長安「下坡」：新能源"剎不住車"

2022年中，長安汽車終於迎來自己的高光時刻。股價漲幅趕超比亞迪、吉利等一眾老夥計。

而撐起市場期待的，正是長安手裡牌面極好的新能源車。

定價20萬左右的自主品牌SL03，產品力直接“卷死同行”：

不僅純電續航515km的版本，比續航460km的小鵬P5還便宜；

甚至增加增程式版本，在價格、智慧化、燃油經濟性上碾壓同級別車型增程或燃油車。

超高性價比優勢，加之搶先佔位新能源增長空間最大的10-20萬市場，讓外界直呼“爆款預訂”。

而“超新星”還不止SL03一顆，高階車型阿維塔也是公認的“實力派”：整合了長安、寧德時代、華為的汽車製造及量產、電動化、智慧化能力，機構樂觀預計其穩態銷量能達到5000臺/月。

可就在市場翹首以盼一個“十倍股”機會時，長安“樓塌了”。

其股價從7月開始就波動下行，在新車阿維塔11和SL03釋出、上市的8月，更是一路向下。

爆款車型釋出，股價隨即下跌，顯然相關市場預期miss了。那麼，長安汽車到底遭遇了什麼？

一、深藍、阿維塔高開低走，誰來背鍋？

“我們第一款產品上市就上量。”這是今年4月，長安深藍CEO鄧承浩對媒體立下的flag。

在隨後的6月的SL03預售釋出會上，長安總裁王俊宣進一步表示：7月上市，8月實現大規模交付。

如此自信和堅決，源於長安做了充足準備：為避免重蹈去年車企缺芯潮的覆轍，深藍提前一年多就開始鎖定供應鏈物資，緊缺物資由CEO鄧承浩親自處理。

鄧承浩還表示：“月產18000臺的產能也已經準備好。”

供應鏈、產能萬事俱備，加上開頭提到的SL03的爆款潛質，長安對SL03寄予了厚望。鄧承浩直接撂下狠話：“我的目標第一個月至少收到5萬臺（訂單）。”

要知道，這樣的預期，基本預定了爆款的位置，吊打同期理想L9、蔚來ET5等明星車型。

SL03上市後，確實遇到33分鐘訂單破萬，第二天線上轉定達到50%的市場追捧。雖然截至9月9日累計訂單量只有4萬，未能達到“首月5萬訂單”的預期，但已算不錯的成績。

可到交付環節，曾經立下的flag，還是倒了。

8月過後，SL03僅僅累計交付879臺，與管理層此前承諾的“月產18000臺”差距懸殊。

而針對這一問題，管理層的解釋，則是川渝地區斷電對產能的影響。

從資料看，影響確實存在。據長安公告，川渝生產基地實施限電停產，預計8月產銷目標減量約10萬。這意味著，減產數直接達到長安汽車7月總產能的50%。

這當然是不可抗力，但在客戶眼裡，長安也不“無辜”。

SL03的直接競品比亞迪海豹，在上市前就斬獲了11萬預訂單，但根據官方披露的月產1。5萬臺產能，這些訂單需要半年才能消化完。這意味著此時下單需要較長的等車週期。

相比之下，高舉“上市即交付”的SL03顯然更能拿捏住急於提車的客戶，對訂單量提升大有裨益。

可一旦無法按期交付，就可能會遭到反噬。可以看到，原本被交付快吸引而來的客戶，也以“交付時間延遲”為理由投訴了長安。

也就是說，是長安的所謂的“交付策略”害苦了自己，原本的噱頭從墊腳石，變成了攔路虎，導致SL03的高開低走。

無獨有偶，在合資品牌阿維塔（長安為大股東）身上，也出現了類似情況。

由於受到華為、寧德時代、長安汽車三位“老神仙”的加持，阿維塔剛剛釋出時便自帶光環。

而“首個全系標配華為HI全棧智慧汽車解決方案的車型”“率先在業內應用 750V 高壓充電系統，最快可達充電10分鐘增加續航200km”等效能亮點，更是讓市場期待。

可就在8月8日阿維塔11正式上市後，市場風評急轉直下，使用者紛紛抱怨其與競品的配置落差：

幾乎一樣的價格裡，HUD已經成為ZEEKR 01的標配，但阿維塔11卻連選配資格都沒有；而作為問界M7標配的前後排座椅加熱、通風、按摩功能，阿維塔卻是“另外的價錢”。

並且，首任車主的權益和定金權益對比新勢力，也被使用者吐槽“寒酸”。

與此同時，消費者突然意識到，阿維塔的那些核心技術優勢，並不是獨一份兒的。

華為在向阿維塔提供HI智慧解決方案時，也供給了極狐阿爾法S，但這款車1-7月的銷量僅有4910臺。

而寧德時代給予阿維塔的高壓充電優勢，已經被小鵬G9超越：充電5分鐘，就可以續航200km。

如此一來，原本阿維塔標榜的核心技術優勢，並沒有那麼香。

自然而然，消費者用腳投票，阿維塔的“訂單捷報”遮遮掩掩。甚至開放預定3個月後，到了8月25號，才有訊息稱其預訂單量為2萬臺。

而這與其同業相比，相形見絀。

畢竟問界M7和理想L9，在開發預定後72小時內的預訂量分別超過了6萬輛和3萬輛，小鵬G9預售訂單也在24小時後突破了2萬臺。

雪上加霜的是，來自競對們的壓力也在與日俱增。

就SL03來說，同樣盯上同價位新能源市場的對手，已經走上牌桌。

同行們的覬覦，也並不是無緣無故的。

據IHS Markit調研資料，未來10年內15-25萬元主流新能源產品市場滲透率將從3％增到40％；到2030年，15-25萬元主流市場將佔據約60％的市場份額。

也就是說，15-20萬這一價格區間是當下新能源汽車空間最大的市場。

這意味著，SL03未來勢必會面對更多如潮湧現的競爭對手。而本就產品力備受吐槽阿維塔，麻煩更多。

作為後來者，阿維塔想要進入新能源車型最擁擠的高階智慧市場，不僅要殺入蔚來、小鵬的腹地，還需PK同價格帶密集上市的新競品，難度可想而知。

概括來說，長安無論是交付、定位、產品釋出都出現諸多瑕疵。顯然，這不是“天災”可以解釋的。

或許，這和企業本身的經營管理有關。

二、使用者運營缺乏經驗，引發持續性擔憂

“自阿維塔上市以來，每天都會接到使用者打來的退單電話，目前其手中的退單數與下單數的比例基本為1：5。”這是阿維塔的銷售人員接受未來汽車日報報道時，透露的情況。

彼時，不滿的消費者、面對退單和集中投訴的一線銷售人員，急需阿維塔官方給出一個合理解決方案。“我們也在等官方調整使用者權益，不然很難安撫消費者。”阿維塔的銷售人員表示。

然而，阿維塔官方卻磨蹭了4天，才給出一份沒有解決方案、沒有補償措施的迴應：

考慮到乘用車平均4年左右的置換週期，我們制定了更符合使用者實際需求的權益，既要解決現時現地用車的實際需求，還能讓置換收益最大化。

這顯然，讓習慣了“使用者至上”服務的、新一代的消費者們，相當失望、非常不滿。

儘管阿維塔後來也釋出了一封相對合理的解決方案，但此時，距阿維塔11釋出已過了1個多月。

事實上，類似在使用者運營上不夠及時，缺乏靈活性的問題，在長安身上，並非孤例。深藍SL03的交付問題上，也出過類似情況。

在7月26日-27日，長安深藍官方釋出的檔案中明確寫道：

SL03在8月1日啟動訂單確認，即可查詢到預計交付時間。

可當SL03的車主們發出訂購單後，卻發現他們並不知道自己的車生產到哪一步，又何時能交到自己手上。

不透明的交付時間和規則，遭到使用者紛紛吐槽，但這樣的使用者訴求，深藍在將近一個月後，才終於解決落實。

但事實上，新車上市即面對使用者質疑，在行業裡算是家常便飯。

9月21日晚小鵬G9剛一發布，社交媒體就充斥對其配置多且雜、價格沒有驚喜的抨擊，並出現退訂情況。但小鵬的應對，相比之下，就更加及時且高效：

9月22日，何小鵬迴應媒體：“以客戶為導向的公司，承認自己沒有做好是必要的。”並表示，小鵬汽車將會在1-2天內，由他本人親自去推動，重新做好配置組合；

9月23日下午，官方公佈調整後的配置表，不僅“降價增配”，各款車型均相當於降價2萬以上，調整後的配置組合也比原先更合理。

整套修改調整下來，距離G9正式釋出用時不到48小時，效果也立竿見影。據汽車媒體車fans報道：“週末兩天環比上週進店量有明顯上漲，小鵬G9進店佔比40%，新增加退訂一進一出導致訂單總量變化不大。”

為何面對同樣的情況，新造車勢力的表現，就相對優秀很多？

或許，這與長安骨子裡的“國企基因”有關。

作為傳統車企中的國字號，比起新勢力扁平的組織結構，長安眾多業務線組成的複雜架構，加之風險控制流程，企業的決策鏈條自然被拉長。

而較長的決策鏈條，對應的就是，面對市場變化和使用者反饋時，長安顯得有些“遲鈍”。

事實上，意識到這一問題的長安，已經開啟了改革和調整。

比如，提出“小總部+事業群+共享平臺+孵化創新”的新架構，2020年又釋出新的股權激勵方案，包括董事、高管、中幹及核心骨幹。

作為長安汽車旗下新能源品牌，長安深藍也放棄4S店經銷模式，轉向直營模式。

具體來說，新的模式將傳統4S點解構為訂單中心，交付中心，維保中心，倉庫中心等5箇中心，這樣的模式可以在實現增加與客戶觸點的同時，讓使用者有更好的體驗。

並且，長安深藍藉助集團原有的經銷商資源，直接進行直營改造，使其可以迅速擴大覆蓋範圍。

但這樣的變革，不是一朝一夕能成的，新模式推行難免遭遇阻力。

一方面，經銷商並不願配合——畢竟，這種模式下，經銷商失去了門店管理權，而只剩下產品介紹和下訂的許可權；

另一方面，傳統車企轉型缺乏經驗，對經銷商管理太鬆則市場容易混亂，若管理過嚴則會打擊其積極性——這使其在品牌早期適應新模式時，bug頻出。

可以說，長安的電動化轉型時，更像是靠繩子在操縱一輛奔跑的馬車，無法實現迅速轉彎；而在轉型完成前，由於不適應、不熟悉所帶來的摩擦和陣痛，也難以避免。

總而言之，對長安汽車來說，肩負著長安新能源品牌向上重任的阿維塔，熱度逐漸下降；目標在提升盈利能力的SL03，卡在交付環節。

隨著市場日漸擁擠，這兩款產品的優勢可能很快會被追平。

而與此同時，長安在使用者運營方面的缺乏靈活性、及時性，卻使其還無法起到為新車釋出助力的作用。

這意味著，被資本市場給予厚望的兩款產品，都沒能給企業帶來根本性改善。

儘管長安汽車穩固的燃油車車輛和產品結構上行，尚能支撐其整體的收入和盈利情況。

但資本市場更看重的是對未來的預期，關注點始終落在其新能源的轉型成果上。

今年4月-6月，長安汽車股價曾經歷過一波暴漲，從7塊一直漲至20塊多，漲幅達200%。

彼時，便正值長安汽車宣佈長安自主品牌年內將8款新能源產品，包括阿維塔11、SL03、Lumin等，新產品週期開啟。

而當轉型成果不及預期，資本市場便開始用腳投票，長安汽車股價已經“從哪兒來回哪兒去”，回落38%。

小結

最近幾個月，長安汽車顯然處於下坡階段。

被賦予眾望的阿維塔，上市即遭使用者質疑；而擁有更多主動權的長安深藍，也因為交付不及預期，高開低走。

疊加自身在使用者運營的短板，反應也總比別人慢半拍，重振旗鼓的確定性變得模糊。新能源轉型之路，長安還有很多坎要過。

資本市場從來不講情面，當撐起股價上漲的對新車高預期難以兌現，股價回落也是必然之事。

本文來自：表外表裡，作者：赫晉一，編輯：慕沐 曹賓玲