劉育政：沉浸體驗風暴來襲

劉育政

“中國遊樂” 特約作者

上海夏誕創意創始人、 夢享客創意諮詢聯合創始人，擁有服務與主題樂園行業二十年專業經驗，被十餘個主題公園專案邀請擔任論證會專家、擔任十餘個旅遊專案諮詢顧問、在數十個主題公園擔任培訓講師。

我們正進入了一個新的時代，我們不再滿足於傳統的體驗形式。取而代之的，我們期待一個無限的空間，期待故事能全方位包圍我們，期待如果轉過頭去，我們依舊還在故事裡。

當今社會正處於體驗經濟時代，隨著當代科技的進步，為藝術及娛樂展現方式提供了更多可能性。而現今備受關注的，是近年以來尤為突出的“沉浸式體驗”。

沉浸是一種怎樣的體驗？

沉浸式體驗是一種全新的體驗業態。它一改傳統線下專案被動型的體驗方式，透過帶入式情景、多感官包圍、互動敘事手法、社交需求實現和自我發現等奇妙方式，讓參與的消費者能瞬時脫離現實環境，浸入到如同電影、遊戲或夢境般的環境中，成為或成就夢想中的自我。

沉浸本體在於“體驗”。從不同的角度和學科，對“體驗”有多種定義，綜合來說，“體驗是一個人實現情感、生理、心理乃至於精神層次上的感受”。其中包含三要素：實踐性、認知性和情感性，這三者的關係是層層遞進、互相關聯的。每一個創作者要做的是把體驗做到受眾心中，讓體驗者有一個充滿想象的空間。

而“沉浸”正是完美匹配“體驗”這一感受的特殊狀態。威廉·立德威爾的《設計的法則》對“沉浸”的解釋是心流理論。完全沉浸在某種活動中的感覺就是心流，心流產生得同時會伴隨著高度的興奮及滿足感。其理論的基礎觀點把人們廢寢忘食地投入一件事情的良好狀態稱為“最優體驗”。由於“心流”一詞過於學術，漸漸產生“沉浸式一詞”。

打造沉浸式體驗的重點

①環境和敘事：沉浸式體驗最早是屬於互動和遊戲等虛擬現實領域的專業術語，強呼叫戶被遊戲所吸引而忘我地投入。真實環境中的沉浸需要空間環境的約束，激發體驗者的專注力。因此在形式上，創作者需要透過特殊場景的打造、震撼的特效及高代入感的演員演出等，提供一系列難忘的事件，為體驗者提供身臨其境的戲劇性效果。

案例：倫敦 Secret Cinema 秘密電影院

Secret Cinema的特色是超越傳統的觀劇模式，觀眾不再是普通買票入場，坐在劇院裡觀看大熒幕電影，或是臺下遠距離欣賞戲劇。表演者與觀眾將不再只是臺上、臺下、幕前、幕後的關係，而是觀眾身處劇中，成為整場劇的一部分，且場景就是電影的現實版再造，每個人將活在一場自費的電影裡。

觀眾上網購買電影票後，將會不定期收到各種形式的信函訊息（有可能是一封醫院的通知、海關的檔案、飯店的邀請等），陸續透露一個事件的發生日期、地點、指定觀眾扮演的角色、當天出席須穿著的裝扮，以及各種暗示故事內容的蛛絲馬跡。足以讓觀眾好奇心衝破極限，體驗開始前就已被帶入沉浸式狀態。

等到開演日期終於到來，觀眾從各地來到被主辦單位徹底改造的地點，也許是化為監獄的廢棄學校、也許是變成一戰時期阿拉伯宮殿的歷史古蹟。迎接他們的不再是一個傳統電影院，而是一個真實故事發生地點。

除卻氛圍環境的營造，Secret Cinema用賦予觀眾角色身份與任務的方式，幫助他們快速融入環境和敘事。這些有代入感的任務是沉浸感的重要來源之一。

Secret Cinema的成功可以被解釋為打造集體沉浸式劇院，使用多重媒體展演的做法，誕生的一種新敘事方式和體驗。

目前，Secret Cinema中國版已被上海文廣演藝集團（SMG Live）引進，即將於11月23日登陸上海，最新節目《007大戰皇家賭場》由上海文廣演藝集團和秘密影院聯合出品製作。

②感官和互動：現實沉浸式體驗是基於空間造境的一種感官互動。創作者透過對視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的綜合打造，在這個追求娛樂究極化的時代，為受眾塑造綜合所有刺激的感官經驗。

案例：東京 食神神秘餐廳

Slogan為“邊走邊吃”的沉浸式數字互動體驗藝術展覽，是全球頂尖的多媒體藝術團隊MOMENT FACTORY的日本首秀。用前衛的視角，使用沉浸式投影、觸控互動牆、體感互動等手法，帶領參觀者切身體驗日本傳統烹飪，領略日本獨特的美食文化。

首先創作團隊透過虛實結合的營造春夏秋冬四季美景的沉浸空間，引領參觀者感受和食中最重要的元素——四季之美。沉浸的前戲是吸引，吸引目光的停留，號召注意力的投入，才有沉浸的可能。

參觀者進入虛擬竹林與螢幕的互動召喚妖狐，並透過與其互動發現時令食材。妖狐會喚起燒，煨，烤，蒸四種方式的烹飪過程，引導參觀者透過沉浸式互動裝置感受烹飪奧秘。這一過程運用故事化互動引匯出主要內容資訊，讓探索漸進式展開。

沉浸式體驗展的打造，不僅要求內容的明確與吸引力，創作者也需要著設定得以激發多感官的綜合體驗的特別互動方式。

展廳中設定了一個巨大茶碗，碗裡裝著滿滿的“米粒”，捧起來的話碗中流動的光影線條會發生變化，如同藝術化的茶水波紋。參觀者可以盡情享受米粒在指尖流淌的順滑，在這個特殊空間中，感官被放大，米粒的觸覺、米飯的香氣以及自然原始流動的聲響，為參觀者構成深刻而奇妙的感官記憶。

在參觀者進入美食世界之前，將進入“和食之社”。這個空間將料理化為光影互動，營造全方位的環繞環境，讓人不由自主放空心思投入其中。

參觀者在前幾部分被沉浸式展覽勾起的對日本傳統美食的好奇與期待，最終都會在餐廳名廚的特色料理中實現，在享受完視、聽、嗅、觸四覺後，迎來最後的味覺盛宴，達到身心的全面滿足。

食神神秘餐廳在有限的小型空間中為參觀者構築了一場緊湊、精緻而不失趣味的感官沉浸之旅。其對傳統美食的前衛概念轉換，為各類傳統主題的沉浸式再造提供了新思路。

【小結】：沉浸式體驗的本質是透過特殊的環境打造和敘事形式、豐富的感官刺激，為受眾提供代入感互動和共情體驗，實現體驗者慾望、夢想層面的收穫，以及情感上自我價值的滿足。

沉浸式體驗風潮席捲全球

截止2018年，沉浸式娛樂產業的估計已超過45億美金。這個數字還不包括主題樂園產業的452億美金。已經遠遠超過了411億美金的全球電影票房的市值。

主題娛樂界的奧斯卡獎THEA2018獲獎18項作品包含11項沉浸式體驗。THEA2019獲獎15項作品包括10項沉浸式體驗。迪士尼、華納和環球等巨頭尤為青睞沉浸式，並已經做出沉浸產業佈局。當今世界正向全域旅遊沉浸化的趨勢發展。

今年5月31日，美國加州迪士尼宣佈開放耗資10億美元打造的《星球大戰：銀河邊緣》主題樂園。迪士尼CEO艾格坦言：“星球大戰沉浸式樂園，是自1955年開業以來迪士尼做過的最大專案，不僅是規模上的，更是戰略目標上的。”

從迪士尼為了讓遊客置身於“星球大戰”的中心而開發的全美主題公園擴張計劃，到Meow Wolf以“顛覆現實”為口號在全美展開的侵略性擴張。這種能夠包圍觀眾，並讓他們完全沉浸在環境裡深入體驗的娛樂專案迎來了前所未有的關注度。

在過去5年內，沉浸式體驗設計公司層出不窮，保持著平均每年20%的增長。過去一年，北美地區有700個新的沉浸式專案面世，證明了這個行業未來發展的潛力。

中國沉浸式體驗風口已來：機遇與挑戰並存

沉浸式體驗開始風靡中國得力於幾個大型藝術娛樂活動的引進，包括：龍美術館西岸館所推出的詹姆斯·特瑞爾的個展；佩斯北京畫廊的新媒體藝術大展“teamLab：花舞森林與未來遊樂園”，以及2016年在上海麥金儂酒店引入的英國的浸入式戲劇《不眠之夜》，使沉浸式體驗躍升中國主流流行文化。

詹姆斯·特瑞爾《Breathing Light》

沉浸式戲劇《不眠之夜》

近年以來，中國自身沉浸創意產業也迎來了爆發，包括各類沉浸實景遊戲、沉浸新媒體藝術、沉浸戲劇、沉浸演藝及其他各類沉浸。

案例：《又見平遙》

2013年，平遙古城就上演了以山西面食文化作為線索，打造的大型情境沉浸式體驗劇，展現了山西文化中的晉商誠信及血脈文化。劇場劇場部分總建築佔地面積約12000平方米，分為四大主題分割槽，再細分為六大情境， 其中聲光電展示技術與情境演繹相融合，遊走式的觀演融合模式與串聯式的空間組織模式，營造出沉浸式的空間體驗。

其遊走式的體驗方式讓體驗者更加身臨其境地走入表演，能夠更好地融入主題劇情的發展中；同時演員成為了主題劇情節奏的把控者，牽引著體驗者的觀演視線以及遊走動線。

相較於國外沉浸式演藝中強調演員與觀眾一對一互動，展現觀眾本身表演慾的高度入戲體驗。《又見平遙》作為早期面向國內大眾市場的沉浸式演藝，以標準沉浸式概念來說，沉浸度略有不足，但其抓住了國內普通觀眾更傾向跟隨式、輕互動、重氛圍的特性，並且用具有東方文化核心的故事與觀眾產生情感共鳴。

案例：《知音號》

知音號是長江首部漂移式多維體驗劇，以船為載體，原汁原味地還原了那個民國十年前後的時代交融。從登船前換裝到登船後看到的“人間百態”，都讓人不斷的“穿越”。

以2018年5月21日知音號公映1週年為節點，知音號累積演出350多場，共迎來超過20萬遊客， 門票上面則至少產生5000萬元的營業額。根據《長江日報》所報道的資料，外地遊客約佔四成。在大眾點評中也一躍成為武漢必玩景點人氣排行榜第二。

知音號用精美細緻的場景、道具及演藝成功塑造了一個具有沉浸感形式的體驗空間，突破了鏡框式舞臺。然而其由於採用了平行的點狀故事線，沒有主角，缺乏完整的故事線，觀眾雖然可以看到很多片場，卻難以進入到劇情當中。只是“看”而無“代入”，因此不會存在“錯過的劇情”，也就很難吸引人二刷、三刷，這導致其復購率難以超過上海引進的《不眠之夜》。

案例：《今時今日安仁》

2018年8月3日，國內首部大型公館實境體驗劇《今時今日安仁》在安仁古鎮進行首演，劇目講述了發生在上世紀三十年代的安仁一段關於“選擇”和“信仰”的故事。

全劇共有思梅、聚義、婚殤、緣啟四幕主題，每一幕都以公館古建築群落為環境依託，並打破傳統戲劇的既定模式，用環境鋪排故事情節走向，用社交式演繹以及復古感的藝術裝置實現劇情互動。每一個來到這裡的觀眾既是戲劇的旁觀者，又是故事的參與者，更是歷史的穿越者。

該劇對歷史古建的巧妙運用，創造穿越感實境，並在表現手法上進行的多元化嘗試，賦予遊客深刻的感官記憶，是國內沉浸式旅遊演藝的全新探索。

【小結】經過我們對國內多個沉浸式優秀專案的考察和研究，可以看到國內沉浸式體驗創作者們的獨特創新與匠心專研，也可看到眾多參與者們在體驗中的感動入戲與喜愛。其中有許多沉浸式打造的巧妙手法和創意閃光點值得學習，但是也有一問題值得提升和探討。

◆中西體驗者的文化性格差異——沉浸式體驗更多強調的是觀眾與藝術品之間互動的慾望。由於中西文化之間本身的性格差異，在沉浸式體驗習慣上，國外參與者更樂於和演出者產生交流碰撞，增強演出的互動性與沉浸氛圍。而國內受眾的習慣則更傾向於旁觀與圍觀的角色，在互動上也更為含蓄，與演出者之間普遍存在著空間和心理上的距離。如何把控這個尺度是國內沉浸式體驗設計中需要重點把握的問題，不能單純參考國外沉浸式模式。

上海引進的《不眠之夜》中，觀眾帶上面具，化身劇中幽靈的設定就很好地到達入戲互動與圍觀之間的平衡點，既強調了沉浸氛圍，同時削弱了國內受眾在面對演員時的互動壓力。

◆演員和角色性質的差異——相較於國際上成熟的沉浸式演藝專案，國內沉浸式演藝中普遍存在演員本身條件與角色特質不匹配的問題，演員選擇型別較為單一。特別是上年紀的角色，大多也都是由年輕人扮演，且在妝容上也沒有進行很好彌補。這對於引導觀眾入戲是一個障礙，應該突破。（下圖為倫敦Secret Cinema 老年角色）

◆沉浸式體驗型別、深度、表現形式、世界觀仍待挖掘——目前沉浸式產業在國內還處於初期階段，雖然沉浸式體驗的熱度仍居高不下，入局者正變得越來越多，而在爆火之下，仍未出現真正意義上的本土爆款，這主要也是因為目前市場上沉浸式產品表現形式較為單一，在世界觀挖掘深度和優質內容的塑造上仍需進行深入探索。

◆市場認知率不足——雖然在小眾市場中沉浸式體驗極為流行，但當今大眾認知依舊不足，這導致大部分沉浸式專案場次難以提升，上座率不足。例如《成都偷心》每週僅三場；《今時今日安仁》每日一場，部分場次甚至會出現演員多於遊客的情況。雖然隨著沉浸式概念的持續蔓延，沉浸市場整體向樂觀發展，但是找準國內沉浸市場定位、設定合理運營模式依舊是重點。

文旅未來——沉浸綜合體驗

在當今世界全域旅遊沉浸化發展的趨勢下，未來沉浸式體驗必將不再是文旅專案的單一業態，從線上宣傳到交通、從餐飲到住宿、從娛樂專案到演藝演出，都將有機組成沉浸式文旅綜合體驗。有6個方面可作為組成沉浸體驗綜合體的參考：

①主題式環境

②互動式餐飲

③情境式購物

④代入式換裝

⑤沉浸式娛樂

⑥演繹式住宿

更多關於沉浸式體驗話題請關注2019中國（上海）文旅產業發展高峰論壇。