他是全家便利店1年超200萬付費會員的“秘密武器”

■ 撰文 | 顏菊陽

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12月18日，甄會選再一次迭代。集享聯盟App頁面點選“尊享會員”即直接進入甄會選商城。進入之後，整個頁面“翻新”成國家館、品牌牆、美妝個護等子頻道，“領券中心”、“週二上新”、“積分專區”位置提至打頭的前三，餘下對會員的細分到“特群特品”的地步，以咖啡學院、紅點大獎、樂享時刻、無辣不歡四大主題頁面匯聚特定消費族群，讓會員更容易找到目標需求。

從上述升級軌跡可以看出，頂新國際集團為做會員粘性，挖掘“單客價值”的付費會員制電商在愈發做深做細“服務會員”這件事。

甄會選商城今年初低調上線。彼時，全家便利店提出“1年發展150萬收費會員”的目標。口號提出後，外界一些人士有認為是全家的“開大口說大話”。全家便利店方面日前告訴《商業觀察家》，截至目前，尊享付費會員已超過200萬。每個會員每年要支付100元的年費。

《商業觀察家》專訪上海甄會選電子商務有限公司總經理呂政璋，一探做會員黏性的收費制電商邏輯。

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有限的商品

精選1200支sku，生鮮商品佔比7%

甄會選是頂新國際集團專為服務付費會員“生出”的商城。只有每年付了100元年費的尊享會員，才能在甄會選下單購買。非付費會員，只能看不能買。

定位服務付費會員的購物商城，價值體現在兩方面：一、商品夠好；二、價格夠實惠。

先說商品。

單品較少、精準品項

是甄會選商城，在商品上區別於綜合型電商網站的差異點。開業之初，甄會選上線300支sku。至今，運營1年多，商品達1200支左右。上海甄會選電子商務有限公司總經理呂政璋介紹，甄會選遠期規劃的商品數將不超過5000支sku。

甄會選所有商品都是自採自營，選品定向兩大範疇：

1）進口商品：精選世界各國的熱銷爆款。

2）國產商品：在中國長紅的知名品牌。

涉及8大品類，囊括時尚好酒、世界好水、進口牛奶、美妝保健、休閒零食、母嬰用品、家居雜貨、中華美食。目前，休閒食品是商城最大品類，日常（非活動期）銷售佔比將近超過四成。其次是美妝個護、母嬰用品。

一般線下大賣場和線上電商，商品由數萬個甚至到百萬個。豐富之餘，通常難免有選擇困惑。甄會選的做法是：每個品類只選三五個品牌。

比如牙膏，在甄會選，一項是彙集全球牙膏界的“天王天后”——國外進口的牙膏品牌，只有四個，他們是有著“牙膏界的愛馬仕”之稱的義大利的MARVIS（瑪爾斯牙膏）、日本獅王美白牙膏、紐西蘭天然蜂膠牙膏、韓國竹鹽牙膏；另一項是“國產界的天王”，雲南白藥牙膏。

單品較少，如何做到品項精準，契合會員的需求？

呂政璋介紹，甄會選的選品，秉承“嚴選”標準。

所謂“嚴選”，是每一件商品進入到甄會選都必須經過好幾道“關卡”，尤其是引入“全員參與審查的聯席委員會”的概念。

在甄會選，正常的選品操作流程是這樣的：首先，甄會選根據會員資料分析，定向商城採購的品類。然後，針對8大品類，採購提出商品的採購需求。第三，針對每個品類的採購標準去“找貨”。比如進口商品，要求品類所屬在前五名以內、正貿進口，要求有依據、可溯源。第四，召開全員參與的聯席審查會，其中包括商品安全部門進駐，討論審查商品的安全性，甚至去到生產工廠審查產品；行銷小組參與定價。第五，甄會選公司全員參與投票，確保上線商品有著廣泛的需求。經過全員一致同意投票透過的商品，最終才能上線到商城。若某一個環節未透過，都需重新提報。

同時，上架甄會選的商品，實行“末尾淘汰制”——動銷最慢的20%，會被迭代更新。

今年從第三季度開始，甄會選商城引入水果、水產、肉品、雞蛋等生鮮商品，迅速變成甄會選的一個新的“名片”。生鮮的引進，現在佔到整個商城7%的銷售佔比。活動期內，則會上升到15%，甚至到20%的比重。

甄會選偏重品牌化的生鮮商品。比如橙子，甄會選現在只賣17。5度橙。更早之前，甄會選是賣褚橙。奇異果，以前只賣紐西蘭佳沛。呂政璋透露，將很快透過合作伙伴，推出甄會選定製的專屬甄會選、產地直供的生鮮蔬菜。

“消費者對於經過甄會選精挑細選過的生鮮商品很放心，銷售表現非常不錯。”呂政璋表示，精選品類，是要告訴消費者——進來甄會選，不用費心如何選擇。甄會選幫顧客都選好了。

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增值服務的價值

低價格＋好商品

再說價格。

在甄會選，比如沃隆每日堅果，30包25g的盒裝售價，甄會選全年定價都是均價109元/盒。市面上不乏電商網站，常有逢節做促銷、做特價等，甄會選全年1個價，相比友商的特價卻仍要便宜。比如，化妝品“雪肌精”，甄會選的售價是比消費者到日本機場免稅店等購買的還更低。

每年“遊說”顧客自掏“腰包”，付100元年費，看上去並不容易。不過，全家便利店1年發展150萬收費會員的目標，超前超量完成，表明會員在“用腳投票”。

除了全家便利店線下門店“賣力”推銷到位、年費大禮包給得豐厚之外，全家便利店方面告訴《商業觀察家》，甄會選是打動會員的“加分項”。

全家便利店的店員，通常會向顧客算一筆賬：

1年在甄會選購買4次，可省下2000多元

。

價格能做到競爭力，一方面是甄會選“主動”讓利。

呂政璋說，甄會選商城的加價率有一條“紅線”——加價不能超過8%。“如果超過了，必須提到董事會去報告。會被質問為什麼做不到。”

呂政璋稱，甄會選的定價原則與商城定位服務付費會員直接相關，即只求營收上能夠“打平”配送、營運成本，本身不靠商品盈利。

另一方面是擅用線下門店力量，減少費用成本支出，增加商品整體的競爭力。

甄會選給尊享會員提供差異化的增值服務。比如在上海差不多超過300家的全家便利店，在試行免配送費、免費提供“門店代收自提”服務。給會員提供增值服務的同時，這也是透過減少配送到家的物流成本，來增加商品整體的競爭力。

線上商城運營成本，一方面來自流量高企；一方面來自物流配送成本。得益於全家便利店、德克士炸雞店等線下門店提供的資源，甄會選在這兩方面都能大幅降低成本。

面對幾乎每個線上商城都會有的流量的問題，甄會選作為線上商城，得天獨厚的優勢是有線下門店的流量匯入。甄會選不用像一般的電商那樣去“燒錢砸廣告”做引流。

繼全家便利店之後，從今年11月開始，德克士也開始在門店力推尊享會員卡。因此，明年德克士炸雞店的加入，在全中國統總超過5000家的門店，將成為甄會選低成本的流量入口。

線下，全家便利店和德克士炸雞店、康師傅私房牛肉麵等店長和店員都會力推尊享會員卡。每個品牌或許都拿到了各自的KPI目標。

同時，甄會選也會走到線下，在一些地標及特殊地段中心設定旗艦店、展示店。日前，甄會選就在上海的新地標——上海中心全家便利店的中心區搭建了甄會選的線下展示區。

未來，在頂新國際集團旗下不同的業態品牌店鋪，比如康師傅牛肉麵、德克士，甚至是所有業態裡有專屬的“甄會選區域”。呂政璋告訴《商業觀察家》，大概全中國會挑30－50家店做陳列。也會發展聯盟夥伴一起來做甄會選。

肯定的是，尊享會員卡在全家便利店、德克士、康師傅私房牛肉麵、那不樂思比薩等頂新國際集團的線下事業群裡推得越快，發展尊享會員越多，甄會選商城就能形成源源不斷的流量“活水”。透過線下全家、德克士等便利服務、高頻次的購物習慣和服務，能自然生成甄會選的顧客。有了自然生成的顧客，甄會選再以“好商品＋低價格”形成線上購物習慣和黏性。

如此，線上甄會選＋線下全家便利店，等於要“通吃”消費的兩個場景：即時、便利性消費，在便利店解決。在顧客離開便利店的場景後，回到家，又可以到電商網站甄會選去買更多的大宗、計劃性商品。

為促成線下到線上，線上串起線下的客流互導，甄會選在商品上做出錯位。線下全家便利店有銷售的同一品牌，甄會選在商品規格、大小、款式及包裝上做差異。

比如，很多顧客會在全家便利店購買小罐星巴克，甄會選則是販賣“1次6連包”的大罐咖啡，同時給到比便利店更具競爭力的優惠價格。而更多則是根據掌握的會員消費偏好，提供線下門店沒有的商品，比如加重生鮮商品即表現。

按照呂政璋介紹，甄會選商城實行“168元免郵”，其客單價目前在250元左右。活動期，客單價則能到320元左右。

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經營會員

持續提

升復購率

作為全家便利店等服務尊享會員的“加分項”，甄會選必須是全家便利店黏住會員的“利器”，也必須是全家進行線下便利店場景延伸到線上的“抓手”。

經營會員，因此決定甄會選的經營策略必須是“三招”：圍繞人、貨、場做針對性的解決方案。

“人”——根據會員的行為資料、畫像分析，把消費者做分類、分級。

只要是頂新國際集團旗下聯盟商家的會員，不管是在集享聯盟的線下店，還是在線上甄會選來做購買，會員的身份、性別、年齡等基本資料、及消費行為、商品購買記錄、消費間隔頻次、消費位置、社交行為等都會實時進到後臺，每天、每週、每月累積。然後，頂新內部會給上述種種資料“打上”標籤，進行分類，去區隔不同消費族群的不同偏好。數十種、上百種的“標籤”細化歸類、對應購買型別後，就是能給到聯盟商戶提取，能指導選品和提供服務的具象的會員“畫像分析”。

貨——商品按標籤分類，特群特品。

根據不同的消費族群，在商品上甄會選按細分場景進行主題化推薦和編輯。比如，咖啡狂魔、紅酒達人、美妝達人、辦公族群、白領PLUS，就是甄會選在針對不同族群的特性、“打標籤”後，幫顧客做的主題化歸納，讓顧客能很快挑選到需求的商品，即提供精準的品項。

從甄會選的商品結構可以顯見，其8大品類與全家便利店的受眾吻合。全家便利店的主力消費客群主要是單身的、或是剛組成家庭，有小朋友的年輕家庭。

場——按照顧客畫像的不同、需求的不同，對推出的商品做場景細分。

比如辦公族群在消費場景會用到的下午茶場景；比如針對使用者生活風格分類的“愛系列”——愛美麗（美妝）、愛美酒（酒水）、愛生活（家居用品）、愛潮酷（3C電子類）。

還比如，從甄會選的顧客畫像分析，甄會選的受眾最喜歡兩個場景：一是“無辣不歡”；賣的非常好的是方便火鍋。族群相對偏年輕，偏愛辣的口味和商品。一個是“樂享時刻”，打造歡樂聚會的感覺，是指把商品集結在甄會選，讓消費者購物很方便。

除了日常針對人、貨、場做精準運營，瞭解會員需求後，甄會選能結合會員需求，展開貫穿全年、不間斷的主題營銷活動，包括定點營銷、精準推送。

在“造節營銷”上，全家便利店和甄會選目前已形成“天天瘋狂購”，每週有“瘋狂星期三”，每月有“快樂的歡樂頌”，及時令季節、季度活動的全年不間斷的主題營銷活動，不斷強化會員記憶——價格有優惠。

“瘋狂星期三”是全家便利店和甄會選大部分賣場在經過週六日的高峰期後，通常週一二三的銷售是下降的，到四五六才慢慢上升。全家便利店每週推出“瘋狂星期三”。會員已養成消費習慣，知道每週三能得到優惠。由此，形成每週三是全家便利店一週當中的銷售最高點。

甄會選商城推出後，也跟著所有全家門店一起“瘋狂星期三”。1年的實踐後，能看到消費者會一直疊加上來。週三也同樣成為甄會選全周最高的銷售高點。

“瘋狂星期三”業績不錯後，全家便利店又推出“逢9買酒”，主打低價還送積分。在消費者還沒有周知的時候，甄會選一天都可以賣掉一個貨櫃的紅酒。光是一個酒品類，單天業績可以超過百萬。呂政璋說，這可以說明一件事，消費者對甄會選的精準營銷是喜愛的。

“920”週年慶的“造節”營銷，“限期積分券”等發放後，推升當月營業額超過“雙11”、“雙12”的業績。

線上線下玩轉的“抓手”是積分。頂新國際集團，制定了一套線上線下通用的積分玩法，用“消費即積分”，製造“積分比錢更好用，積分比錢更好玩的”效果。呂政璋稱，會員拿到積分以後，會回過頭到甄會選和線下全家便利店購物，形成“線下導線上、線上串線下”的客流和銷售不斷疊加的復購閉環。

文章出自公號商業觀察家