廣發基金投顧：以留存率為北極星指標，做好全生命週期的客戶陪伴

近年來，“基金賺錢、基民不賺錢”成為資產管理行業面臨的普遍難題。對此，證監會此前釋出了《關於加快推進公募基金行業高質量發展的意見》，著重強調要切實提升投資者獲得感，有序發展基金投顧業務。

海通證券在投資者獲得感的專題報告中指出，投資者獲得感的高低，取決於兩部分：一部分為基金業績表現——體現的是基金經理和基金公司投研團隊的投資管理能力；另一部分為投資者申贖行為——體現的是對投資者的陪伴和引導效果。投資者獲得感和基金淨值增長率正相關，但陪伴增益係數會放大或縮小基金業績對投資者獲得感的影響度。

作為較早佈局基金投顧業務的綜合性基金管理公司之一，廣發基金投顧團隊尤為重視投資者陪伴服務，自展業以來就明確了以使用者留存率作為投顧業務的展業方向，並沿著這一方向搭建了全生命週期的客戶陪伴體系。近日，我們走訪了廣發基金投顧團隊成員丘濤，就廣發基金的顧問陪伴服務進行了深入的交流。

把使用者留存率作為北極星指標

問：

廣發基金投顧業務開展的核心目標是什麼？

丘濤：

在大航海的時代，北極星就是水手們的導航儀，會給那些在黑暗中迷失方向的船隻指明方向。北極星並不能精準給出座標，但是能引領船隻前行的大方向。對廣發基金投顧團隊來說，使用者留存率就是我們的“北極星指標”。

有了這個大的方向後，產品設計、投資策略、客戶陪伴、金融科技等，都是圍繞這個大方針來展開。例如，我們會格外注重使用者的復購、留存與盈利體驗，而非短期的業績排名與規模。

圍繞前面提到的“北極星指標”，我們打造了客戶導向的投顧業務體系。在“投”端，圍繞客戶現金管理、理財升級、長期穩健、追求高收益等需求場景，上線不同風險等級的組合策略；在“顧”端，建立使用者全生命週期陪伴體系，讓“顧”成為一項客戶能夠真正感知併產生價值的服務。

問：

客戶陪伴可不可以理解為投資者教育？

丘濤：

我們認為投資者需要的不是被教育，而是深入地瞭解自己，我們的陪伴也是以此為核心展開的。每個人都有自己的投資方式，在與客戶交流和互動過程中，我們發現很多投資者其實對自己的需求、風險承受能力等的認知還不太全面。我們要做的是與客戶一起上場，幫助投資者明確需求、理解風險，希望投資者在瞭解自己的基礎上，搭建適合自身的、行之有效的投資框架。這既需要投資者深入參與，也要透過我們的陪伴服務和投資者一起完成。

問：近幾年，金融行業都很重視客戶陪伴，但大家都感覺客戶陪伴工作很難做，原因是什麼？

丘濤：

我認為主要原因有三個：一是金融市場本身不像商品市場那麼好理解、好預測，它的行業認知門檻相對比較高；二是投資要做得好，在某種程度上要逆人性，而且越是逆人性，結果可能會越好，但要讓投資者理解並執行逆人性的投資行為往往很難；三是投資者能看得到收益，但對風險的度量卻知之甚少，所以他們更習慣於根據基金的收益榜單做投資。但實際上，預期收益越高，投資所隱含的潛在風險也就越大。最終體現在操作上，就是投資者容易根據投資情緒買基金，也就是所謂的“追漲殺跌”。

問：在開展客戶陪伴工作過程中，如果投資情緒和投資機會出現衝突怎麼辦？

丘濤：

以今年2~4月份的下跌市場為例，下跌過程中有一些客戶非常焦慮。在這個特殊的階段，我們提高了市場異動觀點輸出的頻率，並從使用者角度出發，提供客觀、有溫度的投資建議。等到4月底，投顧團隊認為市場回落到相對低點，是加倉的較好時機，但我們在陪伴中卻發現，那個時點使用者的持有信心並不足，如果給出加倉的強烈建議，有可能會讓使用者的心理狀態不太舒服。

因此，我們給出的建議是，從投資的角度來看，目前的市場已經具有比較高的價效比，投資者不必驚慌。但是，如果當時的倉位影響了投資者的生活，那就先放一放，不要頻繁檢視賬戶；如果投資者的心態還不錯，那我們會給出加倉的建議。總的來說，我們是在充分考慮投資者感受的基礎上，再儘可能給出客觀中肯並適合投資者的操作建議，這是我們做好陪伴的核心原則。

提供全生命週期的客戶陪伴服務

問：廣發基金投顧業務的客戶陪伴有什麼特別之處？

丘濤：

我們在服務端提供的是全生命週期的客戶陪伴。從客戶的投前調研，到首次購買、投中的持倉、市場異動、甚至到最後的離開，我們都會給客戶提供個性化的陪伴服務。投前，做好客戶畫像，努力為客戶找到匹配其需求的投顧組合。投中，重視過程陪伴，對客戶的共性問題、個性化難題耐心解答。投後，一對一收集意見，傾聽客戶的聲音，最佳化和改善業務設計、組合管理等。

問：你們主要透過哪些陪伴服務來做好客戶需求與產品的匹配工作？

丘濤：

目前我們主要是透過問卷調研的形式來了解客戶需求，重點關注客戶每筆錢的投資期限與投資目標。就投資期限而言，如果是短期投資，就會避免推薦歷史淨值波動較大的產品；如果投資時間較長，要進一步看投資者的風險承受能力，看其適合哪些產品。就投資目標而言，分為穩健理財和長期穩健增值兩個大類，在大類中再根據投資目標和資金的應用場景做進一步細分。基於投資目標和投資期限的綜合考慮，我們希望為客戶匹配合適的投顧組合。

問：投資過程中的陪伴服務，都有哪些具體的安排？

丘濤：

投資過程中，我們主要透過陪伴文章、定期報告、客戶專區三種方式進行陪伴。以我們的旗艦策略超級定投家為例，我們每雙週發車時會配有投資經理深入思考後寫的2000字左右的陪伴文章，給出擬投資的基金品種、投資份數、調倉原因、市場觀點等。此外，還會定期輸出組合月報、季報，回顧過去一段時間的表現，並對業績做歸因。

除了標準化的陪伴方式，我們還在廣發基金APP上線了超級定投家組合的客戶專區，開設了“有問必答”欄目，投資者可以就投資中遇到的問題自由提問，投資經理會針對客戶的問題做詳細解答。

問：投後的客戶陪伴都有哪些？

丘濤：

投資者的體驗對我們而言是寶貴的財富。投資是一個雙向奔赴的過程，投資者在篩選投資經理和產品的同時，投資經理也透過自身的理念和特質在吸引認同自己的投資者。當客戶選擇賣出時，我們會用問卷和電話回訪的方式收集客戶的意見反饋，瞭解客戶離開的真正原因，並儘快將建議反饋到投前和投中流程，做好投顧全流程的持續改善與最佳化。

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本文不構成投資建議，股市有風險，投資需謹慎。