【特寫】60元一個的精品麵包是不是門好生意？

文 | 誾睿悅

編輯 | 牙韓翔

凌晨3點，上海茂名北路上的一家店面包店亮起燈來。麵包師傅們穿戴整齊之後，在這座城市清醒之前，開始自己一天的工作。

他們從磨麵粉開始，經過一系列過程——和麵、醒發、發酵、送入店中央據稱100萬建造出的西班牙石磚窯烘烤——7個小時之後，早上10點，第一批麵包出爐。

這家叫做布莉安石窯（Briant）的麵包店位於上海一個商業街區“豐盛裡”。在社交網路上各類消費測評之中，豐盛裡被譽為目前上海網紅餐飲店最為密集的地區之一。布莉安石窯與自己的競爭者相隔僅幾十米——從布莉安石窯走過一家墨西哥餐廳，就是另一家主打臺式麵包的Fascino麵包店。大約100米之外，令一家名為Lemoule Sunday Brunch的麵包店也在搶奪客流。

哪怕只是在視覺上，這些麵包店就與傳統麵包房有著天然的區別。

它們都有著你可能不知道怎麼發音的名字，門店富有設計感；店內出售的多為歐式麵包或者日式麵包——歐包個頭較大，沒有漿果與奶油等新增。而日式麵包會軟一些，也會加入奶油果醬等調解口味，但也不會掩蓋麵包原來的味道。

你可以看到廚房後面正在製作麵包的師傅，因為堅持手工製作是它們的賣點之一。這裡有專業麵包人眼裡標配的法棍和吐司，也是生活方式公眾號裡小眾推薦裡的熟臉。

Fascino的門店設計上用了巨大的落地玻璃，“精品麵包要首先塑造高階與標杆的形象”，這家麵包店的發言人Grace Liu說對介面新聞說，她2016年從中國臺灣來到上海開始幫忙先生的麵包生意，“中國大陸市場消費者基數大，精品化在這裡大有市場。”

Fascino定期就會推出一定數量的新品，來保持消費者對它的新鮮感——從裸麥、天然酵母的原料到核桃、乳酪與水果乾的搭配，再配上一些直接卻顯得健康的名字“裸麥核桃”或“鄉村原麥”等等。

石窯麵包

這些元素組成了一家精品麵包店。豐盛裡只是精品麵包在中國逐漸流行的一個註腳。不只是上海，在西安與長沙這樣的二線城市，精品麵包房也不斷湧現。2016年，上海精品麵包店Farine因為使用過期麵粉的事件也曾引起輿論關注，足以見得人們對精品麵包的消費習慣和認知已經形成。

傳統麵包連鎖店隨即跟緊。2016年，麵包新語旗下的高階烘培品牌麥子工坊進入中國，以現場烘焙的開放式工坊取代中央廚房——這是精品麵包房的標配。星巴克也把它投資合作的義大利高階烘焙品牌焙意之（Princi）帶到中國，放到星巴克臻選上海烘焙工坊內，未來還有單獨開店擴張的計劃。

2016年星巴克投資合作的高階烘焙品牌（Princi）

中國人對面包並不陌生。

作為西方食品，麵包在清末民初時期傳入中國。作為商業形態出現則始於1980年代。當時暢銷的品種是各種主食麵包，如長棍、短棍、切片枕式麵包。逐漸對西方文化開放的中國普通消費者，尋求白色饅頭之外的主食替代物。

當中國的經濟在1990年代的到快速發展之後，人們的需求也發生變化。生產商開始在麵包裡新增奶油、肉鬆，麵包也從主食向點心轉變。當時的麵包市場，尤以夾餡和表面塗層麵包更為熱門，其中丹麥酥油麵包也嶄露頭角——這是麵包特性轉換和消費層次提高的一次商業轉折。與咖啡浪潮不斷湧現相同，麵包也在商業世界跟隨著消費需求與生活方式發生變化。

正如眼下歐洲與日本麵包生產方式不斷湧入中國，麵包正經歷著一次關於精品化的變革。

魯莉莉把精品麵包定義為“品質、新鮮、穩定、外貌黨。”

她曾經研究了上海3000多家麵包店，然後挑選出了13家可以稱之為精品麵包的品牌。她毫不客氣地把85度c和麵包新語等連鎖麵包排除在外，“拒絕中央廚房配送的冷凍麵糰。”她說。隨後魯莉莉把自己的研究寫成了一篇文章在社交網路上傳播。

研究美食與生活方式的博主“魯莉莉們”可謂麵包精品化的推動者。事實上，歐式或日式精品麵包曾零散地分散在城市當中。但隨著那股所謂的“消費升級”趨勢，這些麵包店也開始了升級。“但主要還是靠公眾號與自媒體炒作起來的。”魯莉莉說，“歐包和精品咖啡是裝x的標配。”

位於上海永康路的一家精品麵包店（圖片來源：timeoutshanghai）

但也有一部分人群是真的改變了對面包的消費方式。麥琪現在自己運營著一家小型的麵包店，位於北京的一個生活小區裡，知道這裡的人多為熟客。麥琪採用自釀酵母來發酵麵包，這也是她開設這家麵包店的原因之一。

麥琪認為市場上沒有滿足她需求的麵包店，才決定自己開一家完全零新增的精品麵包店。她如今擁有自己的孩子和一家麵包店。除了為了拍出一張好看照片的年輕人，像麥琪這樣的父母也精品麵包的消費主體，她們對無新增的食物有著一種偏執。石窯的消費者也是以家庭主婦為主。

“中國沒有面包習慣，所以要把麵包做成甜食、點心才能商業發展。現在重視健康了，人們喜歡原始的樣子了。”深圳市烘焙協會副會長，做了十二年麵包培訓的羅思說，“現在海歸群體與外國人群體的增多，還有社交媒體的推廣，這樣慢功出細活的麵包生產方式又回來了。”

做精品麵包可馬虎不得。

雖然對精品麵包的定義不同人有不同說法，但最大的共性就是強調品質。有點像是傳統裁縫或者手藝人對出品的嚴苛要求那樣，品質是招牌。

決定品質的關鍵是原料。石窯麵包出售日式麵包，在日本、無錫、上海共開出4家店。這家店幾乎所有的原料都透過進口，日本的日清麵粉、歐盟產地命名認證的伊斯尼AOP黃油，甚至連香蔥這樣經不起長途運輸的輔料，也會去進口超市購買。

這是為了做出和連鎖麵包店不一樣的產品，精品麵包房通常會研發出十幾種中麵糰——這是麵包的雛形——而連鎖店往往只有3種左右。例如石窯麵包的麵糰基本款有15中，僅為了搭配不同的食材，和保證不同款麵包的風味，他們也會盡量少新增奶油果粒等配料，以突出麵包原味。可頌和法棍也是精品麵包房的標配，這兩種最傳統的麵包往往是考驗麵包店品質的基本款。

可頌和法棍是精品麵包房的標配（圖片來源：：timeoutshanghai）

這種嚴格標準還延伸到葡萄乾、堅果等輔料，也要選保質期最短的產品以避免過多的新增。但精品麵包店的麵包只能當天準備，否則會因保質期過短而毀壞。因此石窯麵包選擇每天凌晨3點開始，從第一步的磨麵粉開始製作。這也是為何，精品麵包店沒有中央廚房，直接在店裡搭建廚房製作，並堅持只製作當天的銷售量。

但這些標準也限制了精品麵包的發展。

最讓人頭疼問題便是麵包極其短暫的保質期。石窯麵包的口感從出爐起每小時都在流失，這並不適合中國消費者提前一天買麵包當早餐的習慣，因為“第二天吃完全是另一個味道”。出品速度也有限。麥琪一批只能出200個麵包，在連續烘烤的基礎上，五六百單已經是極限。而且沒有各種幫助造型的改良劑，麵包的形態也只能從簡。

雖然精品麵包的單價在20元至60元之間，但這並不是一筆高利潤的生意。

因為短保質期的原料無法長存，所以只能每次小量進貨，花費的成本比大數量批發高太多。而且前店後廠的模式也佔據了更多原屬於銷售區域的位置。石窯麵包目前的工廠店面佔比為5：5，相當於在豐盛裡這樣寸土寸金的地方，非營業面積需承擔和門店一樣高昂的租金。

原料供應和人力也是一個問題。進口原料的價格和等待時間都高過本土原料。Fascino創始人有做貿易的經驗，打算自己建立進出口渠道解決原料問題，但這不是個能普及的方法。而且純手工的製作方式相當依賴經驗豐富的師傅。石窯麵包的主廚需要至少十年的手工麵包經驗，好不容易找到，還要地方提防競爭對手的挖角。

原料供應和人力也成為制約精品麵包發展一個問題。

如今，精品麵包店多以單店經營為主。所以它們無法擁有規模化帶來的便利。

譬如像連鎖店一樣能分攤整個品牌的運營與培訓成本。“單靠一家店是無法支撐的，必須要可以依靠銷售量。”潘敏佳說，她是石窯麵包店的市場總監，“如果我們想做情懷，最大的一個障礙就是賺錢。”據她透露，在中國市場開業兩年的石窯麵包目前還沒有盈利。

這幾乎是大家共同的難題。實際上，上海的精品麵包市場已經歷過一次洗牌，大批麵包店因為收支問題倒閉。其中Farine則是在原料上出現漏洞。“他們的運營人員應該也是想多囤點貨節省成本。”一位麵包行業的從業者說。

雖然“前店後廚”的模式是精品麵包房的典型，但是如果它們想要開設工廠也無能為力。因為小規模的精品麵包坊無法建起符合QS標準的工廠，依據食品安全規定，他們沒有資質直接配送成品麵包，只能配送半成品麵糰去店裡現烤現賣。但是無新增的麵糰十分不穩定，配送過程中的溫度溼度變化都會影響成品。

潘敏佳和團隊想過借鑑日本的經驗，用特製的器材解決配送問題，但國內目前還找不到這樣的容器，配送的觀念也沒有提升。她曾經見過一個配送員用裝雞蛋的箱子配送麵包，“上面還有糞便。”

“溫度與溼度還能控制，但現在一個十分鐘的堵車就能毀掉整個麵糰。”潘敏佳說。

為了維持盈利，石窯麵包目前在做網上預訂順豐配送的方式進入稍遠一些的市場，但這無法解決根本問題。Fascino則是透過不斷推出新品維持在已有人群中的新鮮感，但這多少又增加了研發成本。剛入行的麥琪則在先開好手上的這家店，必要時用增添人力的方式開分店。不過即便開分店，他們都認為頂多開4家。

“要做成十多家的連鎖，就只能靠新增劑了。”她說。

事實上，這也是一個自我說服與妥協的拉鋸。因為開工廠就違背了精品麵包的定義，就是和連鎖麵包店“同流合汙”。

“但連鎖店的確有能借鑑的地方，”潘敏佳說，“至少他們賺到錢了。”

（根據採訪物件要求，文中“魯莉莉”和“麥琪”為化名）