住酒店，是一場讓人上癮的遊戲

（本文首發於“劉潤”公號，訂閱“劉潤”公號，和我一起洞察商業本質）

放假啦。放假啦。

不知道現在正在看文章的你，是正在旅行的途中，是正準備錯峰出發，還是選擇了宅在家裡好好休息一下。

無論你在哪裡，都希望你能擁有一個愉快的假期。

所以今天，我想和你聊一個輕鬆而又應景的話題：酒店。

作為一個商業顧問，我每年有大半的時間都在各地出差。

因此，我經常住酒店。

我在酒店遇上了101件麻煩事兒。

也在酒店玩了一場有段位的遊戲。

酒店，

是一樁麻煩的生意

酒店，其實是個有點痛苦的生意。

因為從裝修好的那天起，它就開始落後了。

裝修風格會落後，硬體設施會落後，佈局設計會落後……

而這些“落後”，又會帶來很多很多的麻煩事兒。

比如說，燈光。

酒店房間裡的燈，實在是太多了。這麼多的燈光，又毫無邏輯地對應著開關。

有時候，我總覺得自己已經關掉所有的開關了。可是，總是還有幾束調皮的光。

有時候，我希望有那麼幾束特定的燈光亮起。可是，我只能用排除法一遍又一遍地試錯。

比如說，床。

很多酒店的大床房，會有4個枕頭。

有些酒店還會再多出2個圓形或圓柱形的枕頭。這樣一來，就有6個枕頭了。

除了枕頭和被子之外，床上還鋪著一條“桌布”。

很長一段時間裡，多餘的枕頭和這條“桌布”，都是被我扔在沙發上的。

後來我才知道，多出來的枕頭，是為了減輕睡眠時的膝蓋摩擦。

而這條“桌布”，其實是床尾巾，是為了在不脫鞋上床的時候充當防塵墊的作用。

這還沒完。

最讓我受不了的是，被子的邊邊角角，總是被壓在床墊下面。

想進被窩，就得先抽出來。

比如說，浴室。

我常常在酒店的浴室裡，思考自己的智商問題。

左邊，右邊，哪一邊是熱水？

15°，30°，哪個刻度才是水溫驟變的邊界？

左轉，右轉，怎麼轉才能從小噴頭切換成大噴頭？

等好不容易琢磨明白，我也早已經被突如其來的冷水澆了滿頭。

好吧。再比如。

呼叫洗衣服務的時候，我需要填表格。

（即便沒有填寫，洗衣服務也能完成）

想看電視的時候，還需要付費。

（而且對於大多數人來說，電視機的作用應該是投屏）

充電的時候，我需要一個適配的插口。

（有時，我會帶上功率較大的充電器）

那酒店是怎麼解決這些麻煩的呢？

幾乎全靠服務態度來解決。

服務人員會很熱情地找到我，有時是撥電話，有時是敲門。

然後問我，請問您需要續住嗎？請問房間需要打掃嗎？請問有衣服要洗嗎？請問需要開夜床服務嗎？

哦對了，順便說一下這個開夜床服務。

這個服務大致是，拉上窗簾，擺好拖鞋，調整燈光，拿下床尾巾，以及……

把被子從床墊下抽出來。

反正要抽出來，當初別塞進去不就完了嗎？

但你可能知道，酒店的這些設計，其實都是有那麼一個由來的。只是在日新月異的需求面前，這些被照搬下來的設計，顯得有那麼一些落伍了。

好吧。雖然有點落伍。

但絲毫不影響我沉迷其中。

會員，

有一種誘人的魔力

2006年，當我從微軟的技術部門轉到市場銷售部門之後，我就開始了大面積、高密度的出差。

平均下來，我每年都有上百天在外面奔波。

到現在，已經持續了16年了。

頻繁的出差，就避不開選酒店這個問題。

我個人的傾向是，儘量選擇旗下品牌相對較多的酒店集團。

這樣一來，在全國乃至全世界範圍內，我都能找到自己熟悉的酒店，服務不會太差，而且酒店的會員積分系統也是打通的。

因此，我當時選擇了喜達屋酒店集團。

喜達屋旗下的酒店品牌有瑞吉、威斯汀、W酒店、喜來登、雅樂軒、福朋……選擇非常多，體驗也不錯。

按照喜達屋酒店集團的規定，如果1年住滿10次或者住滿25晚，那麼恭喜你，你將升級為金卡，延遲退房，積分加速。

正因為我經常出差，所以很容易就達到了這個標準。

後來，因為每年都住得特別多，喜達屋甚至還給我發了一張終身金卡。於是，我光榮地躋身了“終身俱樂部”。

那金卡後面呢？

喜達屋酒店集團又規定，如果1年住滿25次或者50晚，那麼恭喜你，你將升級為尊貴的白金卡，隨時升級到套房。

有一次，我去到深圳的威斯汀酒店，前臺真的免費幫我升級到了總統套房。

我一推門，不得了，不得了。

光床就有五六張，戶外居然還有游泳池。

這我哪住得過來啊！是不是應該定個鬧鐘，在每張床上換著睡一遍。

我心裡默默地想著，這麼好的福利，這麼好的服務，要保住啊！

所以，為了保留白金卡的會籍，每年我都要保證自己入住喜達屋集團的酒店至少25次。

怎麼保證？

每次去北京，如果只出差一天，我就住在東面的威斯汀。

那出差三天呢？

我會住一晚西面的喜來登，第二晚換到隔壁10米的雅樂軒，第三晚，再換回喜來登。

啊？為什麼啊？連續三晚住一家酒店不好嗎？換來換去不折騰嗎？

恩，是挺折騰的。可按照規定，雖然威斯汀、喜來登和雅樂軒，都是喜達屋集團旗下的酒店，但如果我連續住3晚威斯汀，在喜達屋的政策裡，只能算1次入住。

而每晚都換的話，就能算3次入住了。

整個北京，只有喜來登和雅樂軒是緊挨著的。所以這兩家酒店，就成了“養卡族”用來“刷”入住次數的最佳選擇。

終於，到了2019年，我已經是九年的喜達屋白金卡會員了。“刷”完2019年，我可就是“終身白金卡”了！

可是，我刷著刷著，到了下半年突然發現，哎呀！不對！還差好遠！

為什麼？

因為2019年，遊戲難度大大增加了。

由於喜達屋和萬豪合併，遊戲規則改了！

成為白金卡的標準，不再是1年住滿25次或者50晚，而是變成1年必須住滿50晚，次數沒用了。

不能“刷”次數，就只能踏踏實實住夠50個晚上。

終於，終於，在距離2020年還剩那麼一兩天的時候，我艱難地把50個晚上住滿了。

住滿之後，我終於是10年的白金卡會員了。

我趕緊打電話給喜達屋酒店集團核對檢查，滿懷期待他們告訴我肯定的答案，給我頒發“諾貝爾最佳旅客獎”。獎品，就是那張夢寐以求的“終身白金卡”。

電話通了！

一個溫柔的聲音從電話那頭傳來，先生您好……

來了來了！

結果你猜怎麼著？

遊戲規則又變了！

那個溫柔甜美的聲音告訴我，想成為“終身白金卡”，現在必須同時達到兩個條件。

第一，是10年的白金卡會員。第二，是在喜達屋酒店集團入住的總晚數一共達到600晚。

第一個條件，我好不容易達到了。第二個條件，我一查。

504晚。還差96晚。

天啊，欲哭無淚。

路，還很長……

看到這裡，你可能會說，是不是傻？

就為了一個酒店會員，至於嗎？

積分，

是一場

狂熱的遊戲

我知道，不至於。

我知道，會員制的本質是一種類似團購的契約關係：我承諾在你這裡更多地消費，你也承諾給我更多的利益。

我也知道，如果細算的話，我在酒店花的錢，和酒店給我的優惠相比，肯定是酒店佔便宜。

我都知道。但我為什麼還是如此狂熱？

因為會員體系的背後，是一套PBL遊戲系統。

什麼是PBL遊戲系統？

P，points，就是點數，它帶來成就感。

什麼意思？

我講個段子。

古希臘神話中，眾神之主宙斯懲罰西西弗斯每天推著一塊巨石到陡峭的山頂。然後每當巨石到達山頂的時候，又會滾落。週而復始，永無止境。看起來，餘生無望，西西弗斯不同意。

於是，宙斯和他說，只要你把石頭推上去，我就給你一點積分，每天都能多積一點。

西西弗斯一聽，太高興了。太好了，我有積分了，每天的努力不是白費的。

宙斯看了，暗暗好笑道，你看，區區一點點毫無意義的積分，就讓你這麼有幹勁。

這就是points帶來的成就感。

我自以為成長了。

B，badge，就是徽章，它帶來榮譽感。

比如說，用跑步APP，連續跑7天，你會收到一個徽章，跑步新秀。

再跑10天，收到一個新徽章，跑步達人。

再跑15天，又來了一個新徽章，跑步王者。

你很開心，好像得到了天大的榮譽，心想，一定要堅持跑下去，不能斷，堅持堅持再堅持，繼續跑下去。

這就是badge帶來的榮譽感。

我自以為獲得了認可。

L，leader board，就是排行榜，它帶來虛榮感。

本來，我遊戲通關多少，積分攢了多少，只有我自己知道。

沒有對比，就沒有傷害。

可是，有了排行榜，所有人都能看到積分。我就坐不住了。

什麼？隔壁的老張老李老陳竟然分數比我高？不行，一定要超過他。

什麼？排名又掉下去了？不行，一定要趕上去。

這就是leader board帶來的虛榮感。

我自以為超過了別人。

這就是PBL遊戲系統。

成就感、榮譽感、虛榮感。多麼成熟的理論框架呀。

它可以是遊戲的底層邏輯，可以是會員系統的底層邏輯，甚至可以是公司管理的底層邏輯。

越來越多的積分、各種各樣的徽章、五花八門的獎勵……

這些，都是遊戲系統的一部分。

也是現實世界的一部分。

理性之外，PBL遊戲系統千方百計地刺激著你分泌多巴胺，讓你離不開它，讓你狂熱。

進門很容易、升級很繁瑣、獎勵很豐富、目標很熱血……

酒店如此，航空公司如此，遊戲如此，公司管理也可以如此。

讓顧客忠誠。讓員工拼命。

想到這裡，我倒吸了一口冷氣。

嘶……

制度，規範行為。模型，改變人心。

哦，對了。

那個溫柔甜美的聲音還告訴我，“終身白金卡”上面，還有“鈦金卡”。“鈦金卡”上面，還有大使會員。

更刺激。更誘人。更狂熱。

看來，我確實需要再幹50年……

最後的話

在過往的文章裡，我們聊到過“客戶和使用者”的區別。

客戶，是最終付錢的人。

使用者，是使用產品或接受服務的人。

很多時候，客戶和使用者，並不是同一個人。

比如說，商務旅行。

入住酒店的使用者是員工，付款的客戶是公司。

而員工關注的價值，和公司關注的價值，是完全不同的。

員工更關注體驗，公司更關注價格。

員工會為超凡的體驗而留，公司會為稍高的價格而走。

也正因如此，酒店，當然也包括航空公司，都特別聰明地把使用者發展成了會員。

這一點，同樣也值得其他行業借鑑。

比如說，教育機構。

孩子會為超凡的體驗而留，媽媽會為稍高的價格而走。

所以，可以把孩子當作會員。

比如說，工業超市。

工人會為不同品牌的工業品體驗而留，公司會為稍高的庫存管理成本而走。

所以，可以把工人當作會員。

在這個基礎之上，又可以按照PBL遊戲系統，搭建出無數種玩法。

上滿xx節課，就送一份小禮物。

攢夠xx積分，就換一副勞保手套。

恩。

這是有趣的商業世界。

也是神奇的現實世界。