涉嫌“傳銷、非法集資”？認養一頭牛的泡沫，終於被戳破了！

中國的乳業發展，曾經趟過一個叫“三聚氰胺”的大坑，成了不少乳企之殤！

好在隨著消費升級和監管加強，國產奶企重塑品牌，挽回了消費者的信心。特別是在

2022年，中國乳企經歷了一波密集的IPO熱潮。

其中，最值得關注的是“認養一頭牛”，作為新消費浪潮下的新銳乳企，這家企業異軍突起，在短短6年的時間裡，就達到年入25億元的體量，甚至衝擊上市，可謂是將“兵貴神速”用到了極致！

《招股書》顯示， 2019年-2021年，認養一頭牛營收年複合增長率為72.27%。不得不說，認養一頭牛在資本市場講述了一個造富的好故事。

事出反常必有妖！當認養一頭牛終於褪下網紅外衣後，這個乳業新秀的AB面也逐漸呈現在世人面前。

著急衝刺IPO的認養一頭牛，遭到了證監會的“靈魂48問”。其中不僅包含其對奶源、商業模式的問討，還包括對其營銷模式的質疑，甚至問及“是否涉及傳銷”，營銷大戶認養一頭牛直接懵了。

隨著網紅奶企品牌的真面目被揭開，“認養一頭牛”的泡沫，終於還是要碎了嗎？

壹

“買牛奶，不如認養一頭牛。”

近幾年，“認養一頭牛”憑藉別具心裁的廣告語和營銷模式成功出圈，成為頻繁活躍在消費者視野的新晉“網紅”奶製品企業；

這家新銳企業，在成立短短6年的時間就完成了“彎道超車”，越過了諸多地方老牌乳企，叩響了資本市場的大門。

2022年6月22日，認養一頭牛遞交首次公開發行股票招股說明書，計劃在上海證券交易所主機板上市。

網紅乳企認養一頭牛的牛皮好像吹破了。在上交所門外徘徊了半年的認養一頭牛，等來的不是過會的好訊息，而是來自證監會的靈魂48問。

2023年1月12日，證監會對“認養一頭牛”提交的上市招股書進行了上萬字反饋，針對奶源問題、食品安全、鉅額銷售費用、是否涉及傳銷、是否涉及非法集資，以及公司財務等多個方面，向“認養一頭牛”提出48個連環問題。

其中，證監會重點問及

“認養奶牛相關業務模式是否涉及傳銷，是否涉及非法集資”，引起市場熱議，也把認養一頭牛放到了聚光燈下。

是啊，自認養一頭牛2022年6月22日遞交公開發行股票招股書說明後，其在營銷層面的造勢依然有增無減，但是隨著營收規模漸趨龐大，消費者對其營銷模式的質疑聲也越來越大。

除了“雲認養”外，認養一頭牛與會員分銷體系深度繫結，佔領層層消費者心智後，不少人發現認養一頭牛的口糧自產量、研發自產資料開始模糊，甚至最近一年官方客服不斷重申：線下無法認證養牛。

網紅品牌榮獲流量的同時仍存許多爭議，認養概念是否是噱頭？三年花費近10億的銷售費用，在遭監管部門48問後，你還敢“認養一頭牛”嗎？

貳

招股書遭遇證監會48問，營銷大戶認養一頭牛，故事講得再好也無濟於事！

過去多年，中國乳業呈現“一超多強”的行業格局——伊利常年佔據近三分之一的市場份額，蒙牛和一眾地方性老品牌蠶食剩餘的區域市場。

在

如此格局之下，近年鮮有“賣奶新勢力”能脫穎而出，直到後來認養一頭牛的橫空出現——憑著使用者可以“認養”奶牛的新穎概念，以及標榜“從奶源保障質量”的宣傳，認養一頭牛的營銷策略精準擊中了消費者的心理，開啟了破局之路。

公開資料顯示，在2016年成立初期，認養一頭牛便喊出了“奶牛養得好，牛奶才會好”的口號，憑藉十足新穎的理念，吸引住一眾消費者的眼球。

趁熱打鐵，2017年1月，它推出兩種認養形式：一是透過支付2999元“認養一頭牛”，獲得牧場奶牛認養權；二是花費一萬元成為聯合牧場主，在獲得“認養一頭牛”所有權益之外，還可以享受牧場經營的紅利。

獨特的營銷模式吸引了眾多消費者的關注，也確實讓認養一頭牛爆火出圈，各路明星資本更是紛至沓來。截至目前，

“認養一頭牛”已拿到美團龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機構的投資。

講完新故事後，認養一頭牛將主戰場放在了乳業品牌薄弱的線上渠道。

隨後，認養一頭牛的廣告開始鋪天蓋地的撒遍各個角落：

隨後你看到，認養一頭牛的牛在排隊做SPA；

你也看到，認養一頭牛還在聽各種優雅的音樂；

你也看到，無數的標籤被貼到奶牛的身上；

你也看到，無數的孩子們去牧場撫摸自己認養的牛；

你也看到，每頭牛的伙食費就超過了自己一天的花銷，每天高達80元……

新消費品牌往往可以透過營銷和新故事，幫品牌貼上網紅標籤。可以說，成立之初，“網紅”認養一頭牛已經為自身找到了品牌和渠道的差異化切入點。

叄

新穎的定位和營銷策略，經過多輪的營銷轟炸，認養一頭牛開始了破局之路。

其招股書顯示：2019年到2021年，認養一頭牛營收分別為8.65億元、16.50億元，淨利潤分別為1.05億元、1.47億元；2021年營收雖然破天荒地來到25.66億元，淨利潤卻只有1.4億元，發展勢頭正猛的認養一頭牛居然出現了負增長。

要知道期間，

認養一頭牛創下了連續三年複合年增長率達72.27%的驕人戰績。但淨利率卻是連年下降，分別為12.18%、8.89%和5.47%。

認養一頭牛營收大幅增長、淨利潤反而倒退的原因並不難理解，其在費用支出上開銷巨大，導致入不敷出。具體來看，營銷成本就是認養一頭牛這一網紅品牌自誕生以來的開銷大頭。

過去三年裡，認養一頭牛的銷售費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用的同比增速分別為56%和59%，銷售費用佔營業收入的比例分別為26.46%、18.35%和18.82%，這在乳品行業中算是比例較高的。

近3年銷售費用將近10億元。而此次IPO，認養一頭牛要募資18.5億元，其中5.2億元用於品牌營銷推廣。

在銷售費用中，營銷推廣費是結結實實的大頭，並且比例逐年提高，從2019年的36.63%提升至2021年的85.73%。與營銷費用相比，2019年公司研發投入為0，直至2021年，研發投入也僅為0.27%。重金營銷，卻“摳搜”研發，這是“網紅乳企”認養一頭牛受人詬病的原因之一。

不愛研發愛營銷的品牌無異於本末倒置，以營銷換知名度，品牌迅速崛起成為網紅。但只靠著“畫餅”講故事，又能延續多久呢？

肆

業務高速增長下，認養一頭牛的業務模式也面臨一系列爭議，包括拉人頭、分佣金、拿獎勵的模式，與微商甚至傳銷十分相似；

2020年，認養一頭牛又結合網際網路的特點，推出雲認養、聯名認養以及實名認養等玩法，還推出了“養牛人招募計劃”，消費者可以幫助認養一頭牛推廣產品，如推廣成功，則獲得一定比例的提成。

然而，

在使用者數達到千萬級別後，對應“認養”的奶牛卻只有3萬多頭，龐氏騙局的味道十分濃厚！對此，證監會要求認養一頭牛說明，誘導消費者進行業務推廣 ，是否涉及傳銷，是否屬於“以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金”。

另外值得一提的是，

長期以來認養一頭牛宣傳“從奶源保障質量”，卻被發現銷售的牛奶都是貼牌為主，旗下所能夠穩定產奶的母牛隻有1萬多頭，公司有大量的生牛乳都來自光明、君樂寶等企業。

更有意思的是，

以該模式出圈爆火後，認養一頭牛卻對“認養”二字諱莫如深，不僅在其招股書中看不到任何認養概念，官方公眾號、微博等平臺也再無相關字眼。

認養一頭牛完全撇去了自己賴以成名的發展模式，甚至刻意的與其保持著距離，脫離了線下養牛，認養一頭牛能走多遠？

任何過度包裝及虛假渲染的“美好”故事和概念，在嚴肅且嚴謹的上市審查前都無所遁形。證監會48問句句扎心，卻直擊要害，認養一頭牛的這條預備上市之路恐怕道阻且長！

參考資料：

《吹起來的認養一頭牛，泡沫被戳破了》，品牌觀察報

《認養一頭牛衝刺IPO，遭證監會“傳銷、非法集資等”拷問》，商業財報

《認養一頭牛估值百億背後：疑似“貼牌”生產 6萬頭奶牛遭質疑》，鳳凰網財經