高水平的地產銷講，能直擊靈魂

目錄

如何寫好銷售說辭

1。指揮官意圖

：

靈魂三問，少講正確的廢話，FAB

2。銷講與談資

：

明確目的及節奏

3。沙

盤講解與談資

：

拔高段位/拉平差距，標準化/視覺化

4。進階升級

：

馬斯洛，FAB，心理賬戶，DISC

5。增強

迴路

：

成交客戶訪談，最好的話術來自客戶

案場轉化率，是成交漏斗最關鍵的一環。轉化率儘可能做到高，整個營銷鏈條事半功倍。

01

指揮官意圖：

靈魂三問，少講正確的廢話，FAB

客戶接待，在區域沙盤、專案沙盤、樣板間這個流程中，如果沒有引起客戶對專案的興趣，很可能就不會再有坐下來談判的機會了。這個流程短則十幾分鍾，長則半個小時，留給置業顧問的時間實際上非常有限。

因為時間有限，所以應該努力做到兩點：

1。惜字如金，時間花在刀刃上；

2。少說正確的廢話，不浪費有限時間。

惜字如金，時間花在刀刃上，整個銷講說辭體系就要有

“指揮官意圖”

。即一切內容都要有指向性。

在實際操作過程中，通常歸納為

“靈魂三問”

或四問。

即：

1、為什麼買這個區域；

2、為什麼買這個專案；

3、為什麼現在買。

偶爾要解決第4個問題，即為什麼要買這個業態（如：別墅、公寓、寫字樓、商鋪、商墅等等）

。

銷講說辭的每一句話，都應該指向這幾個問題。

接下來就是甄別、剔除

“正確的廢話”

。

“正確的廢話”指貌似無誤，但不能解決實際問題，無法支撐“靈魂三問”的內容。

比如說，幾乎每個專案都要講“幾橫幾縱的交通體系”，都要講周圍並不是競爭優勢的各種配套。

從專案自身出發，在推廣定位階段，理應按照

“邏輯五分法”

（城市邏輯、土地邏輯、產品邏輯、客群邏輯、品牌邏輯）分析過專案的核心競爭策略。那麼話術體系中，也應該著重圍繞競爭策略篩選出的核心邏輯，去解決“靈魂三問”。

比如，專案選定的是城市邏輯，那就核心去講未來的發展空間。不要花費大量時間講目前現狀。我見過的不夠理想的銷售說辭，大多是一味追求描述專案的“完美”。那樣勢必讓“正確的廢話”埋沒了，真正該突出表達的專案價值。

另一個簡單的衡量方式是

FAB

法則。Feature特點，Advantage優勢，Benefit好處。

“五橫五縱的交通”，你有我有大家有，不構成優勢，只是特點，不值一提。講區域沙盤時，跟客戶互動一下，問問他倆口子在哪工作，發現跟競品比，自己專案離夫妻雙方工作的地方折中，都還算方便。這時把兩條路線展開講一下，這就是優勢。

再進一步，跟先生講，買房也得考慮太太，買在這太太每天上下班方便，還能早點接送孩子，夫妻關係和諧，孩子有人無縫陪伴，這才是好處。

總之，只是特點，不形成優勢的，就少講。著重講明顯優勢，再透過互動挖掘相對優勢。

同時，時刻注意，儘量把優勢進一步翻譯成對客戶的好處。

02

銷講與談資：

明確目的及節奏

房產銷售的整個過程，可以類比談戀愛的過程。相識（相親），約會，戀愛，確定關係（發生關係）。

一個“賣疲了”的專案，我們經常可以看到，置業顧問極度精簡的介紹了下專案、區域沙盤，參觀完樣板間，然後就直接進入推薦房源、SP逼定的環節。按戀愛的流程看，這不是正經談戀愛，更像要“一夜情”。

相識（相親）先讓對方有點好感。約會時一定是努力引導對方多表達，順著Ta的喜好，把話題開展並深入下去，才有戀愛。戀愛的過程裡，兩個人充分認知、考量，才會確定關係或者發生關係。

當然，這並不是說不能首訪“逼定”。吳昊老師講置業顧問接待，

60分鐘及格線，90分鐘喜歡線，120分鐘成交線

，就是這個道理。哪怕初次相識，充分溝通了，也可以修成正果。

反過來，才剛認識，就是發生關係，那一定是耍流氓。遇到這樣的置業顧問，客戶心裡怎麼會想？

回到正題，區域沙盤、專案沙盤階段，說辭應該是

精煉

的（客戶沒耐心聽那麼深入）。目的是

引起客戶興趣

，更多的應該是互動，發現、發掘客戶興奮點。能讓客戶跟我們回到談判區，坐下來好好聊聊，就是這個階段的目的。

能坐到談判區，說明客戶對這個專案是有好感的，至少是不排斥的。這才是我們有機會充分展現專案的時候。

03

沙盤講解與談資：

拔高段位/拉平差距，標準化/視覺化

如何招聘或培養一支優秀的銷售團隊，幾乎是每個專案的心病。絕大多數情況下求而不得。

換個思路看這個問題，可以參考東西方管理哲學的區別。

東方管理哲學看重個體，希望個體“追求卓越”，每個人努力做到100分，甚至120分。西方哲學是，

給你工具，教你用，個體只要智商及格，照著用了，就能達到80分位的水平線。團隊人均80分位，這個集體在市場上的競爭力可能就達到95分位了。

所以，無論是這一章節聊到的沙盤講解，還是後面會提到的談判說辭，我的建議都是致力打造人均80分的團隊。個別100分、120分的，隨緣，專案好賣賺錢，牛人自然就來了。

打造人均80分位團隊，

需要的是工具

。這個工具除了人手一份的銷售說辭外，更重要的是展板、IPad裡的檔案（圖片、PPT、PDF）。

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為什麼要

視覺化

呢？打造

牛X銷售團隊的目的是取得額外收益。額外收益必然透過額外努力。落到專案操作上，不僅要解決基礎的專案介紹問題，還要有能力解決深層問題。

比如，一個專案的“城市邏輯”，要講解城市未來的發展，僅靠口述，是很難讓客戶理解並認可的。這個時候，我們可以用幾塊展板或幾頁PPT：透過地圖、配合房價變化的圖表，描述上一波城市發展帶給當時新區的發展紅利。

如果是地市，也可以類比省會城市的發展。還可以截圖政府釋出的種種利好，提升論據的公信力。

又比如，在談判階段，客戶甚至談到房價會不會降，人口老齡化會不會造成需求逐漸消失等問題（圖靈營銷操作的某專案，大學教師是主力客群，就經常遇到這樣的問題）。這些更是置業顧問很難圓滿回答的。

我們要表述清楚

“房價必然升值，動力來源於貨幣必然貶值”

這個論點，就需要M2資料、甚至展示全球主要經濟體的量化寬鬆政策，投緣的再聊聊凱恩斯主義。

視覺化、標準化的銷售力物料，目的有二：

1。拉平，置業顧問水平差（經驗、智商）；

2。拔高，專案價值解讀水平。

“拔高”是指要汲取整個團隊的“最高智慧”，然後形成物料工具，去實現“拉平”。

比如對專案土地價值的理解，整個團隊裡的最高智慧，通常是區域總裁、總經理，或者投拓總。我們一定是汲取他們的價值解讀，轉化成銷售說辭。把難以口述的部分，製作成視覺化物料。

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對產品的價值解讀，最高智慧通常是產品研發負責人、景觀負責人。產品的發心、情懷、取捨，只有他們最清楚。特別要補充的一點是，有時候我們會覺得自家的產品就是標準化的，沒有什麼特色、優勢，甚至研發負責人也認為如此。這時候，我們要避免

“知識的詛咒”

，

去主動挖掘賣點。

大衛·奧格威的老師克勞德·霍普金斯，曾為舒利茲啤酒寫的“打破知識詛咒”的廣告：每一瓶舒立茲啤酒，在罐裝之前，都要經過高溫純氧的吹制，才能保證口感的純洌。

所謂知識的詛咒，舉個例子，五重景觀。這可能是很多專案的標配，甚至有所謂七重的。所以，在我們的潛意識裡，這就不是賣點了，講解時就點到為止。

如果在談判階段，需要更深層的提升客戶對專案的價值認知，那我們可以展開講五重景觀：如何搭配，為什麼，對客戶有什麼好處。進而又展開到成熟全冠移植的N個步驟。

這時，對於客戶來講，景觀就有可能變成我們獨特的賣點。因為競品沒有講，他們被知識“詛咒”了，不認為這個是賣點。

04

進階升級：

馬斯洛，FAB，心理賬戶，DISC

馬斯洛需求層次理論，講人的需求是從底層物質需求逐漸向精神需求升級的。對應在購房行為上，剛需、首改、多改、終極置業，也是從有形的總價、單價，向圈層、體驗、面子這些無形的決策因素變化。

我經常看到某專案入市競爭激烈，或某專案銷售遇到困難，就開始做所謂“拔高調性”的動作，試圖以此改善銷售。且不論推廣的有效性，落到專案接待，如果把大量的溝通時間，浪費到需求錯位的“拔高調性”上，一定是事倍功半。

正確的做法是

發現客戶的“買點”

，讓我們的優勢與其匹配。可以適當的拔高，讓客戶想象需求的升級，但絕不是一味強調越級。客戶本身所處的需求層級，對應的決策要素，依然是他們最關心的東西。

前面提到了FAB銷售法，講我們要把話“講到客戶心裡去”，要講產品給客戶帶來的好處。如果進一步挖掘，每個人最關心的“好處”是不一樣的。這就要求我們在心裡要有一個概念，叫“心理賬戶”。

“心理賬戶”

是行為經濟學三大基石之一，可以解釋人的很多非理性行為。其重要程度不言而喻。可以簡單理解為：每個人願意花錢的地方是不一樣的。

我們的客戶統計表中，客戶需求通常是：自住、投資、自住兼投資。這樣的顆粒度沒法指導營銷工作。

舉一個心理賬戶的案例：某商業盒子銷售，發現一類客群。老太太買商鋪，因為兒子是做生意的。在那一輩人眼裡，只要不是公務員、事業單位，就約等於隨時失業。老太太買商鋪是為了孩子萬一生意出問題，每個月多多少少能有個穩定的收入。

我們心裡如果只有自用、投資兩個客戶需求項。那講投資就一定會繞到回報率上。我們的競品就不僅是別的專案，可能就變成了股票、期貨、理財。

而

“為了孩子未來有份穩定收入”

，這種母愛的需求，就不會那麼在意回報率。挖掘到這樣的心理賬戶，會讓我們的銷售工作容易許多。

在標準化、視覺化物料方面，至少提醒我們除了房子本身，最好還有對孩子、長輩、愛人的生活場景描述。因為這些有可能在購房決策人的心理賬戶中，比自身利益更重要。

再進階一步的話，推薦研究下

DISC行為風格模型

。PDP模型裡對應的是

老虎、孔雀、考拉、貓頭鷹

4種行為風格。每種行為風格表現出不同的行為特質，不同的決策風格，當然也會有不同的心理賬戶傾向。

D，老虎，討厭囉嗦，喜歡掌控。他可能不願意聽置業顧問囉嗦，如果專案恰好有視覺化物料，他可能自己翻翻看看，就有結論了。

I，孔雀

，喜歡社交，愛面子，資料敏感度不強。圖片、圖表更容易讓Ta們理解。

S，考拉

，佛系，自己需求不多，更看重別人，缺乏安全感。充分的溝通，展示給Ta安全感。讓Ta理解買這專案對Ta家人的好處。

C，貓頭鷹

，講邏輯，講資料，完美主義傾向。逼定無效，反感信口開河。最需要充分的視覺化、標準化物料去給他參考。

05

增強迴路：

成交客戶訪談，最好的話術來自客戶

我們以為的賣點，有時候並不是客戶的買點。

圖靈營銷曾經合作過一個疊墅專案，在推廣、活動上也特別追求調性，堅持以藝術為主線。

在對該專案的成交客戶進行訪談時，我們發現成交客戶以50+年齡的男性佔比最多。客戶購買的核心原因是，專案離豪宅區不遠，同總價卻是疊拼的業態（豪宅區基本為洋房業態）。這部分客戶對比下，豪宅區雖然有面子標籤，但是升級業態更實在。

客戶需求跟推廣主線擰巴了。當然現場接待體系，也就出現了偏差。

該一期開發時，地塊位置還顯得偏遠，隨著城市發展，毗鄰土地已經逐漸發展為豪宅區。客戶認可的專案核心價值已經從“城市邏輯（發展潛力）”“產品邏輯”，變成了“土地邏輯（土地自身稟賦）”。

前面提到的老太太買商鋪的案例，也是在客戶訪談中收穫的。如果沒有那次客戶訪談，很難想象有這麼一類客戶。這種心理賬戶，後來在相隔千里的另一個城市，也得到了驗證。

梁寧老師有個做事的“三觀”理論。

宏觀，見多識廣，高度俯瞰全域性。中觀，方法論，做事有方法論，科學不走彎路。微觀，客戶體感，不相信經驗主義，洞察深層需求。

寫好銷售說辭，這個框架同樣有效。

文章來源：圖靈首席知識官 轉載已獲作者授權 在此表示感謝！

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