韓國東大門：請回答，2018

1999年9月，小學剛畢業的遼寧姑娘子彌，第一次坐飛機去探望在首爾的爸爸。

她把臉緊緊貼在氣窗上，看著腳下越來越小的大煙囪和窗外明晃晃的藍色。

這是她第一次坐飛機。

子彌是朝鮮族，除了漢語，韓語也是必修課。文化習俗的相似，讓她只覺從一個的地方，挪去另一個熟悉的地方。

見完一圈親戚，那天晚上韓國叔叔帶著子彌，去逛首爾地標——東大門。

她依然清楚記得，叔叔穿著一雙黑色皮鞋，尖頭，顯得腳型修長。半年後，學校裡最趕時髦的同學才這樣穿。

燈火通明的深夜，繁華如白晝的東大門，子彌已不記得有沒有買衣服，但東大門在很長時間內，成了她心中所有時尚的代名詞。

韓流風行的那些年，中國人幾乎佔領了東大門所有狹窄的街道。即使對語言不通，也能隨時可以找到人來翻譯。

東大門Queen’s Square的1990飾品店，已經開到第二家門店。三個中國東北女孩，李燕、李鳳蓮和鄭麗，也由2009年初到韓國的懵懂少女，蛻變成獨立設計師和老闆娘。

大學畢業，李燕到首爾讀研，李鳳蓮和鄭麗緊隨其後。到了首爾李燕的錢就被騙走，三個人蝸在10平米不到的考試院裡。

做過導遊、民宿、代購，穩定經營著從東大門把貨人肉揹回給國內消費者的生意。其後她們發現，衣服大家都在穿，搭配飾品卻不多，於是開始設計做飾品。

店鋪剛開，客人不多，她們把到店的所有客人都記下，留下聯絡方式，把新款圖片傳送過去。款式越來越好看，上門的客人越來越，客群粘性越來越強。有些客人不知道店鋪在哪兒，她們就用地圖給大家指路。

2016年，1990飾品店來了一對東北夫妻，問能不能在店裡直播。

燕子不瞭解，淘寶直播元年，國內購物模式發生了顛覆式革命，只是這陣風尚未傳遞到鄰居韓國。東大門商圈裡的絕大多數店家，一開始是拒絕的。陌生人手中的手機，像是一柄窺探的長槍，他們謹慎、敏感、牴觸，以及疑惑。

沒人能想到，舉起的手機螢幕，早就不是用來盜型盜版的工具，鏡頭後面，是數以萬計的消費者，他們充滿好奇，隨時準備掏錢買單。

三姐妹熟悉的直播，是對著鏡頭拍聊天唱歌或者吃東西什麼的，倒也沒有因為害怕抄襲仿款回絕，何況對方是老鄉。

“那對夫妻舉著手機在店裡，對著耳環、項鍊、飾品播了一會兒，一下拿了很多貨走了。”這是他們第一次感受到直播帶貨的巨大殺傷力。

這一年，95年的大連小夥多次出現在1990的店門口，他甜甜地喊著姐姐，在店裡代購批發。這個親切的弟弟再出現是在2018年的一月，拿著自拍杆在店裡落定，然後開啟手機做直播。結賬的時候，訂單多得讓人驚訝。

“當時我說‘弟弟好久不見，現在賣的這麼好’。”李燕說，“那以後他就經常來，找個角落自己播，還跟我說直播間裡的姐姐很喜歡店裡的產品，而且零差評。”

這個小弟弟就是淘寶全球購的買手盛太。

這一年的風口模式已經切換，直播火熱，播者湧入，參與者眾。來店裡的主播一茬茬的，看一個男孩兒紮在一堆女生裡不容易，李燕就找了個休息日單獨讓他播。

李燕不曾想到，這樣突如其來的改變，不是某個時期的“盛太們”忽然頓悟，高喊一聲“直播時代來了”，大眾日常所需的枷鎖，才是直播發展的神秘主因。

三浦展的《第四消費時代》中寫道，當社會處於“第二消費時代”和“第三消費時代”的過渡階段時，最為典型的消費特徵便是愈發重視個性化和體驗。今天的中國社會和上世紀 80 年代的日本社會十分相像，後者當時正處於三浦展定義的過渡階段。

從大環境來看，2017 年上半年中國跨境電商交易規模 3。6 萬億元，同比增長30。7%，跨境電商進出口勢頭還很強勁。

全球優質商品的品類是上億級別的，對於想尋求個性化的消費者來說，應對“選擇”本身就是件門檻極高的事情，在這樣的匹配焦慮下，“選擇”成了這門生意的核心。

2017年6月，盛太成了淘寶全球購平臺上的買手，幫助消費者做選擇，成了他的新生意。

買手直播為盛太帶來了超過30萬粉絲和7位數的存款。像盛太這樣的全球購買手們，也改變了整個東大門原有的面貌。

一開始，還要和店主“鬥智鬥勇”，偷偷摸摸做直播，閉門羹是常有的事。但今天，買手或衝向或駐紮在品類選擇的前線，亦是東大門特色小店裡，憑藉著自己的“品味”、“人設”，向鏡頭前的受眾們輸出捕捉到的好物，幾乎沒有東大門的店主都會拒絕買手直播。有些店主還特地邀請買手去檔口直播，請來韓國模特搭配展示，方便國人直觀的看到穿搭效果。鏡頭裡，數不清的訂單，大量的流水，已經徹底替換了原有的疑惑。

Queen’s Square的CEO金賢鎮就是那個被風口撬動的人，他在東大門和南大門做了40年的生意。眼見東大門生意潮起，眼見線下商圈衰落。

在韓國不夜的時尚地標，沒人比他更加清楚此時潛藏的“危機”。

風光的時候約30個商場、3萬多個商店以及5萬多個製作廠商雲集於此，東大門成為首爾人必打卡的繁華商業區，亞洲最大規模的批發市場之一，來此進貨的有廣東人、浙江人、北京人，還有日本，東南亞。但長久的固化，也讓國人留下對東大門，批發市場、廉價、爆款這樣刻板的印象。

隨著韓國內需市場依賴度下降，填滿空間的中國商人也斷絕了腳步，漸漸開始有賣場停業。一些設計師出走，很多都開始自立門戶自建品牌。

金賢鎮心裡清楚，東大門的改變，必須延續另一個突破。這一求變，不是直接進軍巨大的中國市場，而是透過淘寶連結起這些以億為單位的新潮群體。

而1990的三個東北女孩和少數幾個韓國商家，作為東大門直播的佈道者，讓這把火在東大門熊熊燃燒起來。

10年後，子彌也沒想到會以阿里巴巴全球購小二的身份重訪東大門。

她用三四天的時間，逛遍了5個批發商街。如今東大門最大的改變是穿梭在檔口的買手和中文導購，產業帶直播的條件已相當成熟。

11月16日，她接到一個任務，要帶著平臺上的買手們，把東大門的中小設計師品牌服裝搬進國門。計劃敲定，留給她的時間只有兩週。

對接直播機構，商場，資源位，招募買手，設計版面，搭建舞臺，這場顛覆性的直播要在兩週內搞定。

負責對接的Queen’s Square部長，壓力大到每天不得不喝酒解壓。

活動當天，金賢鎮特意安排50名身著冬裝的模特，經由其他商街走向Queen’s Square，彷彿一個無聲的宣言。

很多檔口，在門口掛起含有買手名字的縮寫氣球，就像迎接明星入場。

5分鐘，盛太在一家店鋪賣出500件客單高達1500元的大衣。穿著紅色羽絨服的店老闆，整個晚上都跟著，“他走到哪裡，哪裡就有尖叫。”

隨著買手們直播鏡頭流轉，越來越多的韓國小眾設計師品牌走進了國人的視野。一個進化、真實的東大門在中國消費者眼前展開。不是淘寶爆款，不只有價效比，還有小眾、有時尚和年輕設計師們瑰麗的夢想。

直播當晚，盛太一口氣賣掉3500條牛仔褲，羊絨毛衣5分鐘內被瘋搶1000件，150件超過20萬韓元的大衣瞬秒。近萬名國內消費者透過買手小文的直播間下單購買服飾超過2萬件。

當晚東大門Queen’s Square燈火通明，20多個買手創造了700多萬直播觀看人次，7萬多件服飾被掃購一空，這個驚人的帶貨量在東大門史無前例。

完成了淘寶直播海外直播基地的首次落地，子彌們接下去的任務是開拓市場。針對海外不同市場的特點，建立不同型別的直播基地，提供人員培訓，定製節目，活動會場等支援。

除了韓國東大門，境外的中小品牌也透過直播看到了機會。因為，時代和技術已經提供了足夠多的機遇，讓有實力的人行你所行、無問西東，也讓那些尋求突破的產業帶，煥發出新的活力