成敗皆地產，押寶"預製菜"能緩解老闆電器的增長"焦慮"嗎？

文|恆心

家電行業正在經歷一場“史詩級”災難。

眾所周知，地產和家電本就屬於“同一根繩子上的螞蚱”，一榮俱榮，一損俱損。如今房地產的大地震，家電又豈能獨善其身。根據中國電子資訊產業發展研究院資料顯示，2020年我國家電市場零售額規模同比下滑6。5%，雖2021年同比反彈5。7%，但2022年上半年又同比下滑了9。3%至3389億元。不難看出，行業在震盪中下滑。

無獨有偶，除市場規模的下滑外，家電行業利潤空間也在不斷被壓縮。據工信部資料顯示，2020年全國家用電器行業利潤總額同比下降5。6%至1156億元；2021年在營收同比增長15。5%的背景下，淨利潤卻只增長了4。5%。而這背後的始作俑者，正是此起彼伏的全球原材料漲價潮。

針對未來家電行業的發展趨勢，不少業內人士分析，雖然今年以來房地產暖風不斷，但市場還未見底，短期V型反轉幾乎不可能，陣痛還會持續，家電市場依舊承壓。

身為家電行業一份子，傳統廚電龍頭老闆電器（002508。SZ）的日子也不好過。2022年上半年老闆電器營收同比增長2。73%至44。44億元，歸母淨利潤卻同比下滑8。46%至7。24億元，其中第二季度營收同比下滑2。47%至23。58億元，歸母淨利潤同比下滑17。54%至3。56億元。

反映在資本市場上，老闆電器股價自今年7月以來跌跌不休，由7月1日的收盤價36元/股下跌至9月26日的收盤價23。46元/股，跌幅超34%，短短3月市值“蒸發”近120億元。

資料來源：富途牛牛。

當然，在家電行業競爭進入白熱化、增長乏力的當下，老闆電器積極尋找破局利器。

一方面，8月30日宣佈正式推出全新數字廚電產品線品牌——ROKI，一同亮相的還有首套數字廚電“創造者i1”新品及新科技，宣佈智慧化的提速；另一方面，在預製菜的火熱風口，老闆電器有所佈局，試圖尋找第二增長極。

老闆電器成長的底層邏輯是什麼？為何會“踩雷”恆大，兩者有著怎樣的愛恨情仇？智慧化、發力預製菜賽道，能讓老闆電器平穩穿越行業“寒冬”嗎？

01

“產品+渠道”，成功的基石

據公開資料顯示，老闆電器成立於1979年，前身為餘杭縣博陸紅星五金廠，彼時主要生產家用電器零配件，後於1985年開始研製我國第一代油煙機，在煙機行業無疑是第一批“吃螃蟹”的人，2000年開始陸續進入燃氣灶、消毒櫃、配套小家電、洗碗機、整合灶等領域，形成以吸油煙機、燃氣灶、消毒櫃為主，配套發展廚房小家電產品的業務格局。憑藉“多條腿”走路的老闆電器，也成功於2010年登陸深交所上市。

根據奧維線下報告顯示，老闆品牌吸油煙機零售額、零售量市場佔有率分別為31。7%、25。6%，分別較去年同期提升1。1、1。5個百分點；老闆品牌廚電套餐零售額、零售量市場佔有率分別為31。7%、25。1%，分別較去年同期提升3。1、3。8個百分點；嵌入式洗碗機零售額市場佔有率由去年同期的6。8%大幅提升至12。8%。

按市佔率來看，老闆電器在吸油煙機、廚電套餐等多個領域位局行業老大，引領行業發展。

資料來源：老闆電器2022年半年度報告。

之所以有這樣的成就，要問憑什麼，筆者認為主要源自兩方面：其一是產品上緊抓消費者痛點，滿足多元化需求；其二是捕捉渠道紅利，順勢調整渠道結構。

就拿吸油煙機為例，老百姓最關心的莫過於“油煙吸淨率”。

所謂油煙吸淨率，也可以理解為油脂分離度，就是指經抽油煙機處理後，被除去的油煙與處理前的油煙的質量百分比。簡單來說，就是一臺抽油煙機將油煙排除乾淨程度，這裡用數字將這個程度更加具體化。吸淨率一度成為消費者在選擇油煙機時的重要衡量標準。但遺憾的是，當時市場生產的油煙機並不能很好地滿足消費者的這個需求。

真可謂時勢造英雄，老闆電器正是抓住了消費者的這一痛點，將“洗淨率”指標納入生產體系中，早在2013年就創新性定位“大吸力”，成為全市場第一個推出360°螺旋吸菸並搭載雙勁芯3。0風機系統。一瞬間，老闆電器成為油煙機市場最靚的仔，好評不斷。

在老闆電器的帶領下，油煙機行業走向大吸力時代。據奧維雲網資料顯示，近年來高排風量油煙機產品份額提升較為明顯，2021年吸力在21m³/min以上的產品在線上、線下市場零售額佔比分別為54。2%和56。2%。

當然，這只是老闆電器在產品方面發力的一個縮影，在燃氣灶、消毒櫃等領域同樣如此。

再來看渠道佈局，2003年老闆電器開始把握KA渠道紅利發力一二線城市，5年後轉換投資邏輯，開始把握電商渠道紅利發力下沉市場，緊接著透過把握精裝修紅利透過2B業務提升份額，2015年把握家裝渠道紅利進一步強化品牌認知；步入2022年，激發多元渠道活力，以客戶為中心，提供全方位廚房電器綜合解決方案，向一站式、成套化的廚房電器提供商轉型。

02

都是恆大惹的禍？未必！

在“產品+渠道”雙輪驅動下，自2010年上市以來，老闆電器利潤總額持續增長，由2010年的1。56億元持續上漲至2020年的19。49億元。

但誰也想不到的是，2021年增速卻掉頭了，當年實現利潤總額15。33億元，同比下滑超21%。

值得一提的是，2021年老闆電器營業收入仍保持增長，由2010年的12。32億元持續上漲至2021年的101。48億元。

毫無疑問，老闆電器陷入了“增收不增利”，而這一切的罪魁禍首正是源於深陷流動性風險的恆大。

據2021年財報顯示，老闆電器當年計提信用減值7。65億元，較2020年的0。64億元大幅增加了7億元。其中主要集中在應收賬款和應收票據上，分別新增計提了5。51億元、1。47億元。

資料來源：老闆電器2021年年度報告。

雖然老闆電器並未在2021年年報中披露計提減值的物件，但2022年2月釋出的業績快報中明確提及，因2021年下半年部分精裝修業務客戶出現到期商業承兌匯票違約情況，公司擬對部分財務狀況困難的精裝修業務客戶單項計提壞賬準備，預計2021年度計提合計約7。1億元，其中恆大集團及其成員企業約6。3億元。

資料來源：老闆電器2021年業績快報。

這7。1億元是什麼概念？接近老闆電器2022年上半年實現的利潤總額。也正是因為計提大額減值準備，導致2021年利潤增速“掉頭”。

那反過來一想，倘若沒有“踩雷”恆大，那老闆電器2021年利潤還會繼續增長，難道真的是恆大拖累了老闆電器嗎？

筆者認為，未必吧。因為沒有恆大，也沒有老闆電器如此快速的增長。

與房企“聯姻”，是老闆電器近年來最主要的提升手段，其中最典型的就是精裝專案了。據2019年底老闆電器釋出的《中國房地產精裝修廚電行業白皮書》資料顯示，公司與全國超85%的百強房地產商攜手合作。其中就有“恆大系”身影。

據悉，老闆電器曾連續多年獲得恆大“優秀供應商”、“卓越戰略伙伴”的稱號。也正是靠著這層關係，老闆電器換來的是穩定出貨渠道和不菲盈利空間，是其拉動營收、利潤上漲的重要動力。

03

下一站，智慧化

不得不說，隨著消費升級與廚電行業的智慧化程序加速，以洗碗機、整合灶、嵌入式一體機為代表的新興廚電增長迅猛，成為廚電市場新的增長引擎。

當然，老闆電器也在順應時代發展潮流，智慧化提上日程。

8月30日，老闆電器宣佈正式推出全新數字廚電產品線品牌——ROKI。

對此，老闆電器總裁任富佳表示：“過去很長一段時間裡，我們定位自己，就是做廚房電器的，所以我們把做出一臺效能更好的廚房電器當做自己努力的最終目的，但後來才發現，使用者最終要的並不是產品這個工具，而是透過產品這個介質，來解決他烹飪的問題，來幫助他做出更好吃的飯菜。我們慢慢理解了為了謀事才要造物，而不是為了造物而造物。”

要知道，ROKI不只是一款產品，而是背後的技術加持，這是首套數字廚電“創造者i1”新品。

據《證券日報》報道，業內人士認為，“作為廚電行業的引領者，老闆電器正在掀起新一輪的廚電科技革命。在老闆電器看來，使用者需要的是一套可以解決使用者烹飪問題的方案。ROKI數字廚電，正是在此背景下應運而生。此次，老闆電器也釋出了全球首個AI烹飪助理‘ROKI先生’，其是融合了硬體、軟體、生態、內容等一套系統完善的解決方案，把眾多的廚電單品聯絡在一起由點成面成網，透過裝置間的協作創造出無數新的場景”。

除了智慧化的提速，老闆電器在預製菜賽道有所佈局，曾提出“與智慧菜譜公司、食品公司、預製菜製作公司等上下游合作伙伴一道，完善數字化烹飪生態”。

據《華夏時報》報道，南京農業大學規劃院上海分院院長孫文華表示，“預製菜需要標準化，必然需要規模化，機械裝備化是支撐產業發展的重要環節。產業鏈中，需要農產品單品分揀裝置，需要農產品自動化清洗裝置，半自動或全自動烹飪裝置，半成品加工保鮮裝置等高科技裝備。這無疑給家電企業帶來了新的機會。”

尋找下一個增長極，已成為整個家電行業的共識，預製菜能撐起老闆電器的半邊天嗎？