品牌0元送水乳，李佳琦卻賣1240元，背後全是利益博弈

正逢雙十一，深受消費者喜愛的李佳琦直播間，竟然比品牌直播間賣得貴，這誰能忍？

主播和品牌利益博弈

雙十一期間，作為頭部主播的李佳琦，直播間售賣資生堂旗下的悅薇水乳套裝1240元，消費者以為賺到了，但轉頭髮現，資生堂官方直播間只賣888元，比李佳琦直播間便宜300多元。

對此，資生堂旗艦店迴應稱是“系統故障，將對異常訂單做退款處理，並給以適當補償。

但這個補償實在太“大方”了，一度讓其他消費者罵上了熱搜。網路平臺上，有拍下888元套裝的網友表示，資生堂不僅給他退貨退款，還將千元套裝

全部免費贈予。

對比之下，在李佳琦直播間高價購買的消費者，卻得不到任何補償，有不少消費者申請保價時，系統早已下架產品連結，無法保價。

一個水乳套裝，有人0元白嫖，有人花了888元，有人花了1240元，這讓花了錢的顧客，心裡如何能接受？

有人指責資生堂，說品牌問題不該讓李佳琦背鍋，也有人說作為品牌有資格調價格。

無論真相如何，李佳琦和品牌的價格戰，又一次被搬上了明面。去年雙十一，歐萊雅品牌直播間的面膜價格，比李佳琦直播間賣的要便宜近200多塊錢，雙方撕得很難看。

去年的歐萊雅，到今年的資生堂，

歸根結底就是品牌方和渠道方的價格博弈。

李佳琦就是一個賣貨的渠道方，但是他掌控著流量密碼，即便是像歐萊雅、資生堂這樣的超頭部品牌，在流量面前也不得不低頭。

品牌方進駐頭部主播的直播間，就是變相的營銷手段，把廣告費節省下來，給了帶貨主播。

主播為了穩住流量，最快速最直接的手段就是打價格戰，雙方的合作，其實就是割掉了品牌方的部分利潤，把低價讓給主播。

消費者之所以看到品牌方賣得比李佳琦便宜時憤怒，就是因為

大家潛意識裡覺得李佳琦直播間賣的就是“全網最低價”。

即便今年李佳琦沒有明確表示低價，但其直播間透過屢次“挾流量以令品牌”事件，已經將低價優惠的形象深入人心。

為了給雙十一預熱，李佳琦自制了一檔《給所有女孩的offer》的微綜，專門展現自己怎麼選品談判，跟品牌方砍價，是節目最大的看點。

從這可以看出，對於像李佳琦這樣的頭部主播來說，保證直播間裡的優惠和低價是生存之本。

但隨著品牌覺醒、直播帶貨行業疲軟，頭部主播已經很難再靠價格，給消費者帶來“驚喜”。

帶貨主播陷入困局

從歐萊雅、資生堂事件可以看出，頭部主播李佳琦正在失去自己“全網最低價”的優勢。

除了1240元的資生堂悅薇水乳，其他銷售的產品有一些也不再是全網最低價。

有網友曬截圖稱，李佳琦直播間所售的某品牌家用滾筒洗烘一體機，算上滿減優惠，實際到手價2999元，而其他平臺同類型產品價格則為2499元，比李佳琦直播間便宜更多。

還有消費者表示，在李佳琦直播間付好某品牌修復霜定金後，發現其他平臺同款更便宜。

自從直播帶貨行業走到臺前，對於頭部主播來說，全網最低價一直都是他們的核心競爭力。

但如今，這些頭部主播已經很少在直播間強調“低價”，而是開始送小樣、贈品，足以可見，

“低價大戰”不再好打。

背後原因就是品牌方開始不買賬了，一開始，很多品牌給頭部主播讓利，是為了流量求曝光，吸引消費者，但長期看，品牌方的利潤不可能持續縮減，否則只會自砸招牌。

主播希望維護直播間的最低價格優勢，但品牌方不希望定價權被掌握在主播手裡，一旦接受被無限砍價，整個品牌的價格體系就會破壞，從而引發品牌經銷商、分銷商的不滿，畢竟，品牌銷售渠道不止有主播一個人。

再加上各大購物平臺也在推動去頭部化戰略，出現了一批小有成績的腰部主播，尤其是很多品牌都開始發展自己的直播間，試圖把渠道掌握在自己手中，

頭部主播的議價權正在減弱。

去年“雙11”期間，直播引導成交的GMV中，商家自播GMV佔比已經超過六成，今年李佳琦在《給所有女孩的offer》綜藝中，砍價成效越來越力不從心，不僅有大牌不願意降價，甚至還有漲價的，

品牌們正在試圖和主播“解綁”，拿回自己的控制權和議價權。

整個直播帶貨行業，頭部主播李佳琦、羅永浩，今年還冒出來了劉畊宏夫婦，沒有了薇婭的競爭，李佳琦直播間雙11預售首日GMV達到了215億元，成績很漂亮，但從他的直播話術和宣傳來看，整個節奏都變得低調起來。

在曾經的頭部主播偷稅漏稅息影之後，直播行業開始被整頓，很多人意識到，帶貨主播們實際並沒有創造任何價值，反而是在收割社會財富。

普通人看來，一個行業只要能掙錢就行了，但是放在國家整體經濟來看，有的行業賺錢，是因為提高了整體經濟的效率，而有的行業賺錢，卻是因為把其他行業幹趴下去了，裹挾流量入局的直播帶貨就是如此。

直播帶貨在早期的虛假繁華里，確實拉動了經濟，但是在如今的整體形勢下，

頭部獨大的直播行業，壟斷消費市場，不僅不利於實體經濟發展，也會妨礙中國品牌的發展道路。

品牌誕生，需要產品質量、技術發展和整體的價值觀輸出，但是直播賣貨只要花錢買坑位，出幾個爆款，有點流量會吆喝，就能賺到快錢，是不利於中國市場長久發展的。

消費者每天在比價中被收割，品牌和主播爭奪議價權，剛畢業的學生被拉去做主播，這種消費市場生態模式，是不健康的。

市場應該是良性競爭，而不是所有錢都流入一個頭部主播腰包裡。