華米5季營收利潤雙降，黃汪難圓自有品牌夢

黃汪最近一次在公開平臺發言還是3個月前。

他給大眾簡單地展示了華米旗艦級運動手錶“Amazfit 躍我 Falcon”的幾個亮點，配圖是半個手錶的側面圖，而當天（9月8日）恰逢Apple Watch Ultra在2022蘋果秋季新品釋出會上亮相。

“與蘋果對戶外運動人群的需求判斷再一次相互驗證……有朋友問我怎麼這兩年華米的運動手錶不出了？這就是答案，整整在內部打磨了兩年。”黃汪在微博上說道。

除了創始人親自站臺外，這款被海外使用者稱為“華米最昂貴的智慧手錶”，甚至能“比肩Apple Watch Ultra”，迄今還未在國內上市。

不過，比起這款手錶在國內發售來得更早的是華米2022年第三季度財報，遺憾的是，這一次仍然沒有太多好訊息。財報顯示，公司實現營收12。06億元，同比下滑24。92%；淨虧損為1710萬元，同比大減134。69%；裝置總出貨量為580萬部，同比下降41。41%。

「子彈財觀」注意到，華米的這三個核心指標已連續5個季度出現同比下滑的狀況。

而且，翻開財報，你會發現在過去的4個年度裡，無論是華米的營銷費用還是其營銷費用率，均呈現出逐年走高的趨勢。換言之，華米也無可避免地陷入了“營銷內卷”的旋渦。

從成立自有品牌，到自研可穿戴晶片，再到自研可穿戴OS，甚至全球化擴張，黃汪打造自有品牌的決心是很堅決的，但目前看來依然困難重重。

作為小米生態鏈企業，在“去米化”多年後，華米為何依舊難改業績頹勢？這個品牌的發展給消費電子行業帶來了哪些啟示？華米離真正的獨立還有多遠？

1、自研晶片的背後

華米“去小米化”始於2015年。當年9月，華米推出了旗下自主品牌Amazfit，並先後釋出了自有品牌的手環、手錶等產品。

至於華米為什麼要“去小米化”，原因有很多。黃汪曾說，華米團隊從自我認知上來說就是一個獨立的創業公司，而不是變成一個ODM公司。雖然小米生態鏈是一個大家庭，但從心態上來說，黃汪一直讓整個團隊（特別是核心團隊），永遠把華米當做一個孤獨的創業公司來看待。

“如果你覺得什麼都靠小米的話，你反而靠不上。一個創業公司，最後還是得靠自己的，各方面能力的齊全，才具備著未來發展的基礎。”黃汪曾說。

也是這一年（2015年），華米開始佈局上下游晶片產業，試圖從最核心的技術入手去建立華米的競爭壁壘，但這個舉措不亞於“啃一塊硬骨頭”。

據「子彈財觀」瞭解，全球智慧終端數量每年出貨量達到數十億部，但具體到晶片這一核心技術上，絕大多數終端企業都採取“拿來主義”的策略。

而所有采用“拿來主義”策略的終端企業均面臨一個共同痛點是：較難滿足自身使用者群的差異需求與產品精準定義。

一方面，第三方通用晶片不可能滿足眾多品牌和不同圈層使用者的差異化需求；另一方面，終端企業與第三方晶片廠商的協同難以做到步伐高效統一，哪怕是一對一的深度定製模式。

此外，隨著產品不斷地升級迭代，智慧可穿戴產品從最初的計步數、測心率，到如今可以監測睡眠質量、血氧飽和度和甄別心律不齊等，可以實現的健康監測功能愈來愈多，對產品底層效能的要求也變得愈來愈高。

眾所周知，高效能往往意味著高功耗，在高功耗的情況下，產品的續航也會大打折扣。如果沒有為智慧可穿戴裝置專門打造的晶片，那麼各大廠商只能在健康監測功能和續航之中反覆取捨，面臨極大的侷限性。

所以，華米選擇了自研晶片的路線，但自研晶片絕非易事。對於廠商來說，不僅要承擔更高的成本，也要面臨自研晶片失敗的風險，還要做好見效慢的心理準備。

黃汪自然也明白這一點。他曾提到，自主研發晶片需要對研發有長期、持續的投入和承諾，所以這也是一條少有人走的路，有資本、有底氣、有信心堅持下來的只有寥寥幾家。

在他看來，這是一條無比艱難卻十分正確的道路。事實上，這一路華米走得確實頗為艱難。

2017年初，華米成立了人工智慧實驗室，同期宣佈啟動人工智慧可穿戴晶片研發，並把目標鎖定在彼時剛興起的開源RISC-V指令集架構。

在自研的同時，華米積極投資了相關的企業。2018年4月，華米聯合英特爾、西部數碼共同投資了領先的RISC-V商業處理器IP供應商SiFive（由RISC-V開創者和業內資深專家成立和領導）。同年，華米還領投了5G晶片公司諾領科技。

在華米持續推進下，可穿戴領域的全球首款AI晶片“黃山1號”在2018年9月正式問世，可讓智慧裝置的功耗大幅降低，從而實現更長的待機、更快的處理速度以及更長的使用壽命，同時能助力華米的“端+雲”戰略升級為“芯+端+雲”戰略。

在第一款晶片研發出來後，華米又加快了物聯網相應的佈局。2019年2月，華米領投半導體明星初創公司GreenWavesTechnologies，進一步擴大其在RISC-V物聯網生態與人工智慧技術的佈局和積累。

半年後，華米宣佈“黃山1號”量產落地，搭載該晶片的Amazfit米動健康手環“黃山1號版”正式發售；2020年6月，華米又釋出了“黃山2號”，在理論上可使智慧裝置整體功耗降低50%，讓使用者徹底告別續航焦慮。

（圖 / Amazfit米動健康手環（華米科技官方））

依靠自研晶片“告別續航焦慮”，這個賣點確實吸引了不少使用者，也讓華米在2020年實現了64。334億元營收，同比增長10。7%；總出貨量為4570萬臺，較2019年增長8%；其中，自有品牌出貨量增長達20。5%。

不過，在這樣自研的路線下，不可避免地拉高了研發成本——華米2020年研發費用支出達5。38億元，同比增長24。9%。

與此同時，在自研晶片、大力營銷等成本的影響下，華米2020年的歸母淨利潤為2。29億元，較2019年的5。75億元大幅下滑60。17%。

換言之，2020年是華米實現技術躍遷的一年，但反映在公司財務表現方面卻是“增收不增利”，外界的質疑聲四起——作為一家非巨頭型電子消費品企業，華米究竟該不該花大錢親自下場做晶片？

2、營銷成本持續高企

事實上，華米選擇自研路線的不止晶片，還有作業系統。

為了滿足使用者對效能、互動和生態豐富度的實際需求，2021年7月，華米釋出了自主研發的原生智慧手錶作業系統Zepp OS。

相較其它通用OS，Zepp OS佔用空間更小，其系統包僅55MB，約為蘋果watch OS的1/28，以及華米之前使用的Amazfit OS的1/10，且執行功耗降低了65%，從而使Zepp OS所搭載的手錶續航時間提升了190%。

此外，基於千元級別智慧手錶的定位，讓華米的技術和價效比在使用者群體中已有一定的品牌認知度。

從客觀層面來看，華米自研的晶片和作業系統，在一定程度上能為華米帶來相應的市場競爭力，否則在被蘋果、三星、佳明、華為和小米等廠商分食的智慧穿戴裝置市場上，華米作為一家成立不過8年的企業很難分得一杯羹，而自研恐怕是一條“不得不走”的難路。

除了在技術研發上投入大量資金和資源外，華米或許也深諳“酒香也怕巷子深”的道理，尤其是在各品牌競爭激烈的時代，要讓產品更快地“出圈”才能佔領更多市場份額，因此在營銷層面上華米也選擇了大舉投入。

據「子彈財觀」瞭解，華米曾邀請“國民女神”高圓圓為其智慧手環產品代言。此外，該公司的智慧手錶產品還曾在微博、小紅書和知乎等平臺上做過不少廣告投放。

反映在財務資料上，則是華米營銷費用的增高。根據財報，最近4個年度，該公司的營銷費用依次為0。97億元、1。82億元、3。59億元和4。38億元。

而且，華米的營銷費用率（營銷費用率=營銷費用/營收*100%）呈逐年上漲的態勢，分別為2。66%、3。13%、5。58%和7。01%。可見，華米對營銷推廣是越來越重視了。

此外，為了推廣自有品牌，華米也將自身置於更大的市場進行競爭——海外市場是其重要的發力點。

公開資訊顯示，目前華米的智慧裝置全球累計出貨量已超2億臺，產品遍佈90多個國家和地區。另據IDC資料，2021年第四季度華米的Amazfit和Zepp成人手錶出貨量在巴西、土耳其、義大利、印尼、西班牙、俄羅斯等多個國家位居市場前三。

3、離真正的獨立還有多遠？

按理說，華米的產品搭載上自研晶片和作業系統，同時不斷加碼營銷力度，以及深化全球化戰略佈局，其自有品牌的發展應該不錯。

然而，事實卻是華米的自有品牌發展並不理想。

財報顯示，在過去的7個年度裡，華米自有品牌業務營收佔比雖呈總體上升趨勢，已由2015年的2。87%增至2021年的46。50%，但大部分營收仍來自於其為小米代工的業務。

要知道，比華米晚兩年“去小米化”的石頭在去年已實現了獨立。根據石頭往期財報，該公司自有品牌業務營收佔比已從2017年的9。63%升至2021年的98。80%。很明顯，石頭完全擺脫了對小米營收的依賴。

而華米的自有品牌之所以發展不理想，一方面可能跟其口碑信譽不佳有關。

「子彈財觀」注意到，無論是在抖音、小紅書等社交平臺，還是在京東等電商平臺，抑或是在黑貓投訴、聚投訴等投訴平臺上，都出現了關於華米產品質量問題的投訴。

而且，在黑貓投訴平臺上，涉及華米的投訴合計達120條，而網友們對華米的投訴除了產品質量差，還涉及售後服務差、虛假宣傳及不發貨等。

這些使用者投訴的情況，似乎也與黃汪對外宣揚華米核心價值觀中的“可信賴”不太相符。

而不佳的口碑信譽，勢必會在一定程度上影響消費者們的購買決策，最終反映在自有品牌產品的出貨量和營收上並不理想。

另一方面，目前華米的自有品牌沒能挑起營收重擔，也跟其所處市場競爭愈加激烈有關。近年來，與華米交鋒的對手如蘋果、三星、華為、小米、OPPO、vivo等廠商，每一個都不是“省油的燈”，智慧可穿戴產品也被他們視為補足各自生態的關鍵一環。

而相比手機巨頭們，華米作為一家非巨頭企業，其在品牌、資金、使用者、供應鏈等多方面均不佔有太大優勢。至於華米最近兩年押注的大健康賽道，或許也無法拉開與對手的差距。

據「子彈財觀」瞭解，早在2014年蘋果便釋出了移動應用平臺HealthKit，邁出了進軍大健康領域的第一步。此後，使用者的步數、心率等部分運動資料，均能透過iPhone彙集到HealthKit上。

2015年，在蘋果推出初代AppleWatch之後，為其添加了很多健康功能，且AppleWatch的定位也不再侷限於一款智慧硬體，而是健康生活裝置。

同時，其他同行也都將可穿戴裝置的發展方向瞄向了大健康領域。這意味著，華米押注的大健康賽道已不再是單一可穿戴裝置的競爭，而是整個IoT生態的競爭。

另需提及的是，資本市場對華米自有品牌的發展似乎也漸失信心。

據「子彈財觀」瞭解，2021年2月，華米的股價達到20。25美元，創下歷史最高紀錄。此後，其股價開始震盪回落。截至美東時間2022年12月9日收盤，該公司的股價報1。56美元/股，較歷史最高點已跌超9成，達到92。30%，總市值僅剩9712萬美元。

更關鍵的是，華米能否實現真正的獨立依然是個謎。

要知道，華米與小米為期三年的戰略合作協議原本於2020年10月到期。但就在雙方合作期滿的這個月，華米卻向外界宣佈其和小米公司的戰略合作協議將再延長三年。根據延長條款，在發展小米可穿戴產品方面，華米將保持現有的最優合作伙伴地位。

按照前文所述，2021年（新戰略合作期內）華米自有品牌為公司貢獻的營收比重仍不足一半。即使雙方續簽滿兩年，華米自有品牌依舊沒能扛起公司的營收大旗。

最新財報顯示，2022年第三季度華米營收12。06億元，同比下降24。9%。而營收下滑的主要原因是小米手環銷售額下降了43。2%。

4、結語

為發展自有品牌，選擇少有人走的路——自研晶片和作業系統，同時輔以營銷手段和廣告宣傳的打法，並不斷提速全球化戰略，華米的這種發展模式不能說不對。

但口碑信譽的下滑，競爭環境的日益激烈以及資本市場信心的喪失，都在成為華米打造自有品牌的“攔路虎”。

對於黃汪來說，當前要做的除了帶領華米團隊改善好財務狀況以外，也需要注重使用者口碑與售後服務，除此以外，或許還需要對自有品牌的研發與營銷打法作重新的思考，否則“吃力不討好”的發展路線既換不來真金白銀，也難以挽回資本市場對華米的信心。

*文中題圖來自：華米科技官方。