全覆蓋，音訊在很多場景都可以進行穿透，早上起來刷牙洗臉的時候喜歡放喜馬拉雅聽，路上休息的時候或者晚上健身跑步的時候，這個時候音訊是可以貫穿一個人生活全場景的移動伴隨媒體，其實我們一直在做一個佈局，慢慢長出了三個端，一個是手機端，每天在70—80萬新增，App Store每天都是十幾名的速度。第二個是汽車端，90%覆蓋。第三個是生活場景，我們已經和各大廠合作了，馬上我們和小米會推出一個內嵌喜馬拉雅的新產品，也會有和華為鴻蒙的合作。生活端實現了將近4000萬級別的覆蓋，我們自己壓力會越來越大，我們的使命是用生命分享人類智慧，服務美好生活，希望能夠讓知識像水和電一樣無處不在、隨取隨用。我們看今年的喜馬拉雅為什麼壓力大，我們做了一個加合，喜馬拉雅的體量是國內所有電臺體量之和還要大，我們肩負著傳播和傳承人的知識、資訊和載體。很多人會說可以用影片為什麼要用音訊，舉兩個例子。第一，羅輯思維的羅老師在喜馬拉雅上，那個時候我們和優酷老大聊，他自己得到的東西當時放優酷是聽的，他的畫面其實沒有什麼資訊的。另外一個案例是當時吳曉波老師同時存在愛奇藝和喜馬拉雅兩個平臺，當時就是吳曉波頻道，我們這邊評論量和收聽量是愛奇藝的3—4倍，這種知識類的內容有很大資訊密度的內容更加適合用音訊傳播，你們看我演講有什麼好看的？關鍵是我的文字經過了我的思考能夠很容易和你們做咀嚼和輸出，這是我們最大的肩負的責任，作為中國最大的移動廣播音訊媒體。而他們能聽什麼東西呢？我很快過一下自己聽喜馬拉雅一些比較好的獲得。

我從去年自己最大的收穫是來自於喜馬拉雅的國學和哲學內容，這點可能是今天的題外話。當時我覺得有個專輯特別好聽，王東嶽的專輯，他說我希望透過喜馬拉雅將我的畢生絕學傳承，他弟子很多。

聽上去有點晦澀，大家多聽幾輯，會發現他真是近代哲學的超級牛人，把中西方所有學科像一片樹葉一樣用大樹串起來，我聽他的講述很多時候會有靈魂的震顫，這是我自己過去一兩年獲得的非常重要的寶貴的財富。我再說一個案例，這個系列當中我希望能夠用短時間獲得知識濃縮的需求，我去年年初聽了一個專輯叫《君主論》，他可以講出這本書濃縮精華，也可以解答背後龐大的知識體系。《君主論》我原來沒有準備看，但是我聽了他的一個開頭，說馬基雅維利怎麼樣教一個君主做君主的，一個君主既要是獅子又要是護理，做人次的菌株不如做一個能讓別人怕你的君主，真正奠定了現代政治體系的奠基，我當時聽了那個東西以後瞭解很多關於這塊的知識，也買了那本書。我只講前面幾塊，一個是從國學和哲學當中獲得靈魂的震撼，第二塊是講書，還有《向大師學技能》，你怎麼辨別一根雪茄是好還是不好，就是那根最長最粗的雪茄就是最好的雪茄，你會問一個大師可能需要很多常識獲得的經驗積累。還有財經，比如說週一的時候湖南大學校長過來和我們進行了分享，我們給他打磨一個對於人和組織新的課程，希望賦能給全中國的企業家。這些都是我們過程當中發現的特別好的內容，這些好的內容有一些特點，不便宜，很多人說喜馬拉雅內容太貴了，好東西都是貴的，這個詞是我覺得特別有道理的詞，精神消費，所有貴的消費都是精神消費。今天我要吃大餐，並不是因為想吃飽，而是希望享受那個餐廳帶給你的精神快樂。今天我們去旅遊，旅遊本質就是一種精神消費，因為他會讓你留下精神的印記和回憶，讓你產生快樂，我反觀所有喜馬拉雅的東西，本質是精神消費，從物質消費滿足了以後對人對精神需要更大的訴求的時候產生的精神的需求，這一塊需要更多的補給能力和消費能力，我們當時發現這是喜馬拉雅的一個痛，喜馬拉雅的使用者集中在一二線城市，甚至我們的使用者在買單使用者當中基本上70%都是一線城市的使用者，這個一度讓我們很頭疼，但是過程當中也是會讓我們很興奮，我們發現在中國有很多新中產的人他們都在喜馬拉雅產生一些消費和獲得。

今天我們在研究我們怎麼更好地服務這群新中產，我們有幾個資料獲得結論。第一，我們的一二線使用者加起來將近60%。第二，居住地，我們和第三方拉了一個不同樓盤的覆蓋度。我們去年年底發現我們的內容消費二三四線城市之和是17年的將近4倍，說明很多消費在下沉。第三，我們的IOS端和華為端的佔比，我們60%使用者都是IOS使用者，他們真正願意為精神消費買單。第四，40%使用者其實是車主使用者，活躍使用者大部分是車主使用者，當時和艾瑞做了一個調研得出的結論。我們在想可能今天喜馬拉雅使用者比較偏高階並不是壞事，我們怎麼用好他們，向他們傳遞價值。大家知道我們每年會做一二三內容狂歡節，拉近和使用者的鴻溝，當時京東有一個老大當時是管所有線下店的，他說你們喜馬拉雅天天給我推廣告，我從來不買。但是有一次你們給我推了一個節目叫《張其成講易經》，從此以後一發不可收拾。使用者體驗過內容付費以後真正會體驗到內容付費的時候知道它的價值，比如教你怎麼泡妞、看星座、去日本移民，教妹子泡漢子，怎麼做區塊鏈投資，怎麼做創新時候的股權規劃，還有教女性產後恢復健康，女性怎麼站姿更高，我們發現那些經驗和真正解決使用者問題的東西才會讓使用者消費。我們在想怎麼可以借這些正在消費的大量的人群和收聽體驗完成我們今天的品牌洞察和品牌輸入，怎麼可以幫助品牌深入人心

你們有人記得住他們的畫面嗎？除了孫紅雷的臉。因為真正能夠讓你深入人心產生記憶的一定是聲音，三天重複7次就能夠深入人心，這是一個大家都知道的道理。但是今天你有很多場景能夠人面獸心嗎？就像國慶節都知道唱那首歌，只要能夠重複就能夠深入人心。我們再看喜馬拉雅能夠幫助大家的點是什麼，我們當然不能和快手、頭條去比資訊流，因為那個焦慮比我們高很多倍，他可能使用者可以一目十行滑過，我們喜馬拉雅在你聽到一個廣告的時候可能手被佔用，可能在跑步，都沒有手換電臺，你肯定會把廣告聽完，而且可以讓他聽很多次。喜馬拉雅好像似乎可以做這麼一件事，我們總結了一句話可能不太準確，圖文資訊浮光掠影，聲音媒介深入人心，聲音流種草資訊流收割，可以完成品效合一的聯動。怎麼玩呢？給大家舉三個小例子。

第一個例子，曹啟泰老師給我們打包的安息，捨得酒業希望怎麼可以傳播我的品牌理念，把捨得的智慧講出來，怎麼做比較長效的品牌傳遞公司。我們當時找了曹啟泰老師，他說這個事情好，我也有這個洞察，我們就做了一個捨得的智慧講堂的IP，這個IP現在在喜馬拉雅當中已經播放10億以上次了，已經成為長期的品牌資產長期更新，以後還有很多的可能性甚至未來可以商業化，隨著每個產品把它的品牌理念透過不同的方式告訴使用者。

第二個案例，我們和VIPKID做的，他們希望把這個理念深入孩子的心，讓孩子和你互動，讓孩子講出來，多講幾遍自然有印象，我們把功能進行開發，做了很多定製化的開發，VIP也特別幫忙，我們創造了一個有100多萬人ROI大於200%的事情，這次獲得了金投賞小的獎項。類似我們把IP功能和品牌訴求進行聯動，都是比較好的破題方法。

少兒英語挑戰賽當時收穫了大量人參加，一個孩子背後有一對父母，他們背後有很多的朋友，當孩子PK的時候有大量人會被吸引，這是用小資源撬動大資源特別好的模式。

最後一個案例，去年年初的時候我們和天貓合作，他們說怎麼可以把國貨年貨這個事情傳播出去，他們發現了郭德綱郭論的IP，我們一般視聽的專輯播放率很高，因為很多人聽了試聽以後覺得很貴，就聽試聽。他說我們冷不能做一期專門的家風，送禮文化，有意思。專門說中國人怎麼送禮，大年三十晚上要提東西去，有什麼講究，過程當中有什麼學問，別人怎麼送禮的。他把整個中國的送禮講了一遍，把那集設定成了免費，買斷。每一集可能付費使用者比如100萬人付費，那一集免費開啟可能5000萬播放，獲得了IP、流量多重加持，這是比較好的郭德綱和天貓的合作。